自營類跨境電商顧客價值共創研究

吳甜甜/ 文

我國跨境電子商務始于2005 年，最初以發展第三方平臺為主，逐漸轉向以平臺自營為主。自營類跨境電商因有相對較好的用戶體驗和較為獨特的商業模式，受到了市場以及消費者的喜愛。如今，跨境電商企業在不斷提高自身競爭優勢的同時，越來越重視與顧客之間的價值互動以及價值共創。顧客的角色也從僅是產品和服務的使用者，逐步轉變成為企業價值共創活動的參與者。

網易考拉海購于2015 年1 月上線，據艾媒咨詢數據顯示，2018 年第一季度，網易考拉以26.0%的市場份額居于行業首位。在企業不斷發展中，顧客占據愈發關鍵的位置。如何將企業與顧客在價值共創中有機結合日漸成為研究方向。本文以網易考拉海購為例，討論顧客價值共創對企業的影響，并根據在研究中發現的問題提出相應的解決對策，以期對自營類跨境電商發展有一定借鑒意義。

一、電子商務與顧客價值共創研究綜述

對于跨境電子商務的研究。國外學者對跨境電子商務的研究是將跨境電商與傳統電商或者傳統對外貿易進行比較，分析跨境電商具備的成本、信息等方面的優勢以及給中小企業帶來的機遇與挑戰等。相較之下，國內學者定義跨境電商時主要圍繞交易主體、電子商務平臺、支付結算以及物流等關鍵詞。

對于價值共創的研究。根據文獻整理，學者指出價值共創是一個互動過程，至少包含兩個互利合作的參與者，并在互動中創造價值。隨著顧客對知情權認識的提高，他們要求參與到共同創造中，而不是僅僅作為一個價值的接收者。對于企業與顧客之間的價值共創，基于國內外學者研究，指出顧客、企業和其他利益相關者都是資源整合者，在互動中創造了價值。在顧客與企業共創價值的互動過程中，顧客已是核心主體，且互動成為最主要的部分，因為其既創造了企業價值，同時也為顧客帶來了價值。

二、網易考拉海購競爭優勢分析

1. 產品優勢

網易考拉主要采用自營直采、批量采購，不斷拓展產品品類。網易考拉通過專業采購團隊直接深入到國外產品原產地進行采購，嚴格審核供應商的資質，從而保障商品的安全與質量。同時網易考拉借助網易的口碑、自身嚴格的正品承諾、與國家權威檢測部門合作、進口商品防偽二維碼等，逐漸將網易考拉正品直采的信念傳遞給消費者。順應當下顧客消費升級紅利，網易考拉商品品類已經覆蓋彩妝、母嬰、保健、家居、美食等十余種品類，更好地滿足消費者需求。

2. 價格優勢

通過壓縮采購的中間環節，網易考拉將采購于原產地的產品直接收入國內保稅區或海外倉庫，只需承擔運營成本，從根本上節省了大量的中間費用。通過大規模的采購來獲取商品的批發價格，實現商品的自主定價權。同時，2017 年國家出臺跨境電商新政，在稅收方面有極大的優惠。通過以上幾個方面的協同作用，網易考拉平臺可為消費者提供高性價比產品。

3. 渠道優勢

網易考拉在全球設點，且具有倉儲優勢。網易考拉在近十個國家和地區設置分公司和辦事處，便于直接采購、壓縮中間費用。在國內，網易考拉在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區設置保稅倉，實現采購商品置于保稅倉，保稅倉直接發貨。在國外，網易考拉建立了國際物流倉儲中心。

4. 促銷優勢

網易考拉充分利用名人效應以及與品牌的聯合。網易考拉聯合明星，通過明星的帶動效應來擴大影響力。網易CEO 丁磊在網易考拉上設立“丁磊的好貨推薦”個人專欄，通過平臺產品推文、直播等形式，進行平臺的宣傳，增加平臺曝光度。網易考拉通過與品牌進行聯合營銷，如“天上”—以“網易考拉海購號”命名飛機主題航班；“地下”—在線下設置網易考拉海購豐巢驚喜柜等，以一種獨特的極具想象力的方式吸引大眾眼球。

5. 服務優勢

通過與亞馬遜合作以及國內的保稅倉、國外物流倉儲中心，網易考拉的送貨服務，已從“次日達”逐步發展為“當日達”；通過采用智能化工作流程、二次審核，降低貨物發錯率；通過采購商品的嚴格質檢、到達商品的逐一檢查、已有商品的優質保存，以及建立售后服務系統，降低了商品的破損投訴率。

三、網易考拉海購價值共創的現狀

1. 基于顧客視角下的價值共創

顧客是價值共創的核心主體，具有一定的主觀性、情景性和差異性，主要體現在顧客的體驗價值或是消費價值。基于顧客視角下的價值共創可分為過程和結果。

（1）過程

顧客參與—人際互動—信息共享。網易考拉通過建立“種草社區”，使顧客既可以與平臺、其他顧客進行交流，也可以上傳自身體驗心得，并且可在社區中搜索關鍵詞觀看感興趣的視頻，此過程達到了顧客與平臺之間、顧客與顧客之間的信息共享。同時網易考拉邀請核心顧客進行企業參觀，用“直播”的形式讓顧客全程參與到采購、運營、配送等過程中，增強顧客對于平臺的信任感，將顧客發展成為平臺忠實的擁護者。

獨特性需求—顧客消費體驗。滿足消費者的不同需求：①滿足顯性需求—產品的質量和價格。網易考拉通過批量直采、嚴格質檢、二維碼溯源系統、自主定價等措施，使顧客可以選購到低價、優質的正品。②滿足潛在需求。網易考拉針對我國國際航班旅客，打造了全球首個“空中跨境購物店”，使顧客可以“高空下單、下機取貨”，更好地滿足顧客需求。

（2）結果

平臺滿意—正面口碑—品牌忠誠。2018 年上半年網易考拉海購以26.2%的市場份額位居中國跨境電商行業首位。同年在“618”期間，中國用戶海淘主要使用的跨境電商平臺的調查中，網易考拉以43.8%的占比位居第一。同年上半年有關于中國海淘用戶對各跨境電商平臺10 分信任度的調查中，網易考拉海購以8.71 的分數位居第一。

2. 基于網易考拉海購視角下的價值共創

網易考拉借助網易與自身的核心資源流量，實現與顧客的價值共創。基于網易龐大用戶群體，網易考拉進行系統化營銷在一定條件下轉化為自身顧客。同時網易考拉運用信息化管理技術、市場調研、大數據測算等方式進行精準營銷，實現自由流量向高品質的轉化。

基于不斷更新的顧客共享機制，網易考拉從單一的分享邀請好友，到好友拼團，再到分享賺錢，使其在較低成本下獲得了更多的新用戶;基于線上與線下相結合，網易考拉通過線下建立寧波O2O 體驗旗艦展廳、杭州“海淘爆品店”、寧波全球工廠直營店，提升顧客對線上商品的認知度和信任度，從而吸引更多顧客選擇網易考拉進行網購，實現線上商品與線下體驗的完美結合。借此網易考拉通過用戶流、信息流、物流、資金流構成了自營類跨境電商完整商業閉環。

四、網易考拉海購顧客價值共創存在的問題

1. 平臺基本功能不全

網易考拉App 和網頁版的瀏覽界面上，未在所有板塊設有搜索功能，且現有搜索僅支持文字搜索，而不是像天貓、京東等設有圖片搜索功能。這一功能的短缺會在一定程度上增加顧客的操作流程和搜索難度，增加顧客選購時間。同時平臺功能設計不豐富，如在商品篩選功能、產品信息、相關問題查詢等方面。

網易考拉缺少及時有效的在線客服，使客人在購物、售后過程中遇到問題時，不能得到及時有效的回復或處理，導致顧客無法繼續了解所需要產品的信息，引發顧客不滿甚至對平臺喪失信心和耐心，導致顧客流失。

2. 產品種類不豐富，宣傳力度不足

雖然網易考拉目前涉及產品品類已達十余種，但與其他跨境電商平臺相比，如天貓、京東，網易考拉在產品的可選擇方面仍存在較大的差距，造成因天貓的產品品類比網易考拉豐富，更多的顧客選擇去天貓購買。同時，因網易考拉平臺發展時間較短，相對于天貓國際、淘寶以及京東，影響力非常有限且知名度較低。

五、網易考拉海購顧客價值共創優化策略

1. 優化基礎功能設計

在搜索功能、產品篩選、貨款支付等方面進行升級。搜索功能設計方面，可加入圖片、語音、AR 等功能，降低顧客搜索產品的難度，增加搜索的準確性，可減少顧客查詢產品的時間且滿足顧客的多種需求。產品篩選方面，在現有的網易考拉篩選類目的基礎上加包郵、自營、保稅倉等篩選功能。貨款支付方面，引導用戶使用網易寶進行支付，實現在支付過程中不用跳轉第三方頁面，使支付過程更為流暢，同時網易考拉不用過度依賴于第三方支付平臺。網易考拉可以通過一些優惠活動吸引平臺上的用戶使用網易寶，如使用網易寶可獲得考拉豆、優惠券、紅包等優惠。

2.豐富產品種類與介紹

網易考拉根據企業后臺數據庫了解中國消費者的差異化需求，根據所得到的數據進行系統性的分析。根據整理出的不同消費需求到原產地直接采購值得信賴的正品，可以在保證平臺上商品品質的同時豐富商品類目，以此也可以加大自身的競爭優勢。同時，豐富產品的使用介紹、功能介紹、屬性介紹，詳盡常見問題的解決方式的介紹。對于同類但不同規格的產品可放在同一個顯示模塊中，使商品分類更加清晰，減少顧客產品搜索時間，提高顧客滿意度。

3. 加大宣傳力度

（1）產品內容與用戶維護

加大推廣平臺產品，不斷完善用戶成長體系。基于目前產品內容板塊，加大推廣力度，同時提高產品內容的豐富度與質量，來引起顧客對于產品內容的關注度，吸引更多的顧客參與其中。借助顧客口碑傳播來擴大企業的知名度與影響力。建立完善的用戶激勵成長體系，根據不同的等級對用戶進行分級管理，制定不同的顧客發展策略，來增加顧客的忠誠度。并充分利用網易自身的媒體資源與顧客數量，來吸引更多的新用戶。

（2）社區建設與活動舉辦

在顧客搜索商品時，可將種草社區中相關產品推文有針對性的放出。積極推廣社交網絡分享社區，在社區中添加更多有吸引力的板塊，讓平臺用戶了解種草社區，以此來提高用戶黏性。網易考拉可以根據不同的時事熱點，及時準確的開展一些營銷或者優惠活動，并且可以設定屬于自己的獨特品牌節日，增加更多創新性活動。

4. 提高后臺服務質量

網易考拉應建立一套更為嚴格的后臺客服管理機制，對于平臺客服方面可以根據不同用戶的問題，進行系統化整理預設更多可能出現的問題以及解決方案，更好地滿足用戶的不同需求。并加強平臺管理，從根本上減少顧客不滿意情緒的發生;提供用戶意見反饋途徑，收集用戶對平臺各方面的意見與建議;在平臺上對顧客進行問卷調查，根據調查結果可進行適應性調整，提高客戶滿意度。

5. 重視顧客與企業之間的互動

顧客與企業員工、品牌之間正向互動有助于顧客產生口碑傳播的意愿，給企業帶來積極的影響。如在網易考拉線上、線下組織社群活動，讓顧客直接接觸企業所經營的產品以及直接與企業員工進行溝通；開展線上、線下品牌體驗活動。通過互動有利于網易考拉直接了解顧客對于企業的想法、顧客之間差異化的需求，利于提高顧客忠誠度，促使顧客更頻繁地使用網易考拉，擴大顧客對本平臺的推廣。