信息、信任與電子商務平臺的差異化治理

周素華,陳潤平

緒 論

從經濟實質的角度來看，電子商務是一種依托互聯網信息科技的交易模式，其主要是供需雙方依托某個平臺實現供需匹配和商品或服務交割的過程。[注]在此之外，還存在自建網站的電子商務經營者直接與消費者進行交易，如Apple官網上售賣的Apple產品。此種模式雖然沒有依托某個具體的電商平臺，但卻依托于整個互聯網web平臺。然而，幾乎沒有人會認為互聯網web平臺需要對這些網站承擔什么法律或道德責任。這也反映出當一個平臺逐漸演變成交易基礎設施時，平臺的角色與責任也在悄然發生變化。筆者將在后文進一步論述。其中，電子商務平臺(以下簡稱“電商平臺”)通過搜索引擎服務來實現交易雙方的供需配對，通過信用評價、擔保交易、投訴維權、在線爭議解決等服務來降低信息不對稱程度，構建供需雙方之間的交易信任關系。[注]參見蔣大興：“信息、信任與規制性競爭——網絡社會中二手房交易之信息傳遞”，載《法制與社會發展》2014年第5期，第118～141頁。

從交易成本經濟學的角度來看，電子商務模式與傳統的交易機制之間存在功能性替代關系。[注]威廉姆森沿著科斯提出的交易成本概念對各種交易展開研究，其發現傳統上存在兩種典型的交易機制，一是市場合約的交易機制；二是企業命令的交易機制。在這兩種交易方式之間，還存在著第三種交易機制，即有擔保的合約交易機制。電子商務這種交易機制，通常情況下屬于第三種交易機制中的三方治理模式，但也存在著以更低的交易成本進行的市場合約交易方式，如自建網站型電子商務模式。See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15～205. R. H. Coase, The Nature of the Firm, In Economica, New Series, Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), pp. 386-405.其在近十幾年中得到迅速發展的主要原因在于：相比于傳統交易機制，電子商務模式在某些情境下，其交易成本更低。從而，能夠使交易以更加經濟、更多數量、更高頻率的方式發生，創造更多的生產者剩余和消費者剩余，提升社會總體福利水平。[注]See N. Gregory Mankiw, Principles of Economics, 7th ed., Cengage Learning, 2015, pp. 135-154.

然而，在該模式之下衍生出諸多新現象和新問題，如電子商務平臺經營者[注]參見楊立新：“網絡交易平臺提供者民法地位之展開”，載《山東大學學報(哲學社會科學版)》2016年第1期，第23～33頁；楊立新、韓煦：“網絡交易平臺提供者的法律地位與民事責任”，載《漢江論壇》2014年第5期，第84～90頁。、大數據“殺熟”[注]參見鄒開亮、劉佳明：“大數據‘殺熟’的法律規制困境與出路——僅從《消費者權益保護法》的角度考量”，載《價格理論與實踐》2018年第8期，第47～50頁。、“抄信”[注]參見陳兆譽、余軍：“平臺‘炒信’治理模式的轉型重構:走向多元共治”，載《學術交流》2018年第5期，第92～98頁。等。面對這些層出不窮的新現象、新問題，理論界與實務界展開諸多探索，但其多是問題發生后就事論事的展開研究，未能深入挖掘電子商務模式的經濟實質，提出一種綜合性、前瞻性的電子商務監管與治理理論。[注]參見莫林：“網約車規制策略轉向:從整體管控到技術治理”，載《甘肅政法學院學報》2018年第5期，第139～149頁；成也、王銳：“網絡直播平臺的治理機制——基于雙邊平臺視角的案例研究”，載《管理案例研究與評論》2017年第4期，第355～363頁；楊婧：“基于平臺治理視角下的電子商務打假問題”，載《經濟研究導刊》2015年第19期，第322～325頁。

本文將從電子商務模式的經濟實質與交易成本經濟學的視角切入，以完成一項交易所需要的三個基本要素為展開，研究電商平臺在不同電子商務交易情景中所充當的交易角色，提出相應電商平臺交易角色識別方法。并且主張針對電商平臺在不同交易情景所充當的不同交易角色，采用相應的電商平臺內部治理規范，對電商平臺內部實施差異化治理。

一、 交易三要素：需求、信息與信任

交易是一種自愿交換行為。這一行為的發生，前提條件是交易雙方都擁有對方所需要的東西，即交易雙方互為彼此的供給方和需求方。例如，在通常的買賣合同關系中，買方是貨物需求方，同時也是貨幣供給方；賣方是貨物供給方，同時也是貨幣需求方。[注]經濟學中的交換有兩種：一種是直接交換，即以物易物；另一種是間接交換，即以貨幣作為媒介的交換。間接交換相比直接交換交易成本更低，因此現代社會主流交換模式是間接交換。除此之外，以諸如企業形式進行的多人之間合作互換也被視為一種交換形式，其機理與兩人之間的交換一樣。參見張維迎：《經濟學原理》，西北大學出版社2015年版，第57～73頁。

在明確這一基本前提條件下，我們知道，交易不是在任意兩個人之間發生的，而是在特定兩個人之間發生的。這意味著交易雙方需要花費一定的搜索和聯絡成本去尋找與其互為供需方的人。我們把這一搜索和聯絡成本稱為交易成本[注]交易成本是由科斯提出來的經濟學概念，其是指為了完成交易而必須支付的成本，除了搜索和聯絡成本之外，還包括談判、簽約和執行等過程中所需要支付的成本。參見張維迎：《經濟學原理》，西北大學出版社2015年版，第70頁。或信息成本。只有搜索和聯絡成本低于交易所能帶給雙方的收益時，一項交易才有可能發生。[注]See R. H. Coase, The Nature of the Firm, In Economica, New Series, Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), pp. 386-405.換句話說，交易出現的前提條件是在考慮生產成本和交易成本后，交易的完成能夠使交易雙方受益。[注]參見張維迎：“法律制度的信譽基礎”，載《經濟研究》2002年第1期，第3～13，92～93頁。

考慮到人的有限理性和機會主義傾向，僅僅具備交易雙方互為供需方和交易的雙方獲益性這兩個基本條件，并不足以使交易發生并完成。[注]See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15-84.例如，在一項明知交易結果對雙方有利的遠程非接觸性交易中，雙方都會擔心一方付款或交貨后，另一方拒絕履行或者欺詐履行其交貨或付款義務。在這種情況下，若買賣雙方缺乏足夠的信任，則該項交易不可能完成。這意味著，一項交易完成的第三個條件是交易雙方彼此信任對方能夠誠信履行合同義務。[注]準確地講，交易中所需要的信任除了對交易雙方的信任，還包括對交易媒介的信任。例如，在貨銀交易中，賣方除了要信任買方會交付貨幣外，還需要信任貨幣的發行者不會濫發貨幣使貨幣過度貶值，社會上的其他人能夠接受他用貨幣去換取商品或服務。又如，在信用卡交易中，賣家必須信任信用卡發行者到期能夠向其支付相應的貨幣，信用卡發行者必須信任信用卡持有者到期向其支付相應的貨幣。然而，不論交易中的信任關系多復雜，都可以拆分成兩兩之間的信任關系，因此無需過多討論。參見張維迎：《信息、信任與法律》，生活·讀書·新知三聯書店2003年版，第252～273頁。

這種信任有兩種來源：一種是基于道德的信任，即無需采取任何防護或擔保措施，純粹基于對方的品行，信任對方不會采取欺詐或拒絕履約等機會主義行為；一種是基于策略的信任，即在采取一定的防護或擔保措施之后，才信任對方會誠信履約。[注]參見蔣大興：“信息、信任與規制性競爭——網絡社會中二手房交易之信息傳遞”，載《法制與社會發展》2014年第5期，第118～141頁。前一種信任需要交易雙方花費一定成本去搜索相對方的品行信息，后一種信任需要交易雙方花費一定成本去構建防護或擔保措施。不論是采用何種方式去構建交易所需要的信任而花費的成本，我們都將其統稱為交易成本。只有在雙方各自花費的總的交易成本和生產成本低于各自通過交易獲取的總的收益時，一項交易才會發生。[注]當然，考慮到交易過程的不確定性以及不同階段下交易雙方的行為激勵結構不同，也會出現成本大于收益的交易結構。但此種交易往往是不可持續性重復的，因此通常情況下是收益大于成本。參見張維迎：《博弈與社會》，北京大學出版社2013年版，第81～126頁;[美] 普拉伊特·K. 杜塔：《策略與博弈：理論及實踐》，施錫銓譯，上海財經大學出版社2005年版，第273～306頁。

綜合上述內容，我們可以給交易下一個簡單的定義，即交易是指供需雙方基于信任而實施的交換行為。[注]交換是人們在自愿的基礎上進行的有關產品所有權的轉讓以及其他形式的相互合作。參見張維迎：《經濟學原理》，西北大學出版社2015年版，第57頁。任何一項交易的達成都至少需要同時具備需求、信息和信任這三個要素。其中需求是交易的最原始動機，其暗含著交易的獲益性，其大小通常是恒定的，難以人為改變的。信息是交易的基本前提，其至少包括交易雙方互為彼此的供給方和需求方的信息。信任是交易的保障，其有兩種類型：一是基于道德的信任，二是基于策略的信任。前一種依賴于交易相對方的品行信息，后一種依賴于防護或擔保措施有效性的信息。[注]參見張維迎：《信息、信任與法律》，生活·讀書·新知三聯書店2003年版，第252～273頁。Timothy Frye：“購者自慎：制度、合同和俄羅斯的商品交易所”，載[美]戴維·L. 韋默主編：《制度設計》，費方域、朱寶欽譯，上海財經大學出版社2004年版，第52～83頁。信息和信任的獲取暗含著交易成本，或稱消除信息不對稱的成本，其大小與獲取信息與信任的方式或機制有關。

一項交易的完成，要求交易的總收益大于交易成本與生產成本之和。[注]嚴格來講，經濟學的分析基本單位是個體，因此交易的達成必須是交易雙方各自的總收益大于各自所支出的交易成本和生產成本。在對雙方整體而言交易總收益大于交易總成本，但對一方而言交易總收益效益其支付的總成本的情況下，交易不會達成。然而，在滿足交易對雙方整體有利的情況下，雙方總能通過談判使得交易對各自均有利。其中，交易成本包括履約成本和獲取信息與信任的成本。在生產成本和履約成本所依賴的生產技術和物流技術既定的情況下，一項交易是否發生、以何種方式進行(如實體店交易、電視電話交易、網店交易)，取決于獲取信息和信任的成本是否足夠低，以及哪種獲取方式的成本更低。[注]嚴格來講，特定的生產技術與物流技術與特定的交易組織方式之間存在一定的關聯性，因此生產技術與物流技術的變化會引起交易組織方式選擇的變化。例如實體店交易與客運成本相關，網店交易與貨運成本相關，客運成本與貨運成本的變化會引起交易是以實體店交易方式展開還是網店交易方式展開的選擇。但在一定時期內，生產技術和物流技術是恒定的，因此本文不考慮這些因素。電子商務便是依托互聯網信息科技，為交易雙方提供一種更低的獲取信息和信任成本的交易機制。電子商務的治理便是對這一套新型的獲取信息和信用的交易機制的治理，核心在于確保該套交易機制的有效性，以便電子商務的持續健康發展。

二、 信息與信任的供給模式和電商平臺的交易角色

(一) 作為信息傳遞者的電商平臺：品牌網店模式

品牌網店是市場的長期參與者，其擁有著良好的市場信譽，[注]博弈論和信息經濟學認為，聲譽機制能夠約束行為人的機會主義行為，增強其合作的動機，有助于構建消費者對商家的交易信任關系。在聲譽機制能夠發揮作用的情況下，往往不需要其他機制輔助便可以消除消費者對商家主體信用和商品信息的不對稱。參見張維迎：《博弈論與信息經濟學》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁。具備較強的履約激勵。在通常情況下，消費者無需支付或者僅需支付很少的成本便能獲取其信用狀況信息，對其產生交易上的信任關系。因此，在品牌網店電子商務模式中，品牌網店僅需借助特定平臺向消費者傳遞商品或服務信息，與消費者取得聯系，達成交易，并通過支付系統和物流系統履行合同義務。在這一過程中，電商平臺僅僅起到供需信息傳遞通道的作用，方便品牌網店發布商品或服務信息、與消費者取得聯系。在品牌網店這一電子商務模式中，規制的重點在于信息披露的真實性，包括主體信息披露的真實性和商品信息披露的真實性。前者的責任主體是電商平臺，即電商平臺需要對申請開設品牌網店的主體身份進行核驗，確保其主體身份信息的真實性，避免他人仿冒開設品牌網店。后者的責任主體是品牌網店本身，即品牌網店需要對其所披露的商品信息真實性負責，電商平臺作為一個消極的信息傳遞者，對品牌網店所披露的商品信息的真實性不負責。

與品牌企業在電商平臺上開設的網店類似，品牌企業通過自建網站形式從事電子商務活動也是類似的規制。互聯網web平臺需要確保品牌企業自建網站的網址具有唯一性和專用性，網絡搜索引擎服務提供者需要在搜索結果界面將品牌企業自建網站標識為“官網”。確保網站的主體信息真實性，避免假冒網站的出現。品牌企業對其自建網站上所披露的商品信息真實性負責。

綜上所述，在品牌網店電子商務模式之下，規制或治理的重點在于主體信息和商品信息披露的真實性。電商平臺作為一個消極的信息傳遞者，其僅對品牌網店的主體信息真實性負責。商品信息的真實性由品牌網店自身負責。至于品牌網店對消費者的交易信任關系，通常通過先付款后交貨，或者一手交錢一手交貨(如貨到付款、上門自提)等方式解決，不存在規制或治理的需求。

(二) 作為信任構建者的電商平臺：淘寶網模式

與品牌網店模式不同，淘寶網模式中的商家都是一些小牌網店，其自身的知名度有限。消費者對其知之甚少，需要花費極大的成本才能獲取其信用狀況信息，難以建立起對其履約能力和意愿的信任。因此，電商平臺除了提供主體身份信息認證、商品信息發布和商品信息搜索外，最重要的是幫助交易雙方構建彼此的交易信任關系。

具體而言，淘寶網模式下的電子商務交易信任關系建構包括兩個問題：一是事前信息不對稱問題，具體包括商品信息披露的真實性與消費者信息感知的準確性；二是事后信息不對稱問題，具體包括誠信履約和避免事后敲詐行為。

第一個問題主要通過商品關鍵信息的事前披露與真實性保證義務[注]《中華人民共和國電子商務法》第十七條規定了電商經營者的真實信息披露。該項制度仿照金融領域中的信息披露規制，有助于消除消費者對電商經營者的信息不對稱，構建消費者對電商經營者的信任關系。參見彭冰：《中國證券法學》，高等教育出版社2007年版，第3～138頁；朱錦清：《證券法學》，北京大學出版社2004年版，第66～96頁。、信用評級與評價機制[注]《中華人民共和國電子商務法》第三十七條規定了電商平臺應建立健全信用評級和評價機制。該機制通過模仿傳統熟人社會中局部性知識共享的信用信息凝聚方式，借助互聯網信息技術把分散的局部性知識匯聚在一起，建立一個信用信息池，消除對商家主體信譽和商品狀況的信息不對稱。該項機制雖然存在消費者的評價激勵不足，抄信或惡意評價等情形，消費者的評價行為缺乏熟人社會中的非正式規范約束，從而在一定程度上降低其有效性，但總體而言還是有利于消除消費者對商家的信息不對稱的。參見潘勇：“逆向選擇視角下信用評分機制與擔保機制的效用研究——基于淘寶網的案例分析”，載《商業經濟與管理》2013年第6期，第22～28頁。、七天無理由退貨權利[注]《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十五條規定了消費者的七天無理由退貨權利，有助于消除消費者對信息傳遞失真的擔憂，降低消費者的交易風險，有助于構建消費者對商家的信任關系。參見段媚媚：“論消費者反悔權的法律屬性”，載《學術探索》2016年第7期，第67～71頁；劉凱湘、羅男：“論電子商務合同中的消費者反悔權：以《消費者權益保護法》第25條的理解與司法適用為重點”，載《法律適用》2015年第6期，第59～65頁。等解決，電商平臺的責任在于確保賣家披露與保證義務的履行，買家退貨權利的合理順暢行使，在賣家不履行義務或者買家權利行使受阻時進行干預。同時，電商平臺還需要加強信用評級與評價機制的有效性建設，查處“抄信”[注]“抄信”行為包括通過虛假交易刷單，刷好評，紅包引誘或者暴力威脅買家給予好評或者刪除差評等行為。參見陳兆譽、余軍：“平臺‘炒信’治理模式的轉型重構:走向多元共治”，載《學術交流》2018年第5期，第92～98頁。和惡意差評行為[注]惡意差評行為包括以打壓競爭對手為目的而實施的差評行為以及買家以敲詐勒索實施的差評行為。參見應飛虎：“消費者評價制度研究”，載《政法論叢》2018年第1期，第111～123頁。，激勵買家對商品和服務進行公正評價。

第二個問題主要通過支付寶擔保交易解決。由買家將價金存放到支付寶上，在收到貨物核驗無誤之后通知支付寶向賣家支付相應的價金。在這個過程中，買賣雙方均存在著惡意指稱對方未履行義務或者不完全履行義務，實施事后敲詐行為的風險。因此，需要引入一套成本低廉的投訴與糾紛裁決機制。其可以是由法院提供的訴訟機制，也可以是由電商平臺提供的在線糾紛解決機制[注]法彥有云：無救濟則無權利。《中華人民共和國電子商務法》第六十三條規定允許電商平臺建立在線糾紛解決機制。該項機制有助于降低電子商務糾紛的解決成本，使得當事人的權利能夠以較低成本得到救濟，從而確保商家的真實披露義務等能夠得到確實的履行，有助于構建電子商務交易雙方的交易信任關系。參見胡曉霞：“我國在線糾紛解決機制發展的現實困境與未來出路”，載《法學論壇》2017年第3期，第97～105頁；鄭世保：“論我國在線解決糾紛機制的完善”，載《中國社會科學院研究生院學報》2017年第4期，第126～136頁；李峰：“在線糾紛解決民間規則與程序法之互動——以《淘寶爭議處理規則》為例”，載《民間法》2017年第2期，第204～215頁。。

綜上所述，淘寶網模式下，電商平臺首先作為信息傳遞者，提供主體身份核驗認證、商品信息發布和商品信息搜索等服務。其次，電商平臺還承擔著交易雙方信任關系構建者的角色，監控賣家履行商品信息披露和真實保證義務，買家退貨權利合理順暢行使，進行信用評級和評價機制有效性建設，自愿提供擔保交易服務和在線糾紛解決機制服務。

(三) 作為信用承擔者的電商平臺：網約車模式

在品牌網店和淘寶網模式之下，電商平臺可以作為一個信息傳遞者或者信任構建者，獨立于商家和消費者，充當供需信息匹配和信任建設的角色。其前提有三：一是商家作為一個市場主體，可以較低的成本匯聚足以使消費者對其產生信任的信用信息(如品牌店的市場聲譽、信用評級和評價、主動贈送運費險傳遞可信任的信號[注]《消費者權益保護法》第二十五條規定了消費者的七天無理由退換權，商家主動贈送運費險相當于提供免費的試用服務，根據不完全信息博弈中的信號理論，只有對自己的商品質量有信心的商家才敢于提供免費試用服務，因此主動贈送運費險相當于一個向消費者傳遞一個可信任的信號，有助于構建消費者對商家的信任關系。參見張維迎：《博弈論與信息經濟學》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁。等)；二是該信用信息可以有效地傳遞到消費者手中，以便構建對商家的交易信任關系；[注]信息傳遞過程中容易出現信息失真和信息過載問題，因此有效的信息傳遞機制是構建電子商務信任關系的前提之一。三是消費者對商家有選擇權，根據自身對交易風險與交易收益的衡量判斷是否采取電子商務模式交易，與哪個商家進行交易。

只有建立在消費者能夠以低成本獲知具體商家的有效信用信息，并且對商家有選擇權的情況下，消費者才能針對具體商家做出具體的定價。如果消費者無法獲取具體商家的信用信息或者對商家無選擇權，則消費者只能根據對市場一般風險的認知做出一般性的定價，此種情況容易出現逆向選擇，最終導致整個市場萎縮。

在網約車電子商務模式之下，盡管網約車平臺提供信用評級和評分、先服務后付款等服務，但由于乘客在網約車交易過程中只能選擇平臺、車型和價位，無法選擇司機。有關網約車司機的信用信息也無法事先有效傳遞到乘客處，乘客無法建立起對網約車司機的交易信任關系。在此種情況之下，乘客只能基于對該平臺上市場風險的一般認知進行定價，若無其他外力介入干預，則會發生逆向選擇的風險。

為了避免逆向選擇風險的發生，由網約車平臺替代網約車司機與乘客進行交易中，成為化解逆向選擇風險的良策。具體理由有二：一是乘客可低成本獲取網約車平臺的信用信息(市場聲譽)，并在此基礎上選擇交易的網約車平臺，實現針對市場主體信用狀況的風險定價而非針對市場的一般風險定價，避免逆向選擇；二是網約車平臺在成為交易的一方后，需要對乘客承擔相應的責任(補充責任或連帶責任)，從而激勵網約車平臺采取必要措施對司機的資信和車輛狀況進行檢查，監督網約車司機的服務行為，起到凈化網約車平臺內部市場的作用。[注]參見彭岳：“共享經濟的法律規制問題——以互聯網專車為例”，載《行政法學研究》2016年第1期，第117～131頁。

綜上所述，在消費者無法以低成本獲取具體商家的有效信用信息或者消費者對具體商家沒有選擇權時，為了避免逆向選擇風險的出現，更好地激勵電商平臺對商家的資信和服務行為進行監管，應當由電商平臺作為信用承擔者，代替具體商家成為交易的一方。

三、 電商平臺交易角色與電商平臺內部治理

品牌網店、淘寶網和網約車模式是電子商務中的信息與信任供給的三種典型模式，其中涉及到的主體數量較少，主體與行為特征明顯，對其中的電商平臺所充當的交易角色識別較為容易。然而，在一些涉及主體數量較多，主體與行為特征較為模糊的電子商務模式則可能存在信息與信任供給模式與電商平臺交易角色識別困難的問題，從而導致相應的規制重點偏離。為此，本節將首先對電商平臺交易角色的識別方法展開論述。在此基礎上，針對電商平臺在不同情境中所充當的不同交易角色及其存在的主要風險，提出信息、信用風險與一體化規制，對電商平臺內部采用差異化治理策略。最后，本節以外賣平臺為例，分析在混合型電子商務模式之下，如何對電商平臺的交易角色進行識別，并運用本節提出的差異化治理策略。

(一) 電商平臺交易角色的識別方法

從經濟學的基本分析方法來看，判斷電商平臺交易角色的前提在于識別電商平臺處于何種交易關系中。而交易關系的確定，是以交易主體和交易行為兩方面為基礎的。其中，交易行為是由交易主體實施的，因此，對于電商平臺交易角色識別的第一步是確定與電商平臺發生交易關系的主體。

關于交易主體的確定方法，應當把握交易的核心是供需雙方基于信任而實施的交換行為，即在一項最簡單的交易中包含兩方主體：一是供給方，二是需求方。結合電子商務的特殊性，在一項最簡單的電子商務交易關系中包含三方主體，即供給方、需求方和電商平臺。由于復雜的電子商務交易關系是由多項簡單的電子商務交易組合而成的，電商平臺一項復雜交易關系中充當不同的交易角色，對于電商平臺交易角色的分析，應當以最簡單的電商交易關系為分析單位。因此，確定交易主體時，應對交易中涉及到的交易需求進行拆分，確定在一項電子商務交易中，存在多少項交易需求，從而確定存在多少個需求方。在此基礎上，確定相應的供給方。

在確定交易的主體后，我們需要進一步對交易主體的特征與交易行為的特征進行分析，觀察其是否符合品牌網店模式、淘寶網模式或網約車模式中的一種。在這一過程中，核心在于確定品牌網店、淘寶網和網約車這三種典型信息與信任供給模式中的主體與行為特征。

結合上一節的分析可知，在品牌網店模式下，交易的需求方對供給方有選擇權，且在通常情況下，交易需求方無需支付或者僅需支付很少的成本便能獲取交易供給方的信用狀況信息，對其產生交易上的信任關系。在淘寶網模式下，交易的需求方對供給方有選擇權，但其需要花費極大的成本才能獲取交易供給方信用狀況信息，難以在無第三方介入的前提下建立起對其履約能力和意愿的信任。在網約車模式下，交易需求方對供給方無選擇權，或者對供給方有選擇權，但由于信息不對稱過于嚴重，消除信息不對稱(獲取供給方信用信息)的成本過高或者幾乎不可能消除，存在巨大的逆向選擇風險。為了便于讀者對三種模式的區別有一個總體性的把握，筆者總結如下圖：

圖一 信息與信任供給模式判斷標準

從上圖可以看到，在交易需求方對交易供給方有選擇權的情況之下，三種信息與信任供給模式的區別僅在構建供需雙方信任關系所需成本上有所不同。對于品牌網店模式而言，由于交易供給方屬于市場長期參與者，且知名度高，可以直接通過市場信譽機制[注]在博弈論的語境中，市場信譽機制發揮作用有三個前提：一是知名度高，便于交易相對方識別對方的主體身份；二是交易信息可流通，便于交易相對方將對方在交易中的行為表現傳遞出去；三是屬于市場長期參與者，便于交易相對方通過拒絕與其再次交易的方式懲罰對方的不誠信行為，以此威懾對方，迫使其誠信交易。參見張維迎：《博弈論與信息經濟學》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁。向交易需求方傳遞其信用狀況信息，構建交易雙方信任關系。在該模式之下，建立供需雙方信任關系所需成本最低。對于淘寶網模式而言，由于交易供給方知名度低，且部分交易供給方屬于市場短期參與者，市場信譽機制無法發揮作用，需要通過電商平臺介入，采取一系列措施才能構建交易雙方信任關系。因此，相比于品牌網店模式，淘寶網模式構建供需雙方信任關系所需成本較高。

前文已述，一項交易的發生前提是交易發生后的總收益大于為促成交易發生的總成本。當交易雙方的信息不對稱程度過于巨大，以至于電商平臺構建交易雙方信任關系所需的成本大于交易發生的收益時，該項交易便無法在淘寶網模式下發生，更無法在品牌網店模式下發生。或者，即便該項交易發生，也存在著巨大的逆向選擇風險，導致市場整體萎縮。在此種情況下，只能采用網約車模式，由電商平臺替代交易供給方與交易需求方進行交易。只要電商平臺自身的知名度夠大，便可以通過市場信譽機制對電商平臺的制約，構建起電商平臺與交易需求方之間的信任關系。此時，電商平臺內的交易供給方便演變為一個電商平臺內部員工或者類員工。如果電商平臺自身知名度不足，則可以由另一個知名的市場主體為該電商平臺提供擔保，由市場信譽機制來約束該知名市場主體，由該知名市場主體來約束電商平臺，從而使得交易得以發生。

綜上所述，電商平臺交易角色的識別分為三步：一是確定一項電子商務交易中存在多少項交易需求，以此確定存在多少對簡單電子商務交易關系；二是以交易需求為基點，識別出各項簡單電子商務交易關系中的需求方、供給方和電商平臺；三是分析一項簡單電子商務交易關系中各方的主體特征與行為特征。第二步可按照以下三個步驟進行判斷：一是判斷交易需求方對交易供給方是否有選擇權(若無，則為網約車模式；若有，則進入第二步判斷)；二是判斷交易供給方的知名度大小，市場信譽機制能否發揮作用(若可以發揮作用，則為品牌網店模式；若不可以，則進入第三步判斷)；三是判斷電商平臺構建交易信任關系所需成本是否超過交易總收益(若未超過，則為淘寶網模式；若超過，則為網約車模式)。

(二) 信息、信用風險與一體化規制

前文論述了電商平臺在品牌網店市場、淘寶網店市場、網約車市場中所分別充當信息傳遞者、信任構建者、信用承擔者的角色。這三種類型分別對應傳統交易模式中的市場合約交易模式、有擔保的合約模式、企業命令交易模式，[注]See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15-205.區別僅是在交易的組織上更加靈活，成本上更加低廉。在這三種交易模式的內部治理中，可以借鑒傳統的治理模式，對其加以改造以適應新型的交易現象。

傳統對于市場交易中的規制，核心在于信息規制、信用風險規制與一體化規制。對于電商平臺內部的治理也不例外。具體而言，針對品牌網店模式下的電商平臺內部治理，由于交易雙方的信用風險較低，對其規制的重點在于信息規制，即沿用傳統的工商登記與工商信息公示思路，由電商平臺按照《電子商務法》第二十七條，代替工商局的位置，對進駐其平臺的品牌網店主體身份信息進行核驗，防止假冒品牌網店的開設。與此同時，由電商平臺按照《消費者權益保護法》第四十四條，負責在糾紛發生時提供品牌網店的身份、地址和有效聯系方式等信息，或者按照《電子商務法》第十五條之規定，仿照傳統的工商信息公示辦法，要求品牌網店持續公示營業執照信息和行政許可信息。對于商品信息的規制，則按照《電子商務法》第十七條，仿照傳統的商品信息標識與明碼標價辦法，要求品牌網店盡到事前披露商品信息與真實性保障義務。電商平臺僅需按照《電子商務法》第二十五、三十一、六十一條等規定，盡到記錄和保存交易信息、協助監管和糾紛解決義務即可。與品牌網店類似的是品牌企業的自建網站經營模式，其治理的核心也在于信息規制。具體由互聯網web平臺承擔網址的唯一性和不可篡改性，以及協助監管義務，由搜索引擎服務組負責官網標識義務。

針對淘寶網店模式，其中的信用風險比較高，其內部治理不僅需要對信息進行規制，還需要對信用風險進行規制。電商平臺除了要對平臺內經營者的身份信息進行登記核驗外，還需要按照《電子商務法》第二十九、三十六條之規定，盡到對平臺內經營者未獲行政許可經營、未經安全保障及環境保護等核心重大風險進行處置、報告和公示義務。對于電商平臺未經資質審核義務以及未盡及時處置義務的，應當承擔相應的民事和行政責任。對于搜索結果排序、信用評價制度等構建消費者對平臺內經營者信任關系的核心制度，應當做到公正不干涉。對于競價排名的商品或服務，應當按照《電子商務法》第四十條標識為“廣告”，遵循廣告法的相關規定。電商平臺應當通過評價規則公示、公開征求意見、打擊“抄信”和惡意評價行為、鼓勵消費者對商品或服務進行評價，以確保信用評價機制的有效性。對于采用支付寶擔保交易等模式進行銀貨交割的，應當監控提供擔保交易服務者自身的信譽狀況，實施擔保價金集中賬戶存放監管，[注]《中國人民銀行辦公廳關于支付機構客戶備付金全部集中交存有關事宜的通知》(銀辦發[2018]114號)規定將支付機構客戶備付金全部集中交存。以便建立起電子商務交易雙方對于擔保交易模式的信任。對于可能出現的事后敲詐行為，應當鼓勵電商平臺建立成本低廉的投訴與爭議在線解決機制，識別敲詐行為與正常的投訴維權行為，降低事后敲詐行為的發生概率。[注]事后敲詐行為發生的原因在于，在由第三方進行裁決，解決爭議的過程中，由于雙方的合同履行情況在事后難以證明，不能被第三方所觀測到。當事人與第三方之間存在信息不對稱，因此當事人需要付出沉重的舉證成本才能證明自身的合同履行情況，而其證明的收益卻十分有限。在這種情況下，容易出現事后敲詐行為。因此，解決問題的核心在于降低當事人的證明成本和維權成本。參見張維迎：“法律制度的信譽基礎”，載《經濟研究》2002年第1期，第3～13，92～93頁。

針對網約車模式，由于乘客只能選擇網約車平臺、車型和價位，無法選擇網約車司機，乘客無法事先獲取網約車司機的信用信息，作出相應的風險定價，只能針對整個平臺上的交易風險做出一般性定價，容易誘發逆向選擇風險。為了避免逆向選擇風險，需要由網約車平臺作為信用承擔者，代替網約車司機成為交易的一方，激勵網約車平臺在事前做好網約車司機的資信審查和車輛狀況檢查，在事中事后對網約車司機的服務行為進行監控和獎懲，從而使得乘客可以借由對網約車平臺的信任建立起對網約車司機的信任。在這一過程中，網約車平臺與網約車司機之間的關系類似于企業與員工的關系，對于該網約車模式適用的是一體化規制。因此，本文認為網約車平臺至少需要對網約車司機的行為承擔連帶補充責任，[注]連帶責任的實施有利于網約車平臺更好地監督網約車司機，以免被網約車司機的違規行為所拖累。參見張維迎、鄧峰：“信息、激勵與連帶責任——對中國古代連坐、保甲制度的法和經濟學”，載《中國社會科學》2003年第3期，第99～112，207頁。甚至將網約車司機視為網約車平臺的職工，要求網約車平臺對網約車司機的行為承擔雇主的替代責任。[注]《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》將網約車平臺定性為新型出租車公司，要求網約車平臺承擔承運人責任，屬于網約車平臺與網約車司機一體化處理的辦法。另參見丁曉東：“平臺革命、零工經濟與勞動法的新思維”，載《環球法律評論》2018年第4期，第87～98頁。王琦等：“平臺企業勞動用工性質研究: 基于P 網約車平臺的案例”，載《中國人力資源開發》2018年第8期，第96～104頁。Mark Anderson, Max Huffman: The Sharing Economy Meets the Sherman Act: Is Uber a Firm, a Cartel, or Something in Between, Columbia Business Law Review, 2017, pp.859-993.同時，從勞動法的角度進行考慮，應當根據網約車司機的服務時限，對網約車平臺施加勞動法義務。[注]參見蔣大興、王首杰：“共享經濟的法律規制”，載《中國社會科學》2017年第9期，第141～162，208頁。在一體化處理之下，政府也要對電商平臺展開信息規制與信用風險規制。其中，信息規制具體包括電商平臺主體身份信息登記核驗和商品或服務信息的披露與真實性保證；信用風險規制主要包括電商平臺主體運營資質和主體信用風險規制，如取得網約車服務經營許可證、電商平臺最低資本金與風險準備金規制。

(三) 規制應用：外賣平臺內部治理

前文從電商平臺在電子商務交易中的交易角色角度研究了電商平臺內部治理中規制重點以及各交易主體之間的權義分配。對于品牌網店模式，治理的核心在于信息規制，主要包括主體身份信息和商品信息真實性規制。對于淘寶網模式，治理的核心除了信息規制外，還包括信用風險規制，具體包括搜索排名機制和信用評價機制的有效性建設以及擔保交易中的客戶備付金風險監管。對于網約車模式，治理的核心在于明確信用承擔主體，將網約車平臺視為經營者或者與網約車司機一同視為共同經營者，要求網約車平臺對網約車司機的行為承擔責任。

以上是電子商務中電商平臺的典型交易角色，涵蓋市場合約模式、有擔保的合約交易模式和一體化合約交易模式。在針對其他電子商務市場的規制時，應當首先識別該市場中存在的模式，針對電商平臺在具體情景中所承擔的交易角色進行治理。

以美團外賣電商平臺內部治理為例。在美團外賣中，一次交易的完成涉及到外賣平臺、(品牌和小牌)商家、騎手和消費者四個主體，兩種需求，三種電子商務模式。

其中在騎手-外賣平臺-商家/消費者三者之間形成網約車模式，商家或消費者對騎手均無選擇權，騎手的信用信息也無法凝聚并傳遞到商家或消費者中，商家或消費者對騎手的信任完全是建立在對外賣平臺的信任之上，因此對于外賣平臺和騎手應當適用一體化處理規則，有外賣平臺作為信用承擔者成為交易一方或與騎手共同成為交易的一方。對外賣平臺展開信息規制、信用風險規制、勞動法規制等。

在品牌商家-外賣平臺-消費者這三者之間。消費者對品牌商家有選擇權，且品牌商家(如麥當勞等大型連鎖餐飲店)本身存在良好的市場信譽，消費者可以以很低的成本獲取品牌商家的信用信息，并建立對品牌商家的信任，市場信譽機制可以有效地發揮作用。因此，應當適用品牌網店模式，把治理的重心放在信息規制上，監控品牌商家的主體身份信息披露與商品信息披露真實性。

在小牌商家-外賣平臺-消費者三者之間。盡管小牌商家可以凝聚信用信息，消費者對小牌商家也有自由選擇權，但消費者無法以低成本獲取小牌商家的信用信息，市場信譽機制無法發揮作用。因此，不能適應品牌網店模式。同時，由于電商平臺構建交易雙方信任關系的成本未超過交易總收益，可以適用淘寶網模式，把治理的重心放在信息規制和信用風險規制上。電商平臺在開展主體身份信息和商品信息披露工作之外，還要進行搜索排名機制和信用評價機制的有效性建設，監控采取擔保交易模式中的客戶備付金風險。對于涉及行政許可、安全保障、環境保護等重大風險事項應當進行嚴監管，加強電商平臺民事和行政義務。

結 論

需求、信息與信任是一項交易發生所必需具備的三個要素。電子商務作為交易組織方式的一種，其成功也離不開對需求、信息與信任的構建。本文以品牌網店、淘寶網和網約車這三種典型電子商務實踐為范本，研究電子商務交易中三種不同的信息與信任供給模式，挖掘電商平臺在三種不同交易情景中所充當的交易角色——信息傳遞者、信任構建者和信用承擔者。在此基礎上，結合電子商務交易模式的復雜化，本文總結出電商平臺交易角色的識別方法，將識別過程提煉為“三大步+三小步”，以便理論界與實務界在面對復雜的電子商務交易模式中，能夠精準識別電商平臺所充當的交易角色。同時，本文借鑒傳統的治理模式，對其進行改造，提出應當根據電商平臺在具體情境中的交易角色，有針對性地展開信息、信用風險與一體化規制。最后，本文以外賣平臺這一混合型電子商務模式為例，運用本文所提出的識別方法與規制重點展開分析，以便理論界與實務界更好地應用本文提出的差異化規制理論。

然而，從《電子商務法》以及其他相關法律的角度來看，目前對于電商平臺內部的治理屬于各電商平臺適用統一治理規則的模式，未能以電商平臺的情景化交易角色作為治理的其他，進行差異化治理。盡管各個核心治理點均有涉及，但要求在電子商務交易中處于較為消極角色的電商平臺(如信息傳遞者)承擔更多的治理義務(如信任構建者義務)，無疑會增加電商平臺的負擔。甚至在一些情況下，此種統一治理方式會使某些電子商務模式應合規成本過高無法正常進行，甚至轉為地下，從而不利于電子商務的持續健康發展。而對于處于較為積極角色的電商平臺(如信用承擔者)則只要求其承擔較少的治理義務(如信任構建者義務)，無疑會使部分電子商務參與者的利益(如騎手、消費者等)得不到保護。因此，本文提議，未來電商平臺的內部治理，應當從經濟實質和交易成本的角度出發，對電商平臺的交易角色進行識別，并根據電商平臺的情景化交易角色，展開差異化治理。