必須要保持好奇心

許詩雨

Yi YiMagazine J John C Jay

今年6月，優(yōu)衣庫與紐約街頭藝術(shù)家KAWS聯(lián)合推出的新一季KAWS合作系列UT，引發(fā)了火爆的搶購潮。若要分析這股熱潮的核心，關(guān)鍵點(diǎn)之一無疑是優(yōu)衣庫成功找到了那個(gè)能引起年輕人興趣的人。

營銷者無不在追求品牌的“年輕化”。社交網(wǎng)絡(luò)放大了年輕人的影響力，也加劇了品牌對(duì)年輕人好感度的爭(zhēng)奪。如何贏得年輕人的好感成了營銷人的新命題。但有趣的是，隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕人的定義也在逐漸變得寬泛。

正如美國作家羅伯特·波格·哈里森所著的《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸芬粫岬降模F(xiàn)在，特別是在日本和美國這樣的發(fā)達(dá)國家，人們正變得越來越“年輕”。這并不是指人們的生理?xiàng)l件，而是心理、行為以及生活方式。隨著“年輕”界限的模糊，營銷人很難延續(xù)慣用的方式和年輕人打交道。

就在此時(shí)，一條捷徑似乎出現(xiàn)了。一些品牌正樂此不疲地通過網(wǎng)紅之口來與年輕人對(duì)話。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始泛濫，這種營銷渠道的有效性需要被重新審視。在優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay看來，流量并非靈藥。

在這一季KAWS合作系列UT正式發(fā)售前，John C Jay與《第一財(cái)經(jīng)》雜志探討了好的營銷創(chuàng)意人該如何尋找在年輕人中真正能產(chǎn)生影響力的煽動(dòng)者，從而為品牌帶來好的創(chuàng)意和影響力。

Yi 現(xiàn)在越來越多的品牌關(guān)注數(shù)字營銷，而數(shù)字平臺(tái)是年輕人聚集的地方，這是否意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和營銷產(chǎn)業(yè)比以往更重視年輕人的價(jià)值

J 首先我想說，其實(shí)年輕人一直以來都很重要，只是數(shù)字媒體讓創(chuàng)意變得更加有趣。很長時(shí)間以來，企業(yè)沒有足夠重視年輕人。“青年文化”這個(gè)概念早在數(shù)字時(shí)代以前就存在，但并不為很多人所理解，我指的是媒體和企業(yè)中的傳統(tǒng)人士，他們沒有充分意識(shí)到年輕人的力量，比如亞洲社會(huì)尊重輩分等級(jí)，所以要突顯青年文化可能會(huì)有些格格不入。許多年前，我曾跟一位日本的大公司高管聊天，他是一位年紀(jì)稍大一些的大咖級(jí)人物，我說“以你的年齡地位，可以做一個(gè)青年文化的倡導(dǎo)者”，他看看我說“我為什么要這么做？”。我覺得這就是所謂的傳統(tǒng)觀念。

現(xiàn)在，數(shù)字時(shí)代的到來讓一切都聯(lián)系起來，是的，年輕人的價(jià)值更突顯了。

Yi 品牌對(duì)年輕人的日益關(guān)注對(duì)營銷人提出了什么新要求？

J 如今每個(gè)人都是內(nèi)容創(chuàng)造者，每個(gè)人都在社交媒體上創(chuàng)造某種形式的內(nèi)容，這本身就是一種創(chuàng)造力。每個(gè)人自己就是一個(gè)品牌。當(dāng)你試圖展示自己度假時(shí)做什么，工作時(shí)做什么，努力去塑造自己的形象時(shí)，這也是需要?jiǎng)?chuàng)意的。

我們要知道這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的世界，差強(qiáng)人意的公司慢慢就被淘汰了，能夠生存下來立于不敗之地的一定是有創(chuàng)意的公司，它們能夠保持優(yōu)勢(shì)，那么創(chuàng)造力也會(huì)得到提升。早前，我在做一個(gè)內(nèi)部講話時(shí)說，現(xiàn)在很多的CEO調(diào)查問卷顯示，CEO認(rèn)為自己的工作中最重要的一個(gè)能力就是創(chuàng)造力。

我們的創(chuàng)始人一直都是這樣對(duì)我們高管團(tuán)隊(duì)說的，“你們必須要保持好奇心”。工作越久，你越要充滿好奇，因?yàn)楹闷嫘臅?huì)生成創(chuàng)意、洞見和靈感，會(huì)帶來創(chuàng)造力和創(chuàng)新。現(xiàn)在，創(chuàng)造力是一切的源頭。

Yi 過去，營銷講究定位理論，年齡是一個(gè)劃分人群的重要指標(biāo)。現(xiàn)在，年輕的界限變得模糊了，營銷的這一準(zhǔn)則是否也失效了呢？我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這個(gè)問題？怎么和消費(fèi)者溝通？

把生活中你得到的所有美好的東西都拿出來幫助下一代，這是我的目標(biāo)。

J 我的答案聽起來可能很簡(jiǎn)單。我們要了解客戶，我的意思不是說通過數(shù)據(jù)庫、研究或者在電腦屏幕上了解他們，而是真正的地認(rèn)識(shí)他們，認(rèn)識(shí)影響者。

我們經(jīng)常說大眾潮流。大眾潮流來自于趨勢(shì)。這些趨勢(shì)則來自于人，特別是年輕人，是那些“煽動(dòng)者”，那些創(chuàng)造潮流的人。我的工作就是幫助我的公司去認(rèn)識(shí)這些人并和他們一起工作。所以，這不是一個(gè)抽象的問題。我想很多公司忘記了這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻靖吖荛L期處于“象牙塔尖”，他就會(huì)不接地氣了。但實(shí)際上這非常重要，特別是對(duì)于設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人士來說，與社會(huì)、與時(shí)代，以及與人保持聯(lián)系是非常重要的。

我們和KAWS合作的系列上線那天，《紐約時(shí)報(bào)》上有一篇很長的文章專門介紹我們這次的合作伙伴KAWS。他現(xiàn)在非常受歡迎，因?yàn)樗晒Φ仡嵏擦怂囆g(shù)界的傳統(tǒng)狀態(tài)。一般來說，藝術(shù)界都是先從知名藝術(shù)館開始，一路向下，然后才接觸到商業(yè)化或其他領(lǐng)域，但是他完全是自下而上。他的繪畫作品在香港藝術(shù)市場(chǎng)的銷售量破紀(jì)錄，刷新了歷史。他來自紐約，但在日本市場(chǎng)成名。在東京原宿，幾乎人人都知道他。不需要通過主流媒體、主流公司媒介，年輕人就已認(rèn)識(shí)他。這就是一個(gè)青年文化和青年文化力量的完美體現(xiàn)。

Yi 怎么找到這些“煽動(dòng)者”？

J 我們所說的這些人，他們大多相互認(rèn)識(shí)。他們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)彼此的？從一定程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)起到了作用。而這種方式，正是傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)人士所不理解的。

而我工作的一部分，就是去見全世界有趣的人。不管他們身在何處、年齡幾何、什么國籍，也不在意他們是否出名，我只是想與這些最有趣的人會(huì)面，因?yàn)閺乃麄兊奶熨x和性格中我能收獲許多靈感。我會(huì)看大量的資料搜集信息，然后將感興趣的人交給助理，并想辦法和他們見面，一般有50%的機(jī)率他們會(huì)“同意”見面。比如我會(huì)專程飛到東京停留半天，就是為了和日本著名電影導(dǎo)演是枝裕和一起吃午餐。他憑借電影《小偷家族》獲得戛納電影節(jié)大獎(jiǎng)，是一位非常棒的日本導(dǎo)演，善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活。可以說，有趣的靈魂在哪兒，我就愿意去哪兒。

Yi 找到年輕人中的那些“煽動(dòng)者”、潮流制造者之后，營銷人該如何借助他們的力量來表現(xiàn)品牌的魅力？對(duì)于創(chuàng)建更好的“潮流”城市，你有何建議？

J 生活是發(fā)自內(nèi)心的，是要去體驗(yàn)的，與真實(shí)的人一起體驗(yàn)真實(shí)的事和文化，會(huì)創(chuàng)造強(qiáng)烈的情感。你不可能從電腦屏幕中得到這種情感，你必須要親臨現(xiàn)場(chǎng)。特別是對(duì)于設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人士來說，與社會(huì)、與時(shí)代，以及與人保持聯(lián)系是非常重要的。

我現(xiàn)在在做很多支持年輕藝術(shù)家的事情，也有很多尋找年輕藝術(shù)家的項(xiàng)目。在波特蘭，我新建了一個(gè)基金會(huì)，來尋找和支持年輕的當(dāng)代藝術(shù)家。這是優(yōu)衣庫以及我日常工作之外的項(xiàng)目。我的希望是“預(yù)付”，就是把生活中你得到的所有美好的東西都拿出來幫助下一代，這是我的目標(biāo)。我非常幸運(yùn)，過去有人幫助我，現(xiàn)在我需要將同樣的幫助和善良送給下一代人。

Yi 現(xiàn)在越來越多的品牌會(huì)借由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）之口影響人們的購買決策，但是KOL有可能代表的是與品牌不同的價(jià)值觀。你怎么看兩者的平衡？

J 當(dāng)然，有些KOL可以有效地幫助品牌，但是我認(rèn)為現(xiàn)在人們已經(jīng)開始思辨KOL這一概念。人們開始更深層次地看待他們，例如KOL的內(nèi)容是否具有價(jià)值，他們的聲音能否代表大眾消費(fèi)者的聲音等等。他們的關(guān)注者或粉絲數(shù)量多，不等同于消費(fèi)者的信任，品牌也不會(huì)因此認(rèn)為這是理想代言人的標(biāo)準(zhǔn)。

我們選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是一個(gè)人的價(jià)值—在選擇代言人和合作前，我們會(huì)了解這個(gè)人的內(nèi)容品質(zhì)并判斷他的價(jià)值觀。如果一個(gè)KOL在社交媒體上為很多品牌宣傳，那么他很難同時(shí)說這個(gè)品牌好，或那個(gè)品牌好，我們可以看到他們的內(nèi)容品質(zhì)是鮮有價(jià)值或質(zhì)量可言的。我認(rèn)為品牌在這方面需要謹(jǐn)慎，懶惰的市場(chǎng)營銷者才會(huì)只關(guān)注KOL和他們的粉絲量，那不是真正意義上的營銷。