中國成醫美療程消費第一大市場

文／本刊記者 陳 杰

8月7日，《新氧2019醫美行業白皮書》在北京發布。過去5年，新氧大數據研究院基于平臺消費數據發布的年度《新氧醫美行業白皮書》持續記錄著中國醫美行業互聯網化之后的巨變，希望為行業發展提供參考和方向。

今年的白皮書顯示，中國醫美市場仍在高速發展。2019年4月，Frost & Sullivan調查顯示，2017年中國醫美療程消費類為1629萬，僅次于美國的1634萬，且中國年增速26.4%，遠超美國的3.9%。以此推算，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一。

同時，2018年各醫美消費大國每千人診療次數，中國為14.8次，美國為51.9次，日本為27.1次，韓國為86.2次，滲透率方面有很大空間。

中國醫美市場的增長主要源自滲透率的提升，包括新一代消費群體進入、市場下沉以及醫學抗衰將成為大眾消費。

首先，互聯網拉平區域發展不平衡的效應第一次真正呈現在醫美領域——中國新一線城市消費用戶占比首次超過一線城市，成為市場增長的最大推力。

作為“互聯網原住民”的90后一代人正邁向30歲。與70、80后熱衷于研究眼霜成分不同，90后一代更相信醫學抗衰的效果。這也印證了醫療美容正在從小眾的整形市場“出圈”，走進大眾消費群體的視野和生活中。

在社會辦醫大政策下，醫美行業也在快速規范化，具備合格資質和技術實力的醫生群體迎來職業黃金期?！栋灼凤@示，新氧平臺上年GMV過百萬的醫生數量今年凈增長了70%，達到423人，人均創富203萬。

中國醫美消費進入2.0時代：新一線崛起，醫學抗衰走向大眾市場

中國廣大的一線以下城市還存在巨大市場增長空間?！栋灼凤@示，一二線城市消費者更成熟，對醫美知識了解較多，消費轉化率高。三四線城市目前仍然處于市場教育階段，用戶問的多，消費的少，2019年新氧平臺私信用戶量是下單用戶量的4.31倍。

新氧平臺上典型醫美消費者的畫像是：平均年齡24.45歲，女性占9成，3月心動、節前輕醫美、假期手術。

不同城市醫美市場的區別也表現在消費項目的不同。通過《白皮書》里“中國醫美消費地圖”可以看到，一線城市的醫美更多處理的是壓力帶來的影響，比如發胖、脫發、初老。而新一線和二線城市更多圍繞變美和“性”福感在發力，比如南京最多剁手族，濟南私密項目消費占比高出第二名1倍。

另外，新氧大數據顯示，過去一年里，非手術類面部年輕化項目增速高達92.64%，成為增長最快領域。

新氧預測，未來10年，隨著90后一代全部步入30歲年齡段，中國醫美消費也將與日本的趨勢類似，即醫學抗衰成為大眾消費群體日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妝品和生活美容市場。

另外，從醫美審美取向上看，中國人“愛面子”、“愛纖細”。

根據新氧大數據，2019年中國線上市場頭面部手術消費量預計會超過73.88萬例，全美最新披露的數據為42.04萬例。中國人在“面子”這件事情上做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼瞼手術、面部提升和墊下巴等項目。

身體手術項目中，吸脂在中國最受歡迎，中國吸脂手術在總醫美消費中的占比已經高于美國。中國高線城市吸脂比率明顯高于低線城市，其中北京是抽脂最大戶，全國每5個抽脂的人中就有1個北京人。

令人意外的是，隆胸項目在中國并沒有想象中那么受歡迎。《白皮書》顯示，胸部手術在總消費中占比不足1%，這或與東亞的文化和審美相關。但隨著抗衰需求抬頭，乳房提升項目也許會迎來一波高速增長。

關于醫美入門級項目注射類，在過去一年的消費情況仍然是占據大頭。目前注射醫美在中國總消費量中占比為57.04%，遠高于美國的44.17%和日本的42.08%。如果說支撐中國成全球醫美消費大國的有100根柱子，那么其中的57根都是注射醫美。

注射醫美主要有兩大類產品，第一是玻尿酸，第二是肉毒。其中玻尿酸最受歡迎，每100個人做注射醫美，其中67人打的是玻尿酸。玻尿酸主要有兩大作用，一是填充，如墊下巴、隆鼻、填平法令紋等；二是改善皮膚狀態，如水光針的主要成份就是玻尿酸。根據新氧大數據，玻尿酸相關產品用途中，最受歡迎的是墊下巴，過去一年有超過10萬名用戶在新氧平臺上下單該產品，同比去年增長21.5%。玻尿酸相關產品中，增長最快的是全臉填充和去面部細紋，增速分別是88.61%和209%。

新氧“百萬醫生”人均創富203萬醫美醫生成熱門職業

2009年原衛生部在部分地區先行試點醫師多點執業，到2019年已有整整10年。醫美成為最具市場化的消費醫療領域，醫美醫生是政策放開后的最先受益群體。

新氧大數據顯示，2019年在新氧平臺年GMV過百萬醫美醫生較2018年增加了174人，達到423人，人年均在新氧創富203萬元，過去一年，他們的平均客單價增長了31.53%。這些名利雙收的醫美醫生的平均年齡是40.24歲，碩士以上占比超80%。

專業技術強、善于利用互聯網工具與醫美消費者進行溝通是新氧“百萬醫生”的共性。數據顯示，“百萬醫生”平均入駐新氧763天，過去一年內，平均每人收到1953次提問，回答658次問題，寫了37篇貼子，所發內容被98.17萬人點開看過，被2974人認為有用，有782人發出私信咨詢，產生735次預約，形成511個訂單。消費者累計寫了1268篇整形日記，形成他們的能力背書。

鼻部則是誕生新氧百萬醫生最多的地方，其次是眼部。新氧預測未來眼鼻部仍是誕生“大咖”醫生的主要領域，其它可期增長的領域還有抗衰抗初老、問題修復、私密整形三個領域，這三個領域或因未來需求增長可期，或因技術難度高而被看好。

多則新職業人群報告顯示，伴隨醫美進入大眾消費時代，醫美醫生逐漸成為熱門職業，甚至走紅相親市場。

互聯網進一步滲透醫美，推動行業快速規范化

根據新氧大數據，2019年均價最高的五大項目分別為面部輪廓手術22268元、隆胸手術15101元、豐臀手術14324元、乳房提升13473元、隆鼻10536元。在衣食住行之外，萬元醫美項目也可以在互聯網上“買買買”了。

一方面，互聯網讓全國各地的消費者可以更公平地享有醫療資源，另一方面也應注意，醫美本質上是一種醫療行為，醫療天然有風險屬性，不同于衣食住行。

比如，目前中國醫美消費者的安全保障意識就亟需提升。過去一年，新氧免費贈送了73萬份醫美醫療意外保險給平臺用戶，但僅有13.74%用戶填寫完整投保信息，獲得該項保障；86.26%的用戶未完成投保。這代表許多消費者沒有把醫美當成一個有風險的醫療行為來看待。

新氧也表示，2019年會將平臺用戶的消費醫療全面保障列為戰略重點。以保險為例，未來一段時間內，對于用戶基礎保障的險種新氧都會贈送給用戶。同時會提供部分項目全流程的消費醫療保險，從用戶購買、參與醫療行為、醫療風險等全流程提供保險保障。

行業的高速發展期往往也是從不規范走向規范的過程。消費者的醫美專業、安全與保障意識剛剛啟蒙，醫美行業從業者魚龍混雜，監管層面臨越來越大的挑戰。就像互聯網在其他行業領域帶來的進步一樣，醫美平臺也應在行業規范化過程中承擔更多的責任，發揮更大的價值，通過平臺去縮小供需兩側的信息鴻溝，幫助消費者建立更成熟和理性的醫美消費觀念，也讓違法、違規行為在平臺上無所遁形。

2017—2018年各醫美消費大國療程總量（次）