會員制電商：蘊含變革基因的商業模式

曉睿

目前國內的會員制電商基本停留在商品折扣與權益贈送層面，最為根本的商品“平進平出”通道并未形成，需要電商平臺繼續在供應鏈上拓展深耕。

登陸納斯達克一個月之后，云集公司日前發布了一舉扭轉四年虧損記錄并在今年首季實現盈利的靚麗財務報告;與此同時，百分之六電商平臺也對外公布了上線不到一月會員數量突破5萬的驚人業績。而更撩人眼球的是，云集與百分之六身上竟然共同攜帶著會員制電商的時尚標簽。分析人士也就此指出，會員制作為一種較為前衛的商業模式正以不小的聲量朝著電商地帶快速地滲透與覆蓋，并已成為新老電商競逐的全新風口。

在零售業落地的會員制最早由全球著名的連鎖超市好市多（Costco）在20世紀80年代所創造。通過最低價和高品質商品以及幾乎沒有限制的退款退貨策略（服務），好市多不斷提高了用戶的復購率、到店頻次與單次消費金額，最終會員費貢獻了其利潤總成的85%-95%左右。在電商平臺方面，亞馬遜推出的“Prime會員”已有14年歷史，會員數量如今已達1.19億，每年會員平均消費額約2500美元，大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費額，同時亞馬遜prime用戶的續費率高達90%。

看得出，在會員制下，商家獲取利潤的渠道并不是在賺取商品差價上，但同時付費用戶占有了非付費用戶所不可能享受的權利。一方面，付費用戶能夠享有所有商品大幅折扣甚至是“平進平出”的優惠，同時享受足額與超額的配套服務，如商品專送、無限制免費退貨等;不僅如此，付費用戶還能得到更多的增值服務，就像好市多延伸給會員的汽油特價、會員租車以及免費體檢等特殊權益那樣，用戶由此形成獨特與尊貴的消費體驗。

會員制在國內線下零售業中屢見不鮮，同時優酷等線上視頻端也推出了VIP，但其實均沒有體現出會員制的真諦。一方面，目前會員資格一般是免費注冊獲取，而也正是免費，導致其在用戶眼中變成可有可無的產品，最終會員制對消費者所起到的粘性非常有限;另一方面，會員制下的商品不僅優惠幅度小，而且覆蓋的數量與消費場景也不寬泛，導致會員很難轉化為成對零售商的忠誠客戶。至于面向會員衍生出的附加權益，國內零售企業更是少之又少。值得注意的是，盡管會員制在電商平臺的應用并沒有線下那么熱鬧，甚至說國內還處在起步階段，但正如財經作家吳曉波所言，與圈層社交與私域電商一起，會員制將成為2019年電商平臺商業模式創新的三大奇點之一。

其實吳曉波的預測也并非空穴來風。不同于傳統電商，會員制電商將商品從出廠直接發送到會員手中，為零售商節省了不菲的商品留存成本以及定價、促銷、砍價等運營成本;同時，有別于傳統電商以“賣貨”為主要盈利方式，會員制電商的主要利潤來源于會員費，這保證了電商平臺可以用更低的價格為消費者提供高質量產品，而且會員制電商也完全不同于傳統電商的普客制，其鎖定的是特定用戶群體，提供與輸出的是精準化服務，進而以此可以換取用戶的忠誠度，與用戶建立起黏度極強的伙伴關系，由此也帶動電商平臺的獲客成本也大大降低。也正是如此，會員制在電商平臺的落地腹地相當廣闊。

具體到國內，從淘寶、京東等為代表的“流量電商”模式，到以拼多多為主的“社交電商”模式，電子商務的迭代過程其實也證實了會員制電商降臨的必然。首先是“流量電商”遭遇到了流量瓶頸，接著便有了“社交電商”的新風口，但“社交電商”之后電商卻又開始思考著如何留住用戶和增強用戶黏性的問題，最后開門的鑰匙就落在了會員制電商的身上。對于電商平臺而言，會員制電商代表著從流量思維轉向用戶思維，從銷售商品思維轉向經營會員思維，從快速獲客的增長型思維轉向深度運營客戶的留存型思維，從拉新和轉化用戶思維轉向提高用戶復購率與增強消費頻次思維，其蘊含的變革意義自然非同凡響。

除了電商平臺主動謀變之外，國內有利于會員制電商落地的商業環境也顯著成熟。互聯網時代的商業模式基本都是從免費起步，但經過十多年的洗禮與進化，特別是伴隨著知識產權法律法規的日臻完善，電影、音樂等內容平臺率先啟用收費方式，越來越多的用戶在消費觀念與行為習慣上也完全接收了從免費向收費時代的改變，而這種轉變所帶來的擴散效應也導致電商平臺消費者付費意識的自然提升。另外，互聯網大數據技術、云計算技術等不斷成熟，電商平臺藉此對用戶消費行為的分析能力與分層能力大大增強，從而完成對目標會員群體的識別與歸集。正是得益于以上意識流與技術流的支撐，會員制電商可以較為順利地打開寬綽的商業空間。

更為重要的是，目前我國人均GDP近9500美元，這樣的數據大致與消費分層在美國出現以及好市多創立會員制時美國的人均GDP十分接近，所不同的是，美國的消費分層體現為零售業會員制由好市多在線下創建，而中國的消費分層表現為電商平臺趕上了在線上創建會員制的大好時機。特別值得強調的是，時下國內消費升級不斷演進，消費者更加注重消費過程中商品的品質和服務，同時我國中產群體數量超過了4億，按照麥肯錫額研究報告，中等收入群體比其他人群更注重性價比，他們愿意為優質設計、體驗支付溢價，而付費會員制則正好對接與滿足了消費者對價格、品質以及服務的更高需求，由此也塑造出了會員制電商的良好市場基礎。

作為對會員制電商的探索，國內電商平臺可以劃分為兩大族群，一類是以云集、環球捕手和百分之六等為代表的新型電商，一面世便以會員制作為背書，特點是面向某一個消費群體俘獲與搶奪小眾化市場，因此，在全品類覆蓋所有消費群體的傳統電商面前，新型電商表現出了“小而精”的色彩。另一類是淘寶、京東為代表的傳統平臺電商，針對存量用戶引入會員制，如淘寶“88vip卡”與京東“Plus會員”，用戶只要購買了“88 VIP卡”和“Plus會員”，均可享受到部分商品的折扣優惠。不僅如此，

“88 VIP卡”與“Plus會員”還拓展了許多的附加值服務，如持有“88 VIP卡”就可同時擁有了餓了么、蝦米以及優酷的會員資格，成為“Plus會員”也可即時享受愛奇藝年費會員的權益。目前來看，新型電商與傳統電商在會員制賽道上齊頭并進，但遲早會有短兵相接與兵戎相見的一天。

相較于非會員數量，目前國內電商平臺上的會員規模的確還非常之小，但無論將來會員制電商如何發展，都應當體現三大原則，即用戶成本支出和收益回報對等原則、需求匹配原則以及服務充分供給原則。消費者支付會員費用，首先想到的是能夠將成本投入盡可能快速地補賺回來，甚至希望獲取超過成本的收益，為此，作為電商平臺，首先要拿出可以與非會員商品能夠完全區隔開來且具有明顯性價比優勢的消費品，同時提供可以滿足消費者需求的飽滿產品線;另外，除了讓會員享受到即時權益外，商家還須提高延時權益的預期，比如增加消費頻次高的商品折扣率等，這樣用戶在多次購買且享受N此優越感的還能完成商家所期待的提高復購率目標。不僅如此，會員制電商表面上賣的是商品，其實賣的是服務，因此，作為買方的電商平臺，理應在創造廣泛消費場景的基礎上，對會員進行精確的畫像，突出商品與服務的差異化與個性化匹配。更為重要的是，電商平臺還須做好完備的會員權益體系設計，保持權益層次豐富度的同時推動權益的不斷迭代升級，以使權益的維護靈敏跟上會員的全新需求。還要強調的是，目前國內的會員制電商基本停留在商品折扣與權益贈送層面，最為根本的商品“平進平出”通道并未形成，需要電商平臺繼續在供應鏈上拓展深耕。