陶冶戶外，掘金無人區(qū)徒步

李嘉詠

在消費升級的趨勢下，無人區(qū)徒步可能會成為下一個郵輪產(chǎn)品，甚至成為如登長城、去西藏一樣的經(jīng)典旅游項目。但作為一個無人區(qū)徒步的重度垂直企業(yè)，也依然面臨著客單價高，主動銷售比例低、以口碑傳播為主的行業(yè)共性問題。

創(chuàng)始人吳大圣2008年創(chuàng)立陶冶戶外時，陶冶戶外還是一個推薦城市周邊游的門戶網(wǎng)站，曾轉(zhuǎn)型為戶外裝備零售平臺和團建公司，都一直面臨著流量變現(xiàn)難、客單價低、利潤率低的困境。

2015年，陶冶戶外轉(zhuǎn)型為為企業(yè)家、高凈值人群及戶外運動愛好者提供戶外體驗式賽事的平臺。此番轉(zhuǎn)型恰好遇上了我國體育旅游的興起。各大旅游企業(yè)也看到了風(fēng)口，紛紛布局“旅游+體育”領(lǐng)域，如凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等旅行社都開始發(fā)力細分市場，項目包括徒步、滑雪、馬拉松等。

目前，陶冶戶外與多地管理機構(gòu)簽訂協(xié)議，獲得線路長期經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容包括線路勘察規(guī)劃、標識標牌設(shè)立、營地建設(shè)等，并有當?shù)氐墓芾砣藛T進行看護。目前已經(jīng)擁有了包括呼倫貝爾草原、庫布齊沙漠、敦煌絲綢之路、麗江茶馬古道、臺灣錦繡寶島等9大線路。其中，黃山168國際徒步探險基地已得到UTMB的認證。

在9條線路的基礎(chǔ)上，陶冶戶外形成的業(yè)務(wù)分布包括：面向公眾的IP賽事，與商學(xué)院、協(xié)會、機構(gòu)等合作的定制賽事，面向企業(yè)的團建項目，以及賽事策劃、安保和服務(wù)等的輸出。

據(jù)陶冶戶外聯(lián)合創(chuàng)始人楊酉文介紹，2018年，陶冶戶外年營收接近1億。連續(xù)18個月內(nèi)，陶冶戶外先后獲得了華蓋資本、清科創(chuàng)投、途牛等三輪融資，累計融資金額為6000萬元，其中最近的融資是在2018年11月獲得途牛領(lǐng)投的4000萬Pre-B輪融資。

做有感染力的產(chǎn)品

在三、四天的徒步當中，參與者每天要在無人區(qū)走二三十公里，而且生存所依賴的水、食物相當珍稀。除了應(yīng)對肉體上的挑戰(zhàn)，還要面對精神上的孤獨，盡管參與的人數(shù)上百，但每個人之間都會保持一定的距離，乃至環(huán)顧四周可能看不到一個同伴。

徒步的過程中，陶冶戶外會設(shè)置比賽環(huán)節(jié)激發(fā)大家的團隊協(xié)作精神，設(shè)置突如其來的煙火制造感動時刻，也會設(shè)置深夜話題，“有些平日里對最親的人也不會說的話，在這里他們卻愿意袒露心聲。”

陶冶戶外的團隊曾做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，80%參與過活動的人都曾在整個過程中留下過眼淚。“如果說帆船、滑冰、潛水等體育旅游項目刺激的是參與者的身體，那陶冶戶外則更希望活動的策劃能帶來50%的肉體刺激，50%的心靈觸動。”

如今市面上許多徒步產(chǎn)品在千元左右，陶冶戶外的產(chǎn)品價格不菲：跨越108公里，歷時四天三夜的IP賽事和定制賽事價格為12800元;跨越80多公里，歷時三天兩夜的團建項目價格也在9800元左右，且以上報價均不包含來回機票、火車等交通費和裝備費。

對于這樣的定價，楊酉文解釋，在無人區(qū)徒步過程中的硬件和人工成本之高，導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格難以降低。

與城市不同，無人區(qū)人煙稀少，水、電、房屋等基本物資缺乏，不僅要保證上百人的吃喝拉撒，對安保和救援的要求也高許多，例如，每3公里需要設(shè)置一臺越野車來回巡邏，出現(xiàn)緊急情況需要立馬處理，而在無人區(qū)中，交通的不便帶來了更多不可控因素。另外，為了記錄精彩時刻，還有裝備著無人機的拍攝團隊全程跟拍。

在上百公里的徒步中，一個工作人員要服務(wù)10個參賽者，包括拍攝、安保、救援等人員在內(nèi)，一場比賽需要幾十甚至上百個工作人員。陶冶戶外整個公司有120人，但負責(zé)活動執(zhí)行的只有30人，如果需要額外的工作人員，陶冶戶外會雇傭當?shù)厝恕?/p>

另外，除了在無人區(qū)的三天晚上都住在帳篷中，在出發(fā)前和結(jié)束后的兩晚，陶冶戶外會在當?shù)仡A(yù)訂五星級酒店，為參賽者安排住宿，并在酒店的會議室和餐廳組織出征儀式和慶功宴，這又是一筆價格不菲的花銷。

“我們和其他目標人群是專業(yè)徒步玩家的企業(yè)不一樣，我們的產(chǎn)品吸引的是追求特別體驗的企業(yè)家，這些高端人群希望得到更高水平的服務(wù)，也能接受更高的價格。”楊酉文解釋，“據(jù)我的了解，和我們目標人群相似，徒步場景也是無人區(qū)的企業(yè)，定價都在12800元左右，我們現(xiàn)在毛利率可以控制在30%?40%，也是行業(yè)普遍的水平。”

產(chǎn)品屬性決定“頻率”

雖然陶冶戶外IP賽事也面向C端消費者，但是真正從線上被吸引來的用戶極少，多數(shù)是以代理的模式向旅行社、培訓(xùn)機構(gòu)銷售，盡管如此，2C部分的收入依然可以忽略不計。楊酉文稱，這與產(chǎn)品的定價、定位以及目標人群的特點有關(guān)。

目前，陶冶戶外的目標人群為企業(yè)高管、MBA等高凈值、有精神追求的精英人士。楊酉文分析，這些人相對比較聚集，同時，因為產(chǎn)品的理解門檻高、定價高，難以通過線上的廣告、話題策劃觸及這部分消費者，讓他們在網(wǎng)上付費，這樣就只能往線下走了。

曾經(jīng)也做過團建公司的陶冶戶外明白，很多大企業(yè)有讓高層和銷售人員參加團建、培養(yǎng)團隊意識的需求。于是，陶冶戶外和上百個商學(xué)院、協(xié)會等進行定制賽事的合作，也與團建公司、培訓(xùn)機構(gòu)進行合作，通過他們找到有需求的企業(yè)，然后給予這些機構(gòu)、企業(yè)一定比例的返點。楊酉文稱，定制賽事為陶冶戶外的核心業(yè)務(wù)，占總收入的80%。

而讓楊酉文欣喜的是，產(chǎn)品的震撼力帶來了口碑傳播效應(yīng)。“許多人去過之后，回來自己做PPT、視頻，給自己的員工分享，鼓勵大家參加。”楊酉文稱，如今在推廣方面，口碑傳播依然是陶冶戶外的主要方式。

據(jù)陶冶戶外數(shù)據(jù)，截止到2018年6月，陶冶戶外24個月內(nèi)的復(fù)購率為40%，“這個數(shù)據(jù)不包括隔年參加的人員，而這部分人其實數(shù)量也不少。”

另外，陶冶戶外在通過旅行社、培訓(xùn)機構(gòu)、商學(xué)院等找到目標客群后，還要通過互聯(lián)網(wǎng)觸達用戶。如今，陶冶戶外的互聯(lián)網(wǎng)團隊正在升級線上報名系統(tǒng)，并正在推廣眾籌、打卡等活動，在解決參賽者的資金問題的同時進行品牌傳播和裂變。據(jù)其他媒體報道，基本1個眾籌用戶能帶來2個新用戶。

但陶冶戶外的用戶參與頻率較低。在《2017中國徒步旅游分析報告》中，受調(diào)查的徒步旅游消費者中平均每年參與數(shù)在9次以下的占37%，61%在10次以上。而據(jù)楊酉文的介紹，參與者很少有一年參與兩次的情況。“我們瞄準的不是這些徒步發(fā)燒友，我們的用戶基本沒有參加過這類活動，卻又有強烈的嘗試沖動。”

對此，楊酉文表示，未來陶冶戶外會開發(fā)更多高頻率的產(chǎn)品，例如建立跑步社群，讓用戶每天參與到打卡和計步當中，為用戶提供社交功能。

“本質(zhì)上這個產(chǎn)品的屬性就決定了頻率低的特點，但是頻率低的產(chǎn)品不代表沒有市場。”楊酉文說。

戶外旅游巨頭缺乏

一直以來，戶外旅游企業(yè)的人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一，產(chǎn)品價格體系混亂、流量入口少、圈層現(xiàn)象嚴重，各種原因?qū)е聭敉饴糜问袌鲋械钠髽I(yè)分散，難以形成大氣候。據(jù)環(huán)球旅訊觀察，在戶外旅游的創(chuàng)業(yè)公司中，還沒有巨頭的出現(xiàn)，全國性玩家也很少，更多為小而美的企業(yè)。

如今，攜程等巨頭開始進入戶外旅游領(lǐng)域，許多戶外旅游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為了攜程、途牛等OTA的內(nèi)容供應(yīng)商，或者在飛豬等平臺上開直營店。在攜程的官網(wǎng)上可以看到，徒步登山這一項目位于攜程主題游板塊中的前列，供應(yīng)商有包括成都天涯戶外、游俠客、易游西北等在內(nèi)的將近三十個企業(yè)。而在途牛、飛豬、同程藝龍和去哪兒等官網(wǎng)上，戶外旅游還沒有成為一個單獨的板塊。

2018年11月，陶冶戶外獲得途牛領(lǐng)投的4000萬元融資，兩家企業(yè)達成了戰(zhàn)略協(xié)同。除了資金上的支持，大概在今年三月份左右，陶冶戶外的徒步產(chǎn)品將會在途牛的平臺上線。途牛不僅為陶冶戶外提供流量支持，也可以為陶冶戶外帶來直接觸達C端消費者的機會。楊酉文說：“現(xiàn)在許多OTA正在競爭好的內(nèi)容，對于途牛來說，我們的產(chǎn)品也是有價值的。”

楊酉文認為，在消費升級的趨勢下，無人區(qū)徒步可能會成為下一個郵輪產(chǎn)品，甚至成為如登長城、去西藏一樣的經(jīng)典旅游項目。但作為一個無人區(qū)徒步的重度垂直企業(yè)，陶冶戶外的對標品牌是行知探索集團旗下的子公司甘肅玄奘之路。行知探索在2015年已在新三板掛牌，年營收過億，也依然面臨著客單價高，主動銷售比例低、以口碑傳播為主的行業(yè)共性問題。

要達到成為經(jīng)典旅游項目這一目標，首先需要考慮的就是降低產(chǎn)品的成本。楊酉文告訴環(huán)球旅訊，這一輪的融資中，陶冶戶外將拿出2000萬投入到營地的建立上面。

如今在組織賽事時，工作人員每天都需要在當天的終點搭建帳篷和排污系統(tǒng)，然后早上離開時再把營地拆卸下來。除了把成本降低，還增加了陶冶戶外面對C端消費者的機會。“一些C端的用戶，就算不是來參加活動，也可以背包到營地去徒步。”

楊酉文表示，這一兩年都沒有出海的準備，畢竟在自己熟悉的國內(nèi)市場中，成本和安保救援壓力都這么大，在海外只會更艱難。

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