好戲剛剛開始

林楠 崔澂

6月3日，武漢中商發布了“發行股份購買資產暨關聯交易報告書（草案）”，確定以356.5億元的交易價格并發行約57.69億股股票，向汪林朋及其一致行動人居然控股和慧鑫達建材等23名交易對方購買居然新零售100%股權。

交易完成后，居然新零售將成為武漢中商全資子公司，武漢中商控股股東將變更為居然控股。由此，居然控股將借殼武漢中商登陸A股市場。

隨后，武漢中商收到了深交所問詢函，要求它在6月13日之前補充說明居然新零售的主要市場推廣模式和未來擴張計劃，以及市場定位與主要競爭對手差異等情況。

6月13日，武漢中商按時披露了居然新零售發展模式的更多細節。關于市場定位與主要競爭對手差異，雖有簡單提及，卻未與具體競爭對手深入對比。

居然新零售最大的競爭對手是美凱龍（601828）。根據全球咨詢公司弗若斯特沙利文的數據，2018年就零售額而言，美凱龍是占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業市場份額最大的企業，相關市場份額為15.2%。

居然新零售與美凱龍各自有著怎樣的發展模式？它與“老大”還有多少差距？

支點財經從多個方面進行了對比分析。

居然創始人是黃岡人汪林朋

1969年出生于湖北黃岡的汪林朋，是居然控股和居然新零售的實際控制人。

居然控股前身居然裝飾城由張燕平等人于1999年在北京聯合創立。當時，汪林朋在一家國企擔任高管。同年，這家國企及其母公司受讓了張燕平等人持有的大部分居然裝飾城股權，汪林朋便被調任至居然裝飾城任總裁。

2000年前后國企改制盛行，居然裝飾城亦在2001年演變為混合所有制企業，汪林朋受讓了其部分股權。后來發展過程中，居然裝飾城變更為居然控股，汪林朋逐漸增加持股比例，也就成了居然控股董事長及實際控制人。

雖然是“半路”創始人，汪林朋卻帶領居然控股制定了多個行業標準。

眾所周知，家居裝飾行業與房地產行業具有極強關聯性，上世紀末我國住房制度改革開啟了住宅商品化時代，家居裝飾行業隨之發展得如火如荼。

“那時的市場賺錢太容易，只要有辦法圈塊地，支個棚子打出招商旗號，商戶就會紛至沓來。”汪林朋后來回憶稱，“而且什么都好賣，這行幾乎不存在競爭。”

然而，基本所有賣場都沒品牌、沒管理、沒服務，一旦產品質量出了問題，消費者權益得不到保障。商戶愿意理就理，不愿意理就讓消費者找廠家。一旦鬧得不可開交，只要商戶將執照、門頭換下，就能輕易躲過責任。

居然新零售在湖北有17家門店，圖為居然之家光谷店。

汪林朋意識到，商戶和消費者的糾紛最終損害的是市場聲譽，要想成為行業領頭羊還是應在消費者心中建立品牌信任。

于是，在汪林朋主導下，2002年旗下居然之家賣場率先在行業中提出“先行賠付”服務理念，即一旦發生質量問題，如商戶不予理賠，賣場可先行賠付。這讓居然之家在消費者心中建立了良好的品牌形象，此后其他同行更是爭相模仿，促進了整個行業的轉型升級。

后來，汪林朋又相繼提出了“一個月內無理由退換貨”“多處購買，統一退換”“明碼實價”等服務消費者的政策，并設置了只有優質商戶才能入場的門檻，居然之家也隨之服務了大量消費者。

近年來，隨著新零售浪潮的襲來，汪林朋也開始積極擁抱新零售，2015年特意設立了居然新零售，并逐步受讓了居然控股旗下居然之家家居門店賣場、設計裝修以及建材超市業務。

2018年3月，阿里巴巴等投資入股居然新零售后，居然新零售還加深了在新零售領域的布局。不僅融合了線上線下業務，還將部分門店升級為智慧門店，新加了3D場景設計等增強用戶體驗。同年“雙11”，居然之家銷售額達120.23億元。

相關數據顯示，截至目前居然新零售是排在美凱龍之后的第二大中國連鎖家居裝飾及家具商場企業。

美凱龍由“小木匠”做成“老大”

相比汪林朋“半路出家”，美凱龍創始人車建新一直在家居裝飾行業深耕。

也不像汪林朋起點高，比汪林朋大3歲的車建新是江蘇常州人，16歲初中沒畢業就開始外出打工。

機緣巧合下，車建新在常州跟著一名木匠學習做木工，后來輾轉到鎮江、西安等地做木工活。

大概學了4年之后，車建新出師了。很幸運，出師沒多久，車建新在常州拿到了一個做家具的單子，那是1986年。彼時，汪林朋還在北京工商大學會計系讀書。

車建新決定自己創業，在向姨夫借來600元錢作為啟動資金后，他順利完成了這筆單子。第一套家具賣出去之后，車建新賺了200元。

此后，車建新的家具業務逐步走上正軌，還開了一個木器廠和一個家具門市部。在做家具過程中，車建新發現家具流通銷售環節利潤空問最大，因此他希望建一座品牌家具商場。

1990年，車建新投資100多萬元在常州開設了當地第一家大型家具專營商場——紅星家具城。

隨后幾年，紅星家具城還入駐了南京、無錫、蘇州等多個城市，開啟家居裝飾企業連鎖之旅。

家居裝飾行業市場競爭越來越充分后，車建新關掉工廠決心做好第三方銷售平臺。關注到隨著生活水平的提高，人們越來越向往對家居裝飾的品質追求，1999年車建新在行業里率先將紅星家具城升級為專門銷售中高端品牌的紅星美凱龍賣場。

在賣場外觀和內部設計上，車建新也費了很多心思：融合綠色環保理念的獨特玻璃森林外立面設計，引發了行業紛紛在賣場外立面設計上動心思；賣場內各種情景化的布展呈現，較好地提升了消費者的購物體驗。

就這樣，車建新的生意越做越大，2007年還在上海成立了紅星控股，并設立了子公司美凱龍。2018年1月美凱龍登陸A股市場。

同年10月，美凱龍和騰訊建立戰略合作共同探索新零售，主要聚焦于全球家居智慧營銷平臺，實現線下門店與線上渠道的融合。美凱龍公開的信息顯示，2018年通過線上平臺營銷實現線下門店銷售26.9萬單，成交金額達81.6億元。

一系列舉措的創新實施，讓美凱龍成為了中國最大的連鎖家居裝飾及家具商場企業。

營業收入相差百億元

那么，“老二”和“老大”有何差距？

從門店數量和服務范圍來看，美凱龍相對占據優勢。

截至2018年底，居然新零售在全國有284家門店，營業面積超過1200萬平方米，服務30個省（市）自治區；美凱龍的對應數據是359家門店、近1900萬平方米營業面積、覆蓋29個省（市）自治區。

其中，居然新零售在湖北有17家門店，美凱龍在湖北僅有4家門店。

在門店形式上，居然新零售和美凱龍都有自營和加盟或委管模式，后者數量均高于前者。自營門店數量上，居然新零售和美凱龍分別有86家和80家。

兩者的自營門店均開在一二線城市，加盟或委管門店則開在三四線城市。之所以選擇雙輪驅動模式，一是因為自營門店可以確保他們在戰略地點布局，從而具備行業內競爭對手難以復制的區位優勢，并形成品牌知名度。

多位消費者就對支點財經記者表示，去買家具時會首先考慮交通便利、有一定品牌知名度的賣場，居然之家和紅星美凱龍賣場在他們首要考慮范圍內。

二是加盟或委管門店能以有限資本開支實現快速擴張，在主要競爭區域由一二線城市逐漸下沉至三線以下中小城市背景下，輕資產模式能讓他們在全國范圍內快速擴張新店及增加市場滲透率，從而在一些城市領先競爭對手搶占先發優勢。

加盟或委管門店能夠貢獻較高毛利率也是原因之一。自營門店的收入來源是向商戶收取租金及相關管理費用，加盟或委管門店則是向合作方收取加盟費及分成，或是收取品牌及商業管理咨詢費、招商傭金及委托管理經營管理費等費用。

2019年3月9日，江蘇南通，紅星美凱龍海安商場開業。

其中，居然新零售的加盟模式毛利率高于自營模式毛利率，兩項數據分別為90.26%和40.72%；美凱龍的平均委管模式毛利率略低于自營模式毛利率，對應為73.95%和77.6%。

值得注意的是，美凱龍委管模式收入由項目前期品牌咨詢委托管理服務收入、項目年度品牌咨詢委托管理服務收入、工程項目商業管理咨詢收入、商業咨詢費及招商傭金收入構成，除項目年度品牌咨詢委托管理服務收入毛利率低于自營模式毛利率外，其他三項收入毛利率均高于自營模式毛利率，最高的為工程項目商業管理咨詢收入達92.8%。

不過，在營業收入的貢獻上，不論是居然新零售還是美凱龍，直營門店收入貢獻力量較大，兩者的數據分別為69.81億元、71.68億元。

除家居產品零售外，居然新零售還有家裝服務、家居會展等業務，美凱龍也有互聯網家裝及物流配送等業務。從總的營業收入和凈利潤來看，美凱龍依然占據領先優勢。2018年美凱龍共實現營業收入142.4億元、凈利潤44.78億元，居然新零售對應數字為83.69億元和19.62億元。

從兩者的母公司來看，紅星控股也是勝于居然控股。天眼查數據顯示，紅星控股主要業務還涉及影視藝術文化投資、企業管理和教育咨詢等，對外投資公司有43家。2018年實現營業收入248.18億元、凈利潤61.82億元。

數據來源：支點財經整理

居然控股公開的信息顯示，其主要業務還涉及大消費板塊、房地產開發板塊和金融板塊等。截至去年底，居然控股直接持股50%以上的企業有35家。2018年實現營業收入101.19億元、凈利潤18.67億元。

居然控股與紅星控股之間，兩者還有著百億元的營業收入、幾十億元的凈利潤差距。

借殼武漢中商是個機會

除此之外，以居然新零售為主體的居然控股，也面臨著國際大型家居零售集團的競爭壓力。

居然新零售直言，國際大佬憑借雄厚的資本實力、較高的品牌知名度以及先進的管理和運營模式，快速進入國內家居零售市場，并占據了一定的市場份額。

1998年便進入中國的宜家是一個典型例子。支點財經記者查閱宜家中國官網發現，截至今年6月17日，宜家在中國有28家商場，另有2家商場即將開業。值得一提的是，宜家武漢商場早在2014年已經開業。

中國市場是宜家業務增長最重要的空間之一。2018財年，宜家銷售額同比增長2%，宜家中國對應增長9.3%。同時，宜家中國全年銷售額超過了147億元，這比美凱龍都要多近5億元。

與居然新零售和美凱龍主要做渠道商不同，宜家采取的是一體化品牌模式，即自有品牌、設計及銷售渠道，這成就了它讓“有價值的低價”深入人心。

多位業內人士對支點財經記者表示，模式的不同，造就了他們主要定位人群的不同。不過，宜家開放式的購物體驗、場景化的營銷方式、融合餐飲業態等增強購物體驗的做法值得借鑒。

對居然控股來說，借殼武漢中商是個機會。這不僅能夠讓其實現家居零售業態與百貨業態的跨界融合，也能推動居然新零售的業務發展并提升行業綜合競爭力。

居然新零售計劃，未來3年內將新開8家自營門店，同時新增467家加盟門店。

接下來的故事會怎樣？