旅游目的地形象研究

呂晶

[摘要]近年來，越來越多人的選擇旅游，旅游業作為一個新興朝陽的第三產業，帶動了我國經濟的發展。旅游形象是旅游目的地的一面旗幟，在旅游市場競爭日益激烈的今天，準確把握旅游目的地形象的概念顯得格外重要。本文以理論研究為基礎，從旅游概念入手，分析影響旅游目的地的各種因素，以此提醒旅游目的地經營者，注重開發旅游地的諸多影響因素，為旅游目的地建立一個獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象，保持長久的吸引力。

[關鍵詞]旅游目的地形象;概念;影響因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2019）09-0125-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.056

[本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、旅游目的地形象概念綜述

旅游目的地形象是旅游目的的靈魂，它是旅游目的地各種要素，通過傳播媒介作用于旅游者，并在旅游者心中形成的一種綜合印象，是影響潛在旅游者的關鍵因素。旅游目的地形象概念的研究是旅游目的地形象開展旅游工作的重中之重。

（一）旅游目的地形象的概念

在國外，旅游形象通常依據“image”來定義。"image”是一個廣泛使用但定義模糊的概念"image"是人們對已知事物的理解，具有個人的、主觀的、概念性的特征;或者認為“image”是人以人腦信息處理過程為建立基礎，所呈現出的一種內在信念和總體印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各種旅游產品和要素交織而成的總體印象。

在國內，保繼剛認為旅游目的地形象是旅游者選擇旅游目的地時把接收到的各種媒介信息射入腦海中對環境所形成的一個整體印象。楊永德認為旅游目的地形象是蒲公英模型，從形象主體、客體及信息媒介三個方面概括旅游形象本體所擁有的維度，構建一個比較全面的內在結構。國內大多數專家、學者認為旅游目的地形象是旅游者對旅游地進行抽象，高度概括旅游目的地總體形象的感知和評價，是對旅游地內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。

（二）旅游目的地的形象的特征

旅游目的地形象是“形象”的一種，用有形象的特質，但它區別于一般的形象，擁有自己特殊性。

1.客觀性。旅游目的地形象不能脫離旅游目的地客觀真實情況，為了盈利隨心所欲塑造。如果一個旅游地形象脫離目的地現實情況，就不能擁有一個讓公眾滿意、旅游者認可、大家信賴的公眾形象。所以在尊重旅游目的地客觀存在的基礎上，實事求是的經營管理旅游地是旅游目的地形象塑造的前提。

2.整體性。旅游目的地形象是一個復雜的結構系統，它包含很多要素。從旅游目的地內在屬性來看包括：當地的地理氣候、歷史文化、節慶習俗、旅游資源特點等等，從旅游地組織包括：旅游資源和產品的規劃與開發、服務人員的服務質量、經營者的經營理念、旅游產品的質量、旅游營銷藝術等等。在形象塑造過程重要全面分析其組成的各因素，缺一不可。

3.多樣性和復雜性。旅游目的地形象都是由人去策劃塑造之后并由人認知感受，人是一系列事件的策劃主導者，也是接受評判感知形象的主體。人是高級動物，具有復雜的思維系統，受到不同的社會、經濟背景影響，并隨著外界的不斷變化而改變，擁有不同的審美觀、價值觀和評判標準，難以控制。所以造成旅游目的地形象的多樣、復雜。

二、旅游目的地形象結構關系

旅游目的地形象包括旅游目的地形象的主體、旅游目的地形象客體及旅游目的地形象介體三方面。三者構成一個完整的旅游目的地形象內在結構，它們互相影響而共同構成旅游目的地形象。

（一）旅游目的地形象的主體

1.旅游者。旅游者是旅游地開展活動的參與體驗者，是旅游目的地形象認知的主體。當旅游目的地形象發出信號，旅游者是主要接受者。他們是評價旅游目的地形象好壞的主要客體。

2.當地居民。旅游目的地是一個整體，他們會對自身所在的地方形成認知形象，旅游者作為外來因素，會對當地居民的生活，環境承載量等都有一定影響，他們是否接納旅游者、對旅游者的態度和行為等都會影響旅游活動。而接受與否主要源于他們對所在地方產生的認同感和地方精神，同時，旅游者對于城市印象、旅游地當地民俗、社區精神等都是以當地居民精神面貌、文化娛樂、經濟生活評判為主要內容的;此外，當地居民也會有旅游需求，會對當地旅游地產生認知興趣，轉化成旅游者身份。

3.規劃設計師。旅游目的地形象是以旅游者的感知形象為基礎，通過旅游規劃設計師的構思和設計創造出來的，所以除了旅游地和當地居民意外，旅游目的地形象還應包括：旅游地的形象策劃、旅游形象塑造策劃及宣傳推廣等旅游從業人員，他們超越大眾的認知水平，具有旅游專業知識和相關技能，能夠對旅游地形象予以客觀、科學、的感知、評估。能夠促進旅游地形象科學建立。

以上三類都是旅游地形象的主體，三者對旅游目的地形象的需求和感知不盡相同，但三者之間存在互動的認知關系，共同構成旅游目的地形象主體。

（二）旅游目的地形象客體

旅游地的形象的客體是指旅游目的地，是旅游主體的認知對象，它主要包括旅游資源和輔助旅游資源存在的旅游設施。

1.地理景觀感知。地理景觀感知是對旅游目的形象的空間認知，是“人一地”認知，是旅游者對旅游目的地地理位置、地理空間、自然景觀的感知，對當地的自然旅游資源、旅游設施這些客觀存在的物質的印象。

2.社會人文感知。社會人文感知也是信息感知，是“人一人”感知，旅游地包含豐富，復雜的認知信息，旅游目的地發出的信息有自然的、個體的、人與人之間的、靜態與動態的、微觀的與宏觀的、這些信息都有可能成為旅游者的認知對象，影響旅游者心目中的旅游目的地形象。