老年人開啟消費新風尚網購、線上支付駕輕就熟

付藍

近年來，老年人消費熱情高漲、消費場景多元———愛旅游、會攝影、能跳舞和對各類互聯網新潮應用不陌生……他們的消費行為正不斷地打破人們對老年群體的固有印象，掀起一輪消費新風潮。老年人有哪些消費新需求，他們的消費觀念有哪些新變化，如何創造條件讓老年人消費更舒心、放心？

消費理念更新潮

“復制商品鏈接，打開淘寶，點擊領券，然后完成購買就可以等著送貨上門啦。”福建省漳州市退休老人劉云正在熟練地使用手機網購。前段時間，經好友推薦，她加入了一個微信團購群。“這雙女鞋原價598元，從團購群里的鏈接進入購買頁面，可以領取100元的優惠券，感覺劃算了不少。”劉云告訴記者，一起跳舞的伙伴們都在這個群里，平時大家會一起挑選跳舞所用的服飾和鞋子。

劉云今年61歲，對網絡購物、線上支付駕輕就熟，據她說：“不僅是我，身邊的朋友對新事物的接受程度也比較高，像年輕人一樣，平時我們大多數都在網上購物，使用的購物APP一點都不比年輕人少。”

像劉云這樣的老年人如今已越來越多。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫說，在傳統印象里，中國老年人崇尚節儉，平時量入為出、精打細算，習慣于儲蓄或是購買安全性高的國債和銀行理財產品等。然而，隨著50后、60后步入老年，中國老年群體高儲蓄、低消費的特征悄然改變，而表現出消費意愿高、心態年輕化的新特點，成為消費市場不可忽視的新群體。

國家統計局數據顯示，2018年末，我國60歲及以上老年人口已達2.49億，占總人口的17.9 %。老年人群規模擴大的同時，其生活方式的變化正引導消費模式逐步轉變。中國互聯網絡信息中心發布報告顯示，至2019年6月，中國網民規模達到了8.54億，50歲及以上網民群體占了全體網民的13.6%，互聯網持續向中老年人群滲透，帶來老年人網絡購物熱情高漲。

“社交媒體的興盛與移動支付的便捷化，潛移默化地影響著老年群體的消費模式。”付一夫認為，老年人不再拘泥于傳統的現金支付或刷卡支付，而是更加愿意嘗試網上購物和移動支付。不僅對新模式、新技術持開放態度，“新老年人”的消費心態也更加年輕化和時尚化，更加注重化妝、衣著等展示型消費。

付一夫分析，以50后、60后為代表的老年人經歷過商品市場的豐富和發展，對新觀念、新事物更加包容，加之生活條件改善，讓他們養成了悅己消費的習慣。此外，醫療、養老等各項社會保障制度不斷完善，減輕了他們消費的后顧之憂。

中國老齡協會發布的《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》預計，到2020年，我國老年消費市場規模將達到3.79萬億元。隨著老年群體規模的不斷擴大，老年人生活生命質量的提升，我國老齡產業市場潛力巨大，發展前景廣闊，有望成為經濟發展的新增長點。

精神消費需求旺

消費需求正向高水平、高層次和多元化方向發展，高品質、享受型消費受熱捧。

“這次旅游玩得很開心，拍了很多好看的照片，都是老伴給我拍的。”四川省成都市居民李金鳳和老伴剛從海南游玩回來，“別看我老伴已經65歲了，學東西快著呢，攝影是他退休后才學的，現在技術還真不錯。為了學攝影，他還專門報了一個攝影培訓班，經常和同齡的攝影愛好者們一起出去采風。”

李金鳳和老伴已經退休多年，沒有了工作的束縛，子女也已成家立業，生活逐漸從以家庭、工作為中心轉向更關注自我的生活狀態。他們有不少空閑時間可以用來發展自己的興趣愛好，并有退休金和儲蓄作為經濟后盾，對文化娛樂的消費需求逐步上升。“我和老伴每年都會出去旅游一次，有時跟團游，有時約上幾個好友一起自由行。”李金鳳說，現在我和老伴都能自己設計路線、咨詢訊息，不需要求助子女，旅行“說走就走”。

攜程數據顯示，老年人是高頻次的旅行用戶，他們不依賴家庭，有著獨立的社交圈，旅游逐漸成為他們自己的新型社交方式。65 %的受訪老年用戶每年出行3次以上，且越來越多的老年人能夠獨立完成在線預訂。超五成的老年用戶選擇獨自或和朋友出游。

“行程舒適、安全保障和精神愉悅，成為老年人旅游的三大核心訴求。”攜程自營國內負責人張祺表示，現在的老年人還會關心旅行途中是否有無線網絡，他們希望把旅行的快樂與人分享。而且他們也會樂于參考“網紅”或是他人的推薦，喜歡熱門景點和路線。

中國老年大學協會統計顯示，截至2018年底，中國共有各級各類老年大學和老年學校6.2萬所，在校學員800多萬人，參加遠程學習的學員有500多萬人，已基本形成省、市、縣和鄉辦學網絡。

除了旅游、教育消費外，老年人的精神文化生活也更加豐富、個性化。口碑餓了么數據顯示，在武漢，老年人對足療按摩、KTV等消費更感興趣，他們在這些消費項目的投入比例穩居全國第一；在上海，老年人熱愛嘗鮮、追求時尚，會在網紅咖啡、奶茶或是閱讀、運動健身等方面消費更多。對美容美發等消費，甘肅蘭州的老年人興趣很高。

優質服務要跟上

老年人急需的產品和服務供應仍顯不足，要考慮到老年群體身體和心理狀況的特殊性，為其提供更具個性化的產品。

“我父母很喜歡旅游，但是市面上適合老年人出游的產品選擇不多。”上海市某銀行職員張芳梅說，去年父母報了一個旅行團，行程安排比較緊張，有些娛樂項目也不太適合老年游客。最后一趟走下來，老人有點身心俱疲。“希望未來能有更多為老年群體量身定制的旅游產品。”張芳梅表示。

張祺介紹，在旅行中，老年游客對住宿、用餐和游玩等服務的要求更高，更加強調舒適輕松、安全放心和服務貼心等，旅游計劃的制訂要充分考慮到老年群體身體和心理狀況的特殊性，為其提供更符合需求、個性化的產品。比如，少安排一些熱氣球、滑雪和上山下海等激烈的活動項目。

付一夫表示，雖然老年人消費潛力巨大，但市場供給仍有不足，包括定制化服務不足、服務質量不高等問題依然存在。從數據上看，目前全球老年用品有6萬多種，但我國僅有 2 000多種，個性化的、專供老年人的產品和服務依然短缺。

中國老齡科研中心老齡經濟與產業研究所副所長王莉莉認為，老年人的消費行為容易受到焦慮心理、補償心理和趨利心理等影響，與其他群體有明顯差異。企業應以需求為導向，開發設計個性化老齡用品、提供人性化服務，才能真正地提振老年消費熱情、拓展銀發消費市場。

“不僅要優化消費市場供給，還要通過完善養老保險等保障制度，打消老年人消費顧慮。”付一夫說。

中國老齡協會副會長吳玉韶說，要從需求側和供給側同時發力，深入研究老年人消費現狀、消費特點和消費心理，引導老年人樹立科學理性健康的消費新理念，推動老年人消費轉型升級，把服務億萬老年人的“夕陽紅”事業打造成蓬勃發展的朝陽產業。