小眾文化傳播的新思路

【摘要】近年來，國內小眾文化傳播依然以大眾化傳播為主要路徑，這一路徑選擇在某種程度上意味著對小眾文化本體性的放棄。因此，以小眾文藝片、紀錄片放映為主的“大象點映”平臺的平穩發展使人眼前一亮。文章通過對“大象點映”平臺運營思路的分析，剖析其運作機制與亮點，對比小眾文化大眾化傳播的路徑，探索小眾文化傳播的新思路，并對小眾文化傳播的初衷進行反思，以采取更長效、更健康的方式進行小眾文化傳播。

【關 ?鍵 ?詞】“大象點映”;小眾文化;文化傳播;長尾經濟

【作者單位】劉瑜，重慶大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.019

“大象點映”是國內最大的組團點映平臺，也是一個基于電影愛好的觀影社交平臺。通過“大象點映”，用戶可以決定影院的排片，顛覆了傳統宣發從“宣傳—發行—影院—觀眾”的B2C銷售模式，通過C2B的點映模式，幫助更多優質電影在影院獲得排片，從而“讓好電影遇見對的觀眾”。從2016年成立至今，全國已經有300多座城市的近百萬影迷觀眾在“大象點映”發起點映、組團觀影、互動交流。

一、“大象點映”的推出背景

“大象點映”作為一款小眾文化傳播平臺，其推出過程和動因與近年來小眾文化的發展與傳播是密不可分的。換言之，正是基于近年來的行業生態和背景，成就了“大象點映”平臺。

小眾文化的大眾化傳播嘗試近年來一直不斷，諸如二次元文化等小眾文化，已經開始向大眾文化甚至主流文化邁進。對經營者來說，這種“歸化”固然可喜，意味著更廣泛的受眾與更大的經濟利益，但對文化本身而言，“歸化”后的文化是否還是原來的文化，即小眾文化的本體性問題值得商榷。在大眾化進程中，文化本身也面臨失真問題。隨著小眾文化影響力的逐漸增強，以及大眾化程度的不斷提高，小眾文化傳播轉型也成為難以避免的問題。

“知乎”早期作為一款相對小眾的應用，是知識精英的集散地，但隨著大眾化發展以及注冊權限的放寬，原有的用戶群體逐漸流失，“知乎”也失去了其原有的文化旨趣。在這種傳播路徑下，小眾文化的大眾化改造最終成為“特修斯之船”。

小眾文化試圖借助大眾文化的受眾和影響力達到更好的傳播效果，然而事實證明，小眾文化之所以小眾，并不完全在于其傳播力不足，更在于它與大眾的審美品位不相符。事實上，這一所謂的“借力”傳播行為，在目的和結果上看都有“借雞下蛋”營銷之嫌。網絡上常常看到大眾文化受眾與小眾文藝片受眾之間的“罵戰”，事實上，這不是兩個群體的交惡，而是兩個話語場域的碰撞。這一碰撞表明，向大眾文化受眾進行小眾文化傳播顯然是行不通的。盡管某些小眾文化和藝術傳播行為在銷售行業中被認為是一種成功的“錯位營銷”，但就文化本身而言，這一行為無疑是揠苗助長式的心理透支。

盡管存在以上諸多問題，但主流宣發模式依然是片方的第一選擇，對“大象點映”創始人吳飛躍來說也不例外。2015年，吳飛躍的紀錄片《我的詩篇》上映，該片主要聚焦底層寫詩工人，盡管在國內外斬獲了諸多獎項，但在發行階段卻遭遇滑鐵盧，數百萬宣發費用幾成泡影。鑒于此，該團隊開始通過自創的互聯網模式讓觀眾自發組織眾籌點映活動，并在一年內成功放映千余場，票房超過250萬元。之后，該團隊在這一成功經驗的基礎上創立了“大象點映”平臺，旨在為宣發所困擾的藝術片、紀錄片等小眾片方與觀眾之間搭建觀影和放映的橋梁。

二、“大象點映”的運營思路

盡管小眾文化的大眾化傳播方式并不奏效，但小眾文化以大眾傳播的方式發展還是存在極大可行性，“大象點映”平臺正是基于此而搭建和運作的，這得益于互聯網時代長尾經濟的可能性。長尾理論最初由美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森于2004 年提出，安德森認為，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”[1] 。他借此來形容亞馬遜、 Netflix 等運作模式。在這一理論中，隨著商品大眾化程度的降低，其需求量也呈現逐漸走低的趨勢，整體上呈現正態分布曲線。突出部分，即大眾化程度高、需求量高的部分被稱為“頭”;反之，相對平緩的部分，即大眾化程度低、需求量低的部分在分布圖上則顯現為一條無盡長的“尾”。

在通常意義上，“頭”部無疑是值得關注的部分，而“尾”部那些大眾化程度低、需求量低的部分因高關注成本、低需求度而不具有通常意義上的經濟價值。然而，在互聯網時代，關注成本被極大壓縮，使得小眾市場被盤活具備了理論上的可能性[2]。盡管小眾文化相對大眾文化擁有較少的受眾群體，但在整體經濟體量巨大的前提下，“一瓢飲”也是相當可觀的。這為小眾文化進行大眾化傳播和發展提供了理論上的可能。

在我國目前階段，雖然小眾文藝電影存在一部分受眾群體，但是傳統電影依然是大眾文化的消費對象。主流宣發模式是片方在線上線下平臺投入大量資本進行宣傳和發行，以影響盡可能多的主流觀眾，提高院線排片量。在這種典型的B2C模式中，片方擁有和動用的資本越多，越容易獲得排片，同時也意味著更高的回報。而小眾文藝電影很難在院線上取得較高回報，因此在排片和宣發上處于極端弱勢的位置。這就形成了一個矛盾的局面：一方面，想看的觀眾看不到;另一方面，想放的片方放不了，而院線方又囿于經濟原因無法將二者有效對接。有鑒于此，“大象點映”在“互聯網+”基礎上提供了以發起人模式為核心的眾籌觀影思路，同時融入社交屬性與長線放映的思路[3]。

三、“大象點映”的實踐方式

1.以發起人為核心的眾籌社交平臺

“大象點映”一次標準的點映發起程序如下：發起人發起點映—平臺審核通過—發起人召集宣傳—影迷購票—召集成功專場觀影—“電影贊，我也想發起”。在這一流程中，片源和院線由平臺方負責。一方面，平臺會積極聯絡那些具備放映資格而缺少平臺和觀眾的優質電影;另一方面，片方也會反向尋求與平臺的合作。通過雙向尋找，平臺建立起自己的長線放映影片庫，為觀眾解決片源問題。每場點映召集成功的標準為60%以上的上座率，這對院線方來說同樣是效益與口碑雙豐收之舉。這樣一來，發起人成為盤活整個系統的核心， 既是平臺的使用者，又是活動的組織者。同時，平臺會給予發起人一定的幫助，諸如環節的設計、物料的準備以及嘉賓邀請等其他指導。

經過一兩次觀影后，每位發起人都會組建若干個微信交流群，一方面是為了發布活動當天的流程等信息，另一方面是為同城影迷提供一個交流的平臺。在社交屬性的加持下，每部影片都擁有相對穩定的觀影群體。這一眾籌方式將放映成本進行分攤，每個觀眾最后付出的費用并不比普通觀影貴，成功解決了放映成本高的問題。

2.長效收益的長線放映平臺

“大象點映”不同于其他平臺的一個重要之處在于其建立的長線影片庫。常規院線由于面臨經濟壓力，影片放映如同走馬燈，可謂鐵打的影院流水的片子。在這一操作流程下，小眾文藝電影的觀影時機可謂稍縱即逝，在全國范圍內排片量往往不足百分之一，上映期只有幾日，很多觀眾也因此錯過觀影時機。在點映機制下，密鑰期內的影片會長期存留在影片庫中，觀眾甚至可以在時隔半年后再次欣賞他們喜愛的電影，這無疑為回報率不高的小眾電影提供了一個長效收益機制。同時，片庫的建立極大程度上提高了平臺放映的效率，建立了展映、點映和復映三種模式。其中，專場點映“旨在將有藝術價值的影片重新推上影院大銀幕進行二輪放映”。例如，《我的詩篇》在此模式之下實現了1254場放映;《搖搖晃晃的人間》借助平臺發起“在全國尋找1000位眾籌觀影發起人” “百城眾籌觀影行動”活動，在全國范圍內成功舉行了695場點映。超前點映則實行低成本大范圍的新片同步發行策略，如《自行車與舊電鋼》成功點映128場，《出路》更是斬獲361場點映。此外，“大象點映”還計劃增設經典復映板塊，以彌補國內觀眾在北京國際電影節、上海國際電影節以及平遙國際電影展等國內電影節期間，因地域或時間等因素未能如愿觀影的遺憾。

四、“大象點映”的啟示

“大象點映”自成立以來一直平穩向前發展，這種運營和傳播模式為小眾文化的傳播和發展帶來兩個維度的思考。

首先，在傳播和盈利模式層面，“大象點映”提供了短期眾籌和長效收益機制兩條路徑。這里的眾籌不僅是為他者眾籌，還將出資人與受益人合二為一，從而達到更強的傳播效果。同時，平臺借助社交屬性和長效收益機制，整合受眾群體，提升收益的穩定性，這也是對文化產業內炒熱錢、賺快錢方式的反擊。

其次，通常情況下，傳播者對小眾文化所持的心態是將其發揚光大，初衷或是出于經濟利益的考慮，或是出于對該文化的熱愛和興趣。但無論如何，這種心態本身就具有文化霸權主義的意味[4]。事實上，很多小眾文化往往是在大眾化進程中逐漸迷失和泯滅的，這種一廂情愿的傳播在某種意義上是強勢文化對弱勢文化的誤讀。從這一層面來看，“大象點映”為小眾文化傳播提供了一種通過口耳相傳的方式，擴大文化影響范圍和影響力的文化傳播思路，為小眾文化的傳播和發展建立“自然保護區”。

|參考文獻|

[1][美]克里斯·安德森. 長尾理論[M]. 喬江濤，譯. 北京：中信出版社，2006.

[2]陳力丹，霍仟. 互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播[J]. 西南民族大學學報（人文社會科學版），2013（4）

[3]趙燕. 眾籌觀影：中國藝術院線發展的新思路——以“大象點映”為例[J]. 中國電影市場，2018（7）

[4]周國文. 階層化和小眾化：青年流行文化的新態勢[J]. 中國青年研究，2005（4） .