基于扎根理論的古村鎮旅游地微博營銷路徑研究

王 蓉,朱中原,胡 靜,李亞娟

(1.華中師范大學 a.城市與環境科學學院;b.地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室,湖北 武漢430079;2.中國旅游研究院武漢分院,湖北 武漢430079)

古村鎮是我國傳統文明的重要載體,具有悠久的歷史、深厚的人文底蘊和獨特的遺存資源。古村鎮旅游作為鄉村旅游的重要組成部分,更是當前旅游業中最具吸引力的項目之一，但多數古村落在旅游發展中營銷宣傳不到位,導致旅游發展緩慢。近年來網絡新媒體的出現,使旅游業煥發出新的活力與生機,博客、社區、論壇等網絡媒體已成為助推旅游業發展的新動力[1,2]。較之傳統媒體,旅游微博運營成本低廉、宣傳面廣、信息傳播迅速,在旅游業發展中備受矚目,成為旅游景區和旅游企業網絡營銷的新平臺[3-5]。旅游微博營銷是指旅游政府機構、旅游企業或個人以微博為媒介,通過文字、圖片或視頻等形式發布、更新旅游產品信息、分享旅行體驗,并與粉絲交流互動以展示旅游目的地形象、提高目的地或企業品牌知名度的一種營銷行為[6]。在學界,旅游微博營銷已成為國內外旅游研究的重要話題,積累了相當的研究成果，主要集中在旅游微博營銷的模式[7-9]、策略[10-12]、效果評價[13,14]及其對旅游者決策行為的影響[15，16]等方面。也有學者對旅游政府機構的營銷路徑和機制進行了分析[17-19],但對旅游目的地尤其是具體的古村鎮旅游地微博營銷路徑的探索則相對較少。為了進一步深化對旅游目的地營銷路徑的研究,本文選取第三屆中國古村鎮大會上公布的“2017最受網民喜愛的十大古村鎮”為研究對象,運用質性研究方法的扎根理論,通過對各古村鎮新浪旅游微博文本的搜集、整理、分析、編碼,探索這十大古村鎮旅游微博營銷路徑,以期為古村鎮旅游地營銷開拓新視角,并為古村鎮旅游及其他類型旅游業微博營銷路徑的選擇提供參考與借鑒。

1 數據來源與研究方法

1.1 樣本選擇與數據來源

本文選取“2017最受網民喜愛的十大古村鎮”的烏鎮、鳳凰古城、龔灘古鎮、平遙古城、西塘古鎮、周莊、宏村、麗江古城、查濟古村、同里古鎮作為研究樣本。十大古村鎮的成功當選,雖然與其自身的吸引力和網民的喜愛密切相關,但也離不開互聯網的營銷宣傳。新浪旅游是此次評選活動的發起人之一,新浪旅游微博是社會網絡媒體營銷的重要平臺。本文選擇各古村鎮的新浪旅游官方微博作為數據來源,通過對這十大古村鎮旅游微博的文本分析來探索其微博營銷策略,具有說服力與代表性。在十大古村鎮中,烏鎮是網民的最愛。截止2018年8月20日,平遙古城的粉絲人數和微博數量均最高,各古村鎮的基本信息見表1。

表1 十大古村鎮基本概況

1.2 研究方法

扎根理論最早由美國社會學家Glaser、Strauss于1967年提出，以理論建構為宗旨，在系統收集資料的基礎上，通過編碼尋找社會現象的核心概念以及概念間的聯系，自下而上地建立實質理論[20]。該理論注重發現邏輯而非驗證邏輯,強調研究中的開放性和理論建構的敏感性[21]，分為資料收集與分析、資料編碼、理論生成與檢驗三個環節[22]。其中,編碼是對原始資料逐漸進行概念化、范疇化和理論化的過程,主要分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[23]。本文主要運用扎根理論架構的系統分析程序,對所選古村鎮的微博內容進行語義提煉、編碼、歸類和概念化處理,為古村鎮旅游微博營銷策略分析提供資料和參考依據。

2 分析過程

2.1 開放性編碼:概念化與初步范疇化

開放性編碼是指對原始數據進行逐詞編碼、標記和登錄,以識別初始概念,從原始數據中提取初始范疇，包含概念化、概念分類和范疇化3個步驟。本研究首先將十大古村鎮的原始微博內容進行了提取編碼,并將通俗化語言精練化形成101個基本概念。其次進行了篩選、優化與分類,根據詞語間的語義邏輯關系把同一類屬的概念聚集起來,形成屬于同一范疇的概念叢。第三對概念叢進行了抽象命名,共形成25個初始范疇，分別為:景區風貌展示、旅游產品推介、旅游指南、溫馨提示、新聞公告、員工工作動態、領袖價值觀念、經營管理理念、文化傳承、人文關懷、社會責任、知識共享、名人效應、景區榮譽、主題活動、公關廣告、生活情懷、人生哲理、社會百態、歷史回顧、游客體驗、游客分享、會員特權、活動獎勵、粉絲互動，見表2。

表2 開放性編碼示例

2.2 主軸編碼:提取主范疇

在對范疇屬性進行深入分析的基礎之上,按照不同范疇之間的相互關系和邏輯次序,對其進行歸類,通過對古村鎮旅游微博營銷的25個初始范疇加以綜合分析,本文最終形成了9個主范疇,分別由物質形象、服務形象、管理形象和社會形象等4個形象塑造范疇,公關宣傳、軟文資訊、口碑傳播等3個公關宣傳范疇,會員制度、客戶維持等2個客戶關系管理范疇構成。這9個主范疇將“古村鎮旅游微博營銷”的25個范疇涵蓋在一個較為寬泛的理論范圍之內,如主范疇“物質形象”包含“景區風貌展示、旅游產品推介”兩個初始范疇,這兩大因素通過影響游客對古村鎮物化形象認知進而影響著游客的旅游動機,從側面反映出古村鎮旅游微博營銷的效果。各主范疇與下位范疇之間的邏輯關系以及各范疇所包含的初始概念，見表3。

表3 主軸編碼形成的主范疇

(續表3)

主范疇范疇化概念化管理形象員工工作動態員工工作日常、工作團隊介紹、工作團隊活動領袖價值觀念領導者行為動態、領導者話語傳播經營管理理念員工關懷、經營理念、發展理念、服務理念社會形象文化傳承手工技藝、民間工藝、傳統戲劇、民間習俗、民俗表演人文關懷天氣提醒、早晚問候、節日祝福、修心養生、飲食時令、公益服務社會責任秩序維持、安全保障、市場監督、文明倡導、環保宣傳知識共享書籍推介、資料分享、百科知識軟文資訊生活情懷心愿寄托、美好回憶、情感隨筆、抒情美文、詩詞歌賦人生哲理人生感悟、勵志名言、心靈雞湯、生活態度、哲理故事社會百態奇聞軼事、娛樂八卦、時尚潮流、輕松幽默歷史回顧歷史名人、歷史事件公關宣傳名人效應名人到訪、名人動態、名人代言、名人演出、名人故事景區榮譽榮譽稱號、獲獎情況、游客感謝與表揚、好人好事主題活動會議活動、節慶活動、賽事活動、婚嫁慶典、節日促銷、宣傳拉票公關廣告聯合營銷、媒體報道、節目宣傳、影視拍攝口碑傳播游客體驗游客游玩照片拍攝、游客游玩視頻拍攝游客分享旅行游記轉發、游客微博轉發、游客評論轉發會員制度會員特權會員折扣、會員優惠客戶維持活動獎勵抽獎告知、有獎競猜、禮品贈送、現金紅包、投票獎勵、集贊獎勵粉絲互動問答互動、話題討論、意見征詢、問卷調查

2.3 選擇性編碼:發掘核心范疇

從主范疇中發掘核心范疇,分析核心范疇與主范疇及其他范疇之間的相互關系,以故事線形式描繪整體行為現象和脈絡條件,從而構建出新的理論框架。本文以旅游地為中心的“形象塑造—營銷推廣—客戶關系管理”和旅游者為中心的“形象認知&興趣激發—體驗分享&滿意度—忠誠度”的兩條故事線,由“營銷溝通”將旅游地和旅游者聯結起來的旅游地微博營銷概念模型(圖1)。

其基本內涵是:首先,古村鎮通過推送物質形象、服務形象、管理形象和社會形象的相關微博以塑造其旅游形象,使旅游者形成對多維度的形象認知,進而激發旅游者的出游動機。其次,運用公關宣傳、軟文資訊、口碑傳播等營銷方式進行營銷推廣,促使旅游者旅游行為的產生,并將相關旅游者的旅游體驗和旅游評論向潛在旅游者進行展示,以口碑傳播的方式反映旅游者對古村鎮的喜愛與滿意程度。第三,建立會員制度,對老顧客予以一定的特權或優惠,同時定期利用相關活動或熱點話題與粉絲進行互動,并用活動獎勵等方式吸引旅游者參與,實現對客戶關系的有效管理,以提高旅游者的忠誠度。

圖1 古村鎮旅游地微博營銷路徑模型

3 微博營銷路徑與機制模型解釋

3.1 古村鎮旅游地形象塑造

形象塑造是古村鎮旅游地進行微博營銷的重要前提。旅游形象是影響旅游地市場競爭力的主導因素之一,目的地旅游形象的塑造對提高旅游地知名度、獲取并保留市場份額具有舉足輕重的意義。通過對十大古村鎮官方旅游微博文本的歸納分析,發現它們分別從物質形象、服務形象、管理形象和社會形象4個維度塑造了自身的旅游形象。物質形象是旅游地實物要素與能反映旅游地精神風貌的物化形態的綜合。古村鎮旅游地物質形象的塑造既包括對旅游地旅游產品設施的推介,如美食推送、旅游活動吸引、景區介紹等,也包括對能反映旅游地精神風貌的物化形態的展示,如美圖美景、居民日常活動等。服務形象是對旅游地服務內容的抽象概括,古村鎮旅游地主要通過為旅游者提供旅游指南、推送溫馨提示和相關的新聞公告等方式進行服務形象塑造。管理形象則是旅游地管理行為的具體表現,管理形象的塑造主要通過對古村鎮旅游地員工日常工作狀態的展示、領袖價值觀念與經營管理理念的傳播來實現。社會形象是社會服務和公益事業的集中體現,古村鎮旅游地為旅游者提供人文關懷與知識共享服務、對傳統文化習俗進行傳承與發展并積極主動承擔社會責任等社會行為是旅游地社會形象塑造的有效途徑。古村鎮旅游地通過這些與形象相關的微博推送,增強了旅游地自身的辨識度,強化了旅游者對其的形象認知,從而有效地激發旅游者旅游動機。

3.2 古村鎮旅游地營銷推廣

營銷推廣是古村鎮旅游地微博營銷的核心環節。旅游地營銷既是發現旅游者旅游需求并滿足其需求的過程,也是旅游地與旅游者之間的溝通交流過程。通過研究發現，這十大古村鎮在運用微博進行營銷推廣的過程中不僅“動之以情”——通過對生活情懷、人生哲理、社會百態、歷史回顧等軟文資訊的推送渲染良好的情感氛圍,以拉近景區與旅游者之間的情感距離;也“曉之以理”——利用名人效應、景區榮譽、主題營銷活動、公關廣告等方式進行公關宣傳以提高景區知名度并樹立良好的景區形象。在此基礎上,進一步對游客旅游動態進行客觀展示、將旅游者旅游體驗的感受與評論進行客觀轉發,以客觀事實陳述的方式來反映旅游者在景區的旅游體驗狀態及其滿意度情況,最終實現有效的口碑傳播。這種層層遞進的推廣方式,將硬性廣告與軟文營銷相結合,雖然削弱了旅游地營銷宣傳的氣息,但是卻沒有降低旅游者的認知度,甚至在一定程度上讓旅游者增添了好感,促使更多的潛在旅游者轉化成現實的旅游者。

3.3 古村鎮旅游地客戶關系管理

客戶關系管理是古村鎮旅游地微博營銷推廣的發展與延伸。古村鎮旅游地客戶關系管理需要以旅游者需求為中心,與旅游者建立有效的互動關系,以滿足不同價值旅游者的個性化需求,提高旅游者的滿意度與忠誠度,從而在維持現有旅游者的基礎上吸引新的旅游者,最終實現旅游地競爭力的全面提升。本研究中,十大古村鎮一方面利用會員折扣、會員優惠等會員特權建立規范的會員制度,從一定程度上與現有旅游者之間維持了良好的客戶關系。另一方面,這十大古村鎮也定期發起幸運抽獎、禮品贈送、話題討論等活動吸引現有旅游者與潛在旅游者對旅游地的關注,提高旅游者對旅游地活動參與的積極性,增強旅游地與旅游者之間的互動關系。此外,十大古村鎮還對游覽過旅游地的旅游者發起意見征詢活動,以收集旅游者對旅游地經營管理過程中的意見和建議,利用網絡問卷調查來了解未游覽過旅游地的旅游者沒有到旅游地進行游玩的原因,從而不斷找出經營管理中的劣勢與不足,以更好地滿足旅游者需求。

4 結論與討論

本研究運用質性研究方法之扎根理論,圍繞“古村鎮旅游地微博營銷路徑”這一核心問題,對“2017最受網民喜愛的十大古村鎮”的新浪官方微博進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三重規范的編碼過程,提煉出101個基本概念、25個初始范疇和9個主范疇,構建了以旅游地為中心的“形象塑造—營銷推廣—客戶關系管理”3個層次的古村鎮旅游地微博營銷路徑概念模型。研究發現，塑造良好的旅游形象能夠增強旅游者對旅游地的形象認知并激發旅游者旅游動機,是旅游地進行營銷宣傳的重要前提;不同營銷推廣策略的實施有利于引導旅游者旅游行為的產生,是旅游地營銷的核心環節;客戶關系管理則是對旅游地營銷的發展與延伸,能有效的提高旅游者滿意度與忠誠度進而提升旅游地競爭力。本研究的概念模型融合了營銷學中的4P理論與4C理論,并在此基礎上突出強調旅游地與旅游者之間的互動交流,較之傳統的營銷組合方式,能更有效地提高旅游者滿意度與忠誠度,從而為未來修正傳統的理論模型提供參考。