新書(shū)品種下滑 定價(jià)持續(xù)上漲

網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體店依舊一升一降，書(shū)價(jià)依舊在漲，新書(shū)依舊疲軟。

近日，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布《2019上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》。依托覆蓋全國(guó)7000余家實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)，報(bào)告對(duì)2019年1～6月中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的整體規(guī)模、各細(xì)分市場(chǎng)情況和頭部暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

報(bào)告顯示，2019開(kāi)年至今，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)走勢(shì)整體延續(xù)了過(guò)去幾年的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)——網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體店依舊一升一降，書(shū)價(jià)依舊在漲，新書(shū)依舊疲軟……作為影響出版市場(chǎng)的重要變量，網(wǎng)店折扣也在上半年的報(bào)告中有所體現(xiàn)——平均6.0折的電商折扣（不含滿減）創(chuàng)下了近年來(lái)的新低。數(shù)據(jù)的平穩(wěn)是否意味著中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)適應(yīng)“新常態(tài)”？還有哪些變量會(huì)影響中國(guó)出版的未來(lái)？我們可以從下面的報(bào)告中尋找答案。

整體規(guī)模兩位數(shù)增長(zhǎng) 網(wǎng)店折扣一降再降

2019上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，同比上升10.82%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

網(wǎng)店渠道增速盡管有所放緩，但依然維持在相對(duì)高位，同比上升了24.19%。實(shí)體店規(guī)模在340億元上下波動(dòng)多年，在2018年終于跌破330億元;2019年上半年，實(shí)體店規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比下降了11.72%。

從數(shù)據(jù)上看，2019年上半年實(shí)體書(shū)店規(guī)模降幅較大。從2017年以來(lái)，實(shí)體店圖書(shū)零售市場(chǎng)受政策性讀物和主題出版圖書(shū)的影響非常明顯。2017年10月黨的十九大召開(kāi)，此后陸續(xù)上市了一批與十九大相關(guān)的圖書(shū)，這些書(shū)在2018年銷(xiāo)售火爆，受這些圖書(shū)帶動(dòng)比較明顯的馬列、政策性讀物、政治、法律法規(guī)等分類(lèi)市場(chǎng)在2018年保持了較高的增速。2019年上半年，上述政策性讀物和主題出版圖書(shū)在經(jīng)過(guò)一年多的銷(xiāo)售后，銷(xiāo)量有明顯下降，而市場(chǎng)上缺乏新的能達(dá)到同等量級(jí)的主題出版物，因此不再能支撐這些細(xì)分類(lèi)的增長(zhǎng)，反而由于去年同期的超高增速，導(dǎo)致今年上半年市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)。

反觀網(wǎng)店渠道，從2008年開(kāi)始崛起后，網(wǎng)上書(shū)店一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續(xù)保持在20%以上。然而在網(wǎng)店高增速的背后有一個(gè)一直不能忽視的問(wèn)題——折扣。自2019年1月年度大會(huì)中開(kāi)卷首次發(fā)布網(wǎng)店折扣數(shù)據(jù)之后，今年上半年繼續(xù)保持對(duì)網(wǎng)店折扣的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，2019上半年網(wǎng)店渠道折扣為6.0折，其中不包含滿減、滿贈(zèng)、贈(zèng)券等活動(dòng)。2018年至今，圖書(shū)電商的促銷(xiāo)活動(dòng)愈發(fā)頻繁，平均折扣也一降再降。電商渠道至今無(wú)疑仍然是圖書(shū)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)的最大動(dòng)力，但這份成長(zhǎng)究竟有多大程度是建立在折扣和滿減的基礎(chǔ)上的？這一話題值得深入研究。

少兒依舊扛旗 教材教輔線下強(qiáng)勢(shì)

2019年上半年，圖書(shū)零售市場(chǎng)的各大板塊之間沒(méi)有發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，少兒依舊是碼洋比重最高、成長(zhǎng)最快的板塊。碼洋比重位列第二、第三的社科圖書(shū)和教材教輔也呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢(shì)。

若把線下、線上渠道分開(kāi)來(lái)看，教輔教材和少兒類(lèi)圖書(shū)是差異最大的板塊。在整體下滑的實(shí)體店渠道中，僅有教輔教材保持著2.81%的正增長(zhǎng)，碼洋占比接近整體的1/3。在網(wǎng)店平臺(tái)，除生活類(lèi)圖書(shū)外的所有板塊都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，其中碼洋最高的是占比28.85%的少兒類(lèi)圖書(shū)。

從更細(xì)分的品類(lèi)來(lái)看，心理自助類(lèi)、教育類(lèi)和工程技術(shù)類(lèi)圖書(shū)是2019年上半年增長(zhǎng)較快的類(lèi)別。隨著抖音等新媒體平臺(tái)逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新陣地和拼多多等新渠道的加入，圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道在進(jìn)一步擴(kuò)寬，借著這陣東風(fēng)，心理自助類(lèi)圖書(shū)在2019年上半年獲得了爆發(fā)式成長(zhǎng)。與之相對(duì)的，學(xué)術(shù)文化等板塊在2019年上半年呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

新書(shū)影響力不斷減弱

2019年上半年，開(kāi)卷檢測(cè)到的新書(shū)品種數(shù)為9.09萬(wàn)種，同比下降6.22%。新書(shū)定價(jià)則延續(xù)了去年至今快速上漲的勢(shì)頭。上半年新書(shū)定價(jià)中位數(shù)為45元，新書(shū)平均單冊(cè)碼洋為48.6元。

近些年，通過(guò)觀察新書(shū)的占比情況，開(kāi)卷發(fā)現(xiàn)新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)和新書(shū)冊(cè)數(shù)貢獻(xiàn)在整體市場(chǎng)中所占的份額越來(lái)越小。

從2019上半年新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率來(lái)看，新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率較去年同期有小幅上升。從整體來(lái)看，開(kāi)卷認(rèn)為新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)的上升更多是受頭部新書(shū)單冊(cè)碼洋的提升的帶動(dòng)。

而從大眾暢銷(xiāo)書(shū)榜單來(lái)看，新書(shū)的影響力依然在不斷減弱，2018上半年有兩本書(shū)分別進(jìn)入到非虛構(gòu)和少兒暢銷(xiāo)榜前10名，分別是《梁家河》和“笑貓日記”系列的《又見(jiàn)小可憐》，而今年上半年無(wú)新書(shū)進(jìn)入到前10名。

從三大榜總榜前100名來(lái)看，2018年上半年有5本新書(shū)進(jìn)入到前100名中，這5本新書(shū)對(duì)整個(gè)總榜前100名的碼洋貢獻(xiàn)是5.67%，而今年上半年只有3本新書(shū)進(jìn)入前100名中，這3本新書(shū)對(duì)整個(gè)總榜前100名的碼洋貢獻(xiàn)是4.35%，碼洋貢獻(xiàn)有所下降。

那么到底哪些書(shū)才是2019年至今最賣(mài)座的作品？

作為虛構(gòu)暢銷(xiāo)榜上的?？?，《追風(fēng)箏的人》和以《解憂雜貨店》為代表的東野圭吾作品的名次相比往年有所下滑。許多經(jīng)典引進(jìn)版作品已完成了從暢銷(xiāo)到常銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，而引進(jìn)版的整體熱度在2019年無(wú)疑也在下降。

與之相對(duì)的是榜單上中國(guó)作者的身影越來(lái)越多。以《三體》為代表的獲獎(jiǎng)作品熱度不減，依然位居榜單前烈。青春勵(lì)志系的作家和作品無(wú)緣前十，而《活著》《紅巖》《平凡的世界》《圍城》等經(jīng)典作品銷(xiāo)量依然穩(wěn)定。

非虛構(gòu)排行榜上的作品普遍比虛構(gòu)榜“年輕”一點(diǎn)。以《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》系列為代表的歷史類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)和以《好的孤獨(dú)》《好的愛(ài)情》為代表的心理自助類(lèi)圖書(shū)都是近兩年的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

少兒排行榜則依舊是經(jīng)典“常青樹(shù)”（含再版）和暢銷(xiāo)系列圖書(shū)的天下。暢銷(xiāo)新書(shū)缺乏，哪怕把榜單擴(kuò)大到Top100，也沒(méi)有一本實(shí)際意義上的新書(shū)上榜。