錯(cuò)位營銷的“全家愛吃”

文/張珠容

北京大興區(qū)有家會(huì)員制社區(qū)超市，名叫“全家愛吃”。這家超市商品少、門店小，周圍都是強(qiáng)大的競爭對手。按理說，它的生意應(yīng)該好不到哪里去。可奇怪的是，這家超市自開業(yè)起沒多久生意就蒸蒸日上。這讓很多人感到不解：“全家愛吃”的生意是怎么做起來的？

實(shí)際上，你到“全家愛吃”走上一圈就明白，它到底是靠什么取勝的。

“全家愛吃”周圍遍布?xì)W尚、物美、樂購、世紀(jì)聯(lián)華等傳統(tǒng)超市，這些超市都是非會(huì)員制，人人可進(jìn)店購買。“全家愛吃”卻反其道而行之，不僅采用20元每月或180元每年的會(huì)員制模式，在購買方式上也和其他超市錯(cuò)開——顧客不在店內(nèi)購物，只能通過手機(jī)下單。也就是說，“全家愛吃”門店里的商品僅供展示，不可直接觸碰和購買。會(huì)員進(jìn)店后可以查看商品樣品，如果覺得商品新鮮，就直接通過微信小程序下單，然后到出口處的對應(yīng)窗口取走商品。

你或許會(huì)問：實(shí)行會(huì)員制，進(jìn)店后又不讓顧客挑選商品，這不是給顧客設(shè)置一個(gè)又一個(gè)的門檻嗎？實(shí)際上，這正是“全家愛吃”創(chuàng)始人才金濤的經(jīng)營理念。他說：“非會(huì)員制或許能招攬來無數(shù)顧客，但也有可能一個(gè)顧客都招不來。會(huì)員制剛開始雖然鎖定的用戶有限，但因?yàn)槊總€(gè)月20元的門檻不高，用戶數(shù)量只會(huì)增多不會(huì)減少。至于不讓顧客挑選商品的邏輯，實(shí)際是希望讓顧客的挑選變得簡單。當(dāng)然，這一切得建立在‘全家愛吃’商品品質(zhì)夠好的基礎(chǔ)之上。”

所以，“全家愛吃”從一開始就是從商品種類和商品品質(zhì)去著手。普通的超市都是靠商品種類多、商品價(jià)格低去競爭，“全家愛吃”卻只經(jīng)營熟食、水果鮮蔬以及烘焙類等商品，整個(gè)門店的商品種類不超過400種。雖然商品品種不多，但“全家愛吃”打出了“高品質(zhì)”旗號，它向消費(fèi)者承諾：不賣隔夜菜，不賣隔夜肉。為了確保做到這一點(diǎn)，它針對會(huì)員提出了“每日出清”的福利方案：每日所有生鮮一律清倉打折，從20∶50開始商品打九折，每過10分鐘多打一折，到22∶10時(shí)，商品一折出售。而22∶20開始，所有商品將免費(fèi)送出。這樣的打折力度不僅十分具有吸引力，也讓門店最大限度地保證了商品新鮮度，更降低了損耗。有意思的是，雖然“全家愛吃”上寫著“22∶20之后所有商品免費(fèi)送”，但實(shí)際情況是，它基本沒有免費(fèi)送出去過商品。原來，每天打折活動(dòng)一開始，會(huì)員們就在小程序上瘋搶，而往往打不到五折，商品就被搶光了。

由種種跡象不難看出，“全家愛吃”正是靠錯(cuò)位營銷取勝的。你們允許消費(fèi)者自由進(jìn)出，靠賺取商品差價(jià)盈利，我偏實(shí)行會(huì)員制靠會(huì)員費(fèi)掙錢；你們靠品種多吸引顧客眼球，我就以“簡單才是王道”的經(jīng)營理念折服顧客；你們靠低價(jià)競爭，我偏以品質(zhì)取勝；你們?nèi)杖辗e壓貨品，我就實(shí)行“每日出清”刺激會(huì)員消費(fèi)……不過，在才金濤看來，錯(cuò)位營銷只是經(jīng)營手段，商品品質(zhì)才是經(jīng)營核心。他說：“若‘全家愛吃’的商品品質(zhì)無法保證，那么，再高明的錯(cuò)位營銷也只會(huì)吸引來顧客，而留不住顧客。”