第三方電商平臺核心競爭力評價分析

余慶澤 毛為慧 李保峰 鐘子慧/ 文

中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展非常快，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用發(fā)展成為一種新產(chǎn)業(yè)，誕生了在美國上市的知名電商平臺，如天貓、京東、唯品會、拼多多等。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，電子商務(wù)行業(yè)通過協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展融入國民經(jīng)濟(jì)各個組成部分。

一、核心競爭力

核心競爭力是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來比較競爭優(yōu)勢的資源以及資源的配置與整合方式。它不是短期運(yùn)營和營利的結(jié)果，是“將技能、資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果”。核心競爭力是企業(yè)發(fā)展的原動力，能使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤，在市場競爭中確保其產(chǎn)品和服務(wù)的價值與優(yōu)勢。

核心競爭力內(nèi)涵：①核心競爭力是核心能力、組織能力或戰(zhàn)略能力。核心競爭力與企業(yè)資源共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。②核心競爭力是資源的函數(shù)。核心競爭力往往與能力整合形成企業(yè)根本性的戰(zhàn)略資源。③核心競爭力能夠提供最大戰(zhàn)略價值且有別于競爭對手的組織資源組合。以上三類觀點(diǎn)均從不同角度反映了核心競爭力的某些特性，但都不夠全面。普拉哈拉德指出核心競爭力與核心產(chǎn)品和核心能力不同，前者注重企業(yè)價值鏈中個別關(guān)鍵優(yōu)勢，與能力有所不同。企業(yè)資源除了有形資產(chǎn)外，還包括研發(fā)能力、制造訣竅、市場資源、供應(yīng)商關(guān)系和資源配置等專門技術(shù)，因此核心競爭力可以說是資源的函數(shù)或組合。

二、相關(guān)研究現(xiàn)狀

在企業(yè)核心競爭力相關(guān)研究領(lǐng)域，多數(shù)研究以傳統(tǒng)企業(yè)為標(biāo)的，比如：楊立（2014）認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它是企業(yè)核心技術(shù)、市場開發(fā)、內(nèi)控管理等綜合優(yōu)勢，一種不易被競爭對手仿效并能帶來超額利潤的特有能力。對于創(chuàng)新型中小企業(yè)，陳淑英（2018）研究得出其核心競爭力五個要素及各自權(quán)重，包括技術(shù)創(chuàng)新能力（0.3074）、文化創(chuàng)新能力（0.1201）、管理創(chuàng)新能力（0.2173）、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)能力（0.1525）、企業(yè)成長（0.2027）。基于互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，張志浩（2018）構(gòu)建“轉(zhuǎn)型中零售業(yè)”核心競爭力評價指標(biāo)體系，包括資源整合與轉(zhuǎn)變、提升創(chuàng)新能力、全渠道運(yùn)營、線上線下經(jīng)營一體化、供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化和經(jīng)營觀念。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，搜索引擎企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大。溫麗雅（2016）基于百度及其競爭對手財務(wù)指標(biāo)構(gòu)建企業(yè)財務(wù)指標(biāo)體系，提出其核心競爭力包括盈利能力、運(yùn)營能力、償債能力及發(fā)展能力等指標(biāo)。

縱觀以上研究，國內(nèi)外對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下第三方電子商務(wù)平臺的核心競爭力方面的研究很欠缺。本文以四家在美國上市的中國知名第三方電商平臺為標(biāo)的，研究其核心競爭力，分別包括：阿里巴巴（BABA）、京東（J.Dong）、唯品會（VIPS）和拼多多（PDD）。2017 年各平臺市值（人民幣）分別約為：29179 億元、3506 億元、328 億元和接近1950 億元。

三、評價指標(biāo)構(gòu)建

由于該領(lǐng)域研究未有成熟的評價指標(biāo)體系可供參考，本文借鑒以上學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心競爭力研究方法，結(jié)合上市公司財務(wù)公開、規(guī)范、透明的特點(diǎn)，基于財務(wù)核心競爭力評價體系及指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建本文適用的評價指標(biāo)體系（表1），包括4 個一級指標(biāo)（IN）和9 個二級指標(biāo)：①盈利能力：銷售毛利率、銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率；②運(yùn)營能力：流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）；③償債能力：流動比率和產(chǎn)權(quán)比率；④發(fā)展能力：每股收益和每股凈資產(chǎn)。

表1 第三方電子商務(wù)平臺核心競爭力評價體系

四、電商平臺核心競爭力評分計算

通過中財網(wǎng)、前瞻眼、東方財富網(wǎng)獲取以上四家企業(yè)2018年財務(wù)年報數(shù)據(jù)，根據(jù)以上評價體系（表1），采用公式1：EINn=計算各自一級評價指標(biāo)數(shù)值；公式2：ECC=（IN1+IN2+.....+INn），計算各自核心競爭力綜合評分，其中W=權(quán)重、E= 企業(yè)。計算結(jié)果對比如表2（最后結(jié)果保留小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)）：

表2 2018 年四家知名電商平臺財務(wù)核心競爭力對比數(shù)據(jù)分析

五、分析與討論

由表2 可知，四大知名電商平臺核心競爭力綜合評分分別為32.25、2.91、10.20、- 26.77，綜合排名依次是阿里巴巴、唯品會、京東、拼多多。

1.在盈利能力和發(fā)展能力方面：阿里巴巴平臺評分分別為14.41 和17.65，遙遙領(lǐng)先其他三家電商平臺。①盈利能力主要與產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營三個因素有關(guān)，其中產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)利潤的主要來源，也是企業(yè)盈利的直接反映；資本經(jīng)營和資產(chǎn)經(jīng)營間接影響企業(yè)盈利能力，是不可忽視的因素。由此可見阿里巴巴平臺在產(chǎn)品、資本與資產(chǎn)等方面經(jīng)營卓越。②企業(yè)發(fā)展能力取決于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。在實(shí)踐中，企業(yè)發(fā)展能力是品牌發(fā)展能力。阿里巴巴把企業(yè)和平臺產(chǎn)品做成知名品牌，主導(dǎo)B2B 和B2C 市場同時賺取溢價和顧客長期價值。

2.在運(yùn)營能力上：拼多多是佼佼者，其評分是9.59，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他三家平臺（0.11、0.50、0.25）。拼多多憑借為顧客省錢的訴求進(jìn)行市場資源整合，其運(yùn)營能力非同一般。然而，該平臺在盈利能力（- 36.47）和發(fā)展能力上均弱（- 0.007）。如該平臺未能有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，則難以持久發(fā)展。建議該類品牌價值不高的電商平臺，應(yīng)加快多元化盈利模式轉(zhuǎn)型、優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健成長。

3.在償債能力上：京東有優(yōu)勢，其評分是0.15，是阿里巴巴（0.075）的2 倍。企業(yè)在正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，需要償還債務(wù)，同時還要支付各種經(jīng)營性支出。阿里巴巴作為綜合能力第一的電商平臺，償債能力相對較弱。由于用于償還債務(wù)資金較多，其經(jīng)營活動資金較為緊缺，長此以往會使經(jīng)營活動步履維艱。阿里巴巴公司需平衡處理好債務(wù)和經(jīng)營資金的關(guān)系。

六、結(jié)語

本文借鑒前人研究方法，基于財務(wù)核心競爭力評價體系及指標(biāo)權(quán)重，嘗試構(gòu)建適用于電商平臺的評價指標(biāo)體系，包括4個一級指標(biāo)（IN）和9 個二級指標(biāo)，對四家在美國上市的中國知名電商平臺核心競爭力進(jìn)行評分，得出綜合評分高低依次為阿里巴巴、唯品會、京東和拼多多，發(fā)現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)的電商平臺（阿里巴巴）盈利能力和發(fā)展能力占有比較性優(yōu)勢，其品牌效應(yīng)強(qiáng)，但即便如此，如未能明確權(quán)衡企業(yè)債務(wù)、常規(guī)運(yùn)行與其他經(jīng)營支出的關(guān)系，也會陷入財務(wù)困境而阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展。