淺析電子商務背景下的原生態鄉村旅游發展

葛浩東 任昌榮

摘 要：近年來，旅游電子商務快速發展，市場競爭越來越激烈，作為特色旅游項目的原生態旅游悄然興起。本文對原生態鄉村旅游電子商務現狀以及存在的問題進行分析，并從行業整合平臺、強化網站用戶體驗和自助定制功能、完善電子支付體系、構建原生態鄉村旅游電子商務功能系統、電子商務網絡整體結構設計、加強工作人員的職業技能培訓操作六方面，論述了電子商務背景下的原生態鄉村旅游發展策略。

關鍵詞：電子商務;原生態;鄉村旅游

一、引言

旅游業與電子商務結合，是近年來的行業發展趨勢，在這樣的趨勢下，很多傳統旅游行業的轉型速度越來越快，基于電子商務的旅游業的營銷模式也層出不窮地出現，從旅游專業網站到移動端APP等營銷與服務形式不斷變化發展，一些不太出名但是又有特色的旅游項目迎來了新的機遇與挑戰。

原生態鄉村旅游在此是指那些未經人為開發的鄉村景點旅游和未經大的變化的具有原始特色地域或民族文化旅游。在當前快速的城市化進程過程中，人們的日常工作壓力大，精神緊張，閑暇之余，很多人希望遠離城市，進行一次原生態鄉村旅游，欣賞自然風景的同時，進行采摘、踏青等體驗式游玩，因此，原生態鄉村旅游借助于電子商務，會有很大的市場前景。

二、原生態鄉村旅游電子商務的現狀

1.我國原生態鄉村旅游電子商務發展現狀與國外相對比

原生態鄉村旅游逐漸成為了消費者的消費習慣，不僅可以向游客展示各地區不同的生活習慣，還能為新農村建設創造有利條件，實現城鄉一體化發展。現階段，我國居民的生活水平得到了更大程度的提升，人們對旅游的需求也在不斷變化，個性化體驗式旅游越來越受到青睞。為了與這種市場變化相適應，各個旅游市場應該從簡單瀏覽向個性化體驗式旅游方向轉變。因此，原生態鄉村旅游市場得到逐漸發展壯大，相應地，很多原生態鄉村旅游的電子商務營銷模式也應運而生，常見的有旅游電子商務網站和移動端APP。這些網站或APP有的是旅游景點自建的，有的是專業旅游網站建的，它們由單一地對民俗風情、鄉村自然風光的宣傳營銷逐漸變成綜合性的服務營銷，但總體來說，受到環境、資金、意識等因素影響，相比于著名景點的旅游電子商務，原生態旅游電子商務仍然表現營銷手段少、服務單一、信息資源不對稱等不足。

很多發達國家的電子商務發展模式已十分成熟，有豐富的經驗，政府部門在其中只需起到一定的引導作用即可，將企業和個人與原生態鄉村旅游電子商務發展有效結合在一起，成為其主要的帶動者。整體來看，其服務內容較為廣泛，從旅游線路到旅游產品，從交通到住宿，均可以在網絡平臺上完成，不僅經濟實惠，還能將功能的完備特性更好的展示出來，更能得到消費者的充分認可。在實際顧客投訴、信息搜索等方面，主體服務展示雖很完善，但從我國設計發展角度來看，電子商務背景下的原生態鄉村旅游發展還需要走很長一段路，尤其是在產品和企業展示方面，其宣傳工作還存在很多問題。在商務信息服務的人性化、綜合性、廣泛性方面，都需要吸取先進經驗，揚長避短，尋求特色化發展之路。

2.原生態鄉村旅游電子商務的劃分形式

（1）按照教育對象劃分

在以往鄉村旅游電子商務市場發展中，最為常見的有B2B和B2C兩種模式。其中B2B模式主要面向的對象是與旅游相關的鄉村旅游企業、代理機構以及一些上下游旅行社，該種模式的電子商務平臺最為完善。B2C模式主要是對游客提供相關旅游信息和產品，其本質是對旅游產品進行在線銷售，我國最具代表性的企業就是攜程網。

（2）按照運營模式劃分

按運營模式進行劃分，主要涉及到以下幾種模式，即平臺模式、分銷模式和直銷預定模式。其中，平臺模式主要是將鄉村旅游企業和游客聯系在一起，將相關線下業務活動轉移到線上平臺。而分銷模式是依靠傳統旅游產品代理，諸如一些旅游路線的規劃、制定服務以及客房、機票的預定，以此來獲取更多的經濟效益。直銷預定模式則是將中間代理環節去除，直接面對游客開展銷售操作。通過這種模式，旅游公司既可以與游客制造更多正面接觸機會，又可以為企業管理水平的提升奠定基礎。

三、原生態鄉村旅游電子商務發展的可行性與必要性研究

1.可行性

隨著電子商務與網絡技術的不斷發展，我國網民數量迅速上升，網絡消費模式也逐漸被所有人熟悉，信息的傳播更加迅速廣泛，這些為原生態鄉村旅游提供了良好的發展機遇。

近年來，我國原生態鄉村旅游受到了各地政府的大力支持，各個省市相繼提升了該項旅游資源的開發和保護力度，很多地區的原生態鄉村旅游電子商務應用已經初具規模，交易環境建設也比較完善，促使網上交易量逐步提升。從技術服務角度來看，基于電子商務的原生態鄉村旅游可以讓旅游者事先獲得部分真實的旅游體驗，從而促進人們加深印象，以促使其進行深入的體驗式旅游。從實際網絡技術應用角度來看，可以讓旅游者事先獲得一些真實的旅游體驗，之后再決定是否進行此項消費。總的來說，旅游產品具備無形性特點，旅游產業具備很強的密集性，信息敏感程度也很高，通過與電子商務相結合，可以更好地將自身地域性風采、本土特色展示出來，從而促使商品個性化更加明顯，為原生態鄉村旅游提供了很多新的發展機遇，并在市場競爭之中占據一席之地。

2.必要性

（1）原生態鄉村旅游滿足市場需求

隨著人民生活質量的不斷提高，很多人對旅游的需求逐漸向舒適和自由方向轉變，個性化色彩明顯。原生態鄉村旅游本身具備獨特魅力，可以與城市居民的生活節奏形成鮮明對比，給人一種耳目一新的感覺，更容易吸引人的眼球，讓人身心愉悅。但由于傳統旅游模式與現階段的市場需求不相符，消費者的個性化需求一時間難以得到真正滿足。它與電子商務的結合，可以將這種問題合理解決，最大限度地滿足游客的旅游消費需求。

近年來，我國原生態鄉村旅游受到了政府的大力支持，各個省市相繼提升了該項旅游資源的開發和保護力度，提升了該行業的競爭壓力，很多地區還出現了旅游資源過多、需求過少等問題。想要將這種發展局面改變，電子商務技術的充分應用顯得極為重要，從而為消費者提供更加良好的個性化服務，進而將鄉村旅游的市場份額進一步提升。隨著網絡技術的進一步完善，旅游者對旅游信息的完善主要來源于網絡，這也是原生態鄉村旅游拓展市場的主要手段之一，維護電子商務和原生態鄉村旅游的有效發展。

（2）電子商務是原生態鄉村旅游提升競爭力的重要手段

很多原生態鄉村旅游的本身發展規模較小，導致整個客戶群體和供應商之間的合作關系很難建立起來，信息獲取渠道極為匱乏。而在電子商務環境下，原生態鄉村旅游企業可以根據自身產品信息，發布真實的廣告宣傳，確保消費者可以對實際產品進行詳細了解。這樣就可以將競爭實力更好地激發出來，從而促使之前被動的經營模式得以改善。另外，在確保整個企業經營效益提升的同時，可以了解一些消費者潛在的基本訴求，從而使得消費者與商家企業的溝通成本大幅降低，旅游產品也更容易獲得消費者的認可，進一步強化企業自身的影響力和市場競爭實力。

四、當前我國電子商務背景下原生態鄉村旅游發展中存在的問題

1.旅游信息資源整合能力不足

截止到目前，單兵作戰是原生態鄉村旅游發展的根本問題所在，同時也是電子商務網絡發展的特點之一，許多旅游電商網站主體多是以自身續期為主，對網站建設和信息內容進行有效更新遲緩。旅游電子商務平臺各自為政，缺乏有效整合，電商營銷模式單一，信息不對稱仍然較為嚴重。網上旅游信息展示方面，當前若干網站內容主要集中在鄉村自然風光、農產品和企業信息上，旅游綜合服務、客戶反饋等信息的記錄并不全面，信息資源庫同樣無法得到全面建設。受此影響，很多鄉村旅游企業并沒有得到有效的縱向和橫向整合，網絡優勢也無法得到有效發揮，鄉村旅游發展與實際旅游行業發展進度不能保持在統一狀態，不利于后續的深入性發展。

2.缺乏個性化發展特色

很多國內原生態鄉村旅游網站或移動端APP，簡單重復率高，景點介紹過于簡單，信息更新不及時，尤其是對于重要的動態視頻展示，涉及到的內容嚴重不足。在此種情況之下，游客們便無法在旅游之前對相關旅游產品進行體驗，這其中包括旅游過程中的采摘環境、垂釣以及農耕文化等等。另外，很多企業在旅游綜合信息管理上也存在很多不足之處，內容過于零散，地理位置劃分性不強，形式大同小異不具特色。

由于大多數鄉村旅游網站對于市場劃分和市場定位的不明確，無法滿足旅游者日益增長的消費需求和瞬息萬變的市場競爭。也正是由于網站的重復性建設，游客很難在海量信息之中做出選擇，原生態鄉村旅游的重點主要集中在風土人情、田園風光等展示上，倘若在旅游資源與游客個性化需求無法達成一致，人們便會對相關網站信息失去興趣，進而對其他的旅游形式進行選擇。

3.原生態鄉村旅游住宿中存在的問題與不足

原生態鄉村旅游以具有生態性的自然風光和本土文化為旅游者的吸引源，主要依托鄉村原始特色地域、民族文化等體驗式旅游資源。但當地整體住宿條件質量不高，一些經營者對原生態住宿缺乏經營意識，特別是裝修風格所具文化氣息不足，特色不明顯;而有的住宿衛生條件得不到保障。因而導致在住宿方面對游客的吸引力較弱，影響旅游者的逗留時間，更不利于原生態鄉村旅游的推廣。另外，基礎設施也不能滿足旅游活動的需要，如網絡信號、停車場、餐飲等設施尚不完善。

4.工作人員服務意識與綜合素質還有待提升

隨著原生態鄉村旅游的發展，人們對軟服務的要求越來越高，這對旅游景點的工作人員的服務意識和綜合素質提出更高的要求。如果工作人員對自己所在崗位抱有輕蔑、消極的態度，甚至出現與游客發生口頭糾紛以及怠慢等情況，就會給當地旅游業的發展帶來較大的負面影響。另外，在廣泛招收旅游信息的推送、電商營銷、網站或APP建設與推廣等方面的人才的同時，更要對這些技術操作人員進行專業的培訓。

五、電子商務背景下的原生態鄉村旅游發展對策

1.整合資源，建立戰略聯盟

目前，我國旅游市場已經進入到繁榮的發展時期，鄉村旅游企業之間的競爭日益激烈，如果單靠單打獨斗，很難獲得更多發展機會，而且惡性競爭又會導致傳統旅游模式發展受到了極大限制，甚至還會出現發展失衡等問題。很多在線旅游電子商務平臺經常會出現信息孤島問題，進而無法實現發展過程中的戰略聯盟，在線旅游銷售體系受到了極大影響。

鑒于此，各個企業需要將游客、旅游企業等方面的信息孤島局面打破，構建起協同系統管理形式，為后續電子商務發展創造有利條件。在應對策略上，政府相關部門或行業協會可以幫助企業協調內外部旅游業務，對相關旅游信息資源進行整合和協調，確保旅游企業各項業務的深入發展，從而營造較好的電子商務環境，將電子商務的協同發展、信息共享、集成制支付等方面的特點也得到充分展示與應用。除此之外，該策略的實施還可以將旅游產業鏈之中的相關信息結合在一起，維護旅游產業鏈發展效果不會受到任何影響。例如，云南康輝和凱亞公司建立合作關系，“懶猴在線”成功與消費者見面，該軟件可以將客戶資源和技術有效結合在一起，讓電子商務平臺發展顯得更加高效。

2.提升線上線下用戶體驗，完善自助定制功能

鄉村旅游企業和旅游機構需要對游客需求進行持續性的深入了解，并對游客消費需求特點進行合理化分析，提出針對性較強的旅游產品。例如，隨著網絡的普及，QQ農場曾風靡一時，為了迎合消費者的日常生活，現實版的QQ農場得到了大范圍建設，根據實際情況規劃用地，以供游客使用，從這里也可以看出，現實版QQ農場的出現，也是從網絡版體驗之后才能得到消費者的更高認可度。為此，在原生態鄉村旅游發展過程中，應該以“虛擬旅游”為基礎，開辟新的現實體驗式旅游模式，從而為實景旅游發展創造有利條件，借助于模擬和超現實等手段，構建消費者更加喜歡的旅游景觀，這也是未來原生態鄉村旅游電子商務發展的主要趨勢所在。所以，原生態鄉村旅游行業可以抓住機遇，與中介機構和信息服務商們展開積極合作，對個人移動信息業務進行大范圍開發，制定出一系列旅游產品查詢和個性服務預定等內容。

3.完善電子支付體系

隨著原生態鄉村旅游電子商務模式的進一步發展，電子支付業務也得到了更多完善機會。為此，各個旅游區域應該與各大銀行及第三方平臺加強合作，面向游客推廣信用卡、電子現金、微信、支付寶等業務內容，讓支付交易更加便捷，更加全面化。除此之外，很多鄉村旅游企業還需要做好電子商務平臺的更新操作，引入防火墻和其他網絡安全技術，避免不法分子有可乘之機，從而為企業和消費者帶來巨大經濟損失。各個鄉村旅游機構還要與相關部門形成通力合作，這其中涉及到鄉村旅游部門、農業主管單位等，為網上電子交易提供相應的信用擔保憑證。

4.構建鄉村旅游電子商務功能系統

想要確保鄉村旅游電子商務平臺的完整性，除了功能模塊設計之外，還要將軟件系統作用展示出來，具體內容主要涉及到以下幾方面：第一，數據庫系統;第二，信息交流系統;第三，個性化管理系統;第四，網絡營銷系統等等。在實際信息交流和展示過程之中，應該做好全面的信息發布和整合操作，為信息交流工作的開展提供有利條件。除此之外，在網絡營銷系統構建過程中，可以根據實際游客的個性化需求，開展與之相對應的服務工作。一般來說，商務交流系統主要與顧客的訂單預定情況息息相關，并通過電話、短信等形式，為游客提供更多的合理化選擇，維護整個系統和商務交流系統功能保持一致性。

從原生態鄉村旅游電子商務的整個功能設計角度來看，相關工作人員需要對不同客戶接口和用戶使用界面進行選擇，構建有效的通信渠道接入操作，促使其進入到系統的核心區域之中，讓功能界面得到全面維護，這也是數據庫應用的關鍵所在。由于數據信息覆蓋面較廣，涉及到的內容有旅游地、旅游者和企業等等。在此過程中，人們可以根據實際基礎條件，以及互聯網技術，將重要板塊功能全面展示出來。站在關系層面角度來說，人們需要對實際系統的信息數據收集和分析工作進行強化，為用戶提供全面的信息渠道和獲取形式。站在中間程層次角度來說，涉及到很多重要板塊信息，如網絡營銷板塊、電子商務板塊等等，通過這些板塊建設，企業和政府管理部門的有效連接顯得極為重要，為各方交流提供基本條件。

5.加強工作人員的職業技能培訓操作

相關鄉村旅游經營管理人員需要不斷加強電子商務營銷觀念與意識，并做好復合型人才培養工作，定期和不定期地對相關從業人員進行培訓，將所有從業人員的電子商務職業技能進行全面提升。首先，根據實際鄉村旅游企業發展的實際需求，做好職業崗位群體的規劃操作，通過校企合作，采用訂單班、定向培養等多種形式培養專業人才，根據實際人才特點分配崗位;其次，大力開展產教融合，建立校內外實踐基地，營造旅游電子商務專業人員培訓環境。

六、結束語

綜上所述，在信息化時代發展中，電子商務背景下的鄉村旅游得到了更多發展機會，各個鄉村旅游電子商務企業應積極參與其中，將相關內容進行合理完善。除此之外，還要將發展重點放在個性化服務完善上，構建高效、迅速的電子商務盈利模式。

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作者簡介：葛浩東（1997- ），男，甘肅酒泉人，在校本科生，研究方向：電子商務、原生態鄉村旅游;任昌榮，（1972- ），遼寧大連人，碩士，教授，研究方向：電子商務、信息管理