以報紙主體進行媒介融合的研究綜述

王靜

隨著移動互聯網、物聯網、大數據、人工智能、VR/AR等技術的發展，報紙的發展面臨嚴重的危機，根據CTR媒介智訊的最新研究顯示，2018年7月中國廣告市場刊例收入（不含互聯網）同比下降1.4%，傳統媒體廣告刊例同比減少6.6%。發行量和廣告收入這兩個紙媒賴以生存的兩大經濟支柱都不同程度的受到了沖擊，因此市場類報紙面臨嚴重的生存危機，轉型勢在必行。

本文作者在中國知網新聞事業核心期刊中以“媒介融合”為主題進行搜索，時間跨度為2007年1月到2018年10月底，共檢索到1160條，其中檢索到論述傳統媒體的文獻共103篇。2007年到2018年11月8號，每年的文獻數量如下表，除了2013年文獻數量少，從2009年開始學界對于媒介融合的研究成果數量都很大，尤其是2015年開始成果頗豐，這也從側面說明我國傳統媒體的發展形勢越來越不容樂觀，轉型是大勢所趨。

一、報紙進行媒介融合的時代背景

2014年媒介融合上升為國家戰略，傳統媒體紛紛響應媒介融合的策略，積極探索轉型方式。在傳統媒體時代由專業媒體主導的大眾傳播已經演變為人人皆可參與的全民傳播，傳播主體的多元以及新聞內容的實時生產使得還原新聞真相變得越來越困難（彭蘭，2017）。新媒體技術的發展日新月異，受眾不再是單純的信息的接受者而是轉換為信息的生產者，隨時可以進行手機閱讀，而不必依賴報紙媒介（劉鳴箏、袁諒，2018）。首先傳統媒體賴以生存的兩大支柱報紙的發行量和廣告收入都出現了不同程度的下滑，在新媒體的倒逼的艱難處境下報紙為了生存被迫轉型。其次隨著互聯網技術的發展，信息的傳播不受時空限制，但是報紙新聞的生產受發行地區和生產流程的限制，時效性差，與新聞的本質新鮮性和時效性背道而馳（郭峰、劉鑫，2017）。最后由于原有邊界不斷消失的傳統媒體行業需要應對步步緊逼的新媒體，報紙在轉型上的探索更加緊迫、路徑也更加多元，移動化、社交化、智能化成為了傳統媒體轉型的方向（彭蘭，2018）。相對于新媒體而言，傳統媒體處于劣勢地位。

媒介融合的背景下，媒介的生態環境都發生了根本性質的改變，為了適應經濟新常態的要求、順應媒體新格局以及改變紙媒的生存現狀報紙轉型是一種不可逆轉的趨勢（唐武峰，2017）。“指尖媒體”的發展將傳統媒體的生存之路變得愈加艱難，為傳統紙媒建立網絡平臺、數字平臺、移動平臺是今后傳統媒體的發展方向，但是也應該看到“移動紙媒”的出現并不是報紙的末日而是其發展的推動力量（曹雪盟，2016）。

二、報紙媒介融合現狀概述

談到媒體轉型或者媒介融合似乎就是指能夠進行資源整合和協同工作的中央廚房。人民日報“中央廚房”是我國傳統媒體在媒介融合過程中的典范，建成的“中央廚房”的運行機制和經營模式為其它傳統媒體的轉型提供了標桿和典型的示范作用，但是在技術、運營、資金上也存在短板（陳玉林，2017）。作為一種資源整合、協同工作的模式，中央廚房的存在有利于提高傳播的效率，但是中央廚房的建立需要巨大的資金支持，其產出卻難以支撐其日常的運營，因此中央廚房的概念并不一定要復制到每個媒體，而是應該根據自身情況探索適合自己的轉型方式（彭蘭，2018）。

構成中央廚房的空間平臺和技術平臺的打造需要大量的資金支持，有些地市級報紙由于資金不足，無法建立自己的中央廚房，只能開設自己的新媒體客戶端，將報紙內容數字化，與真正意義上的媒介融合相差甚遠。例如《內蒙古日報》融合多種媒介形式，擴大報紙傳播范圍，納入新媒體結合現狀穩中求進，但是其在內容質量和呈現方式方面還是有待提高，除報紙以外的其它媒體的影響力還是不夠高，其新浪微博的粉絲有100萬左右，每日發微博數量在40條左右，但是每條微博的轉發量、評論量不超過10次（高歡歡、王夢媛，2016）。英國的BBC 已經將其電臺、電視臺及網站的編輯部組合成一個整體，并且開始探索全平臺的 360 度采編（彭蘭，2009）。

三、報紙媒介融合的策略

面對新媒體的沖擊報紙紛紛進行轉型，《人民日報》作為中共中央機關報，其全媒體的發展的速度一直走在全國媒體的前列，打造的“中央廚房”是媒介融合的典范，在不同層次上實現了融合發展（萬小廣、程征，2016）。從國內主流媒體來看，人民日報在媒介融合這方面已走在前列（陳 奕，2015）。改革開放以后， 我國關于新聞媒體的政策就在一直不斷地調整，重點強調傳媒的市場主體地位，打造一個良性發展的傳媒市場環境，促進傳媒業健康穩定的發展（易軍魁，2017）。2014年，媒體融合上升到國家戰略的高度；伴隨技術創新與媒體生態環境的變化，2015年媒體融合加速推進，前行至深水區（何煒、魏賀、張旸，2016）。在 2017 年年初的推進媒體深度融合工作座談會上，強調重構采編發網絡、再造采編發流程 ， 利用“中央廚房”推進媒體深度融合 （唐錚，2017）。

2014年開始推動建設“兩微一端”建設，北京市屬媒體在媒介融合方面做出了一定的成績（李蕾，2018）。報紙作為新聞的載體在移動終端的沖擊下面臨受眾流失的困境，因此報紙需要建立新的傳播渠道，將信息直接抵達受眾。《中國青年報》從2014年下半年開始進行融合發展，在2015年提出以H5牽引網報全媒體融合發展戰略，比如2016年制作的H5作品《剩下3000萬——中國農村剩男調查》網絡點擊率達200萬次，為了追求現場感《中國青年報》新聞客戶端還開辟了直播頻道（ 鄭燕峰，2017）。《新京報》因地因時制宜，堅持內容為王，利用全媒體編輯部做重大深度報道，為讀者提供獨家視角，同時引入新媒體的運營理念，理性面對技術焦慮，借助新媒體發力，培養面向未來的人才（翟娜娜，2016）。 《人民日報》從1997年開始進行數字化轉型，進行了技術、內容、渠道、互動的融合，為獲得持續發展，《人民日報》在內容建設上堅守信息高地，完善用戶體驗，強化用戶粘性上不斷改進，為其它報紙的轉型提供了借鑒和啟示（徐蕾、常曉洲、姚雯雯，2018）。2014年《人民日報》推出新聞客戶端，一周的時間下載量就達到200萬。

在媒介融合的政策推動下，地方媒體紛紛開設“兩微一端”，在新媒體的建設上不竭余力。地方報紙在資金、技術、人才等方面都處于劣勢，無法完全照搬大型報紙的轉型策略，而是全面衡量自身的優劣條件，揚長避短，堅持內容為王、妥善處理好與新媒體的關系、探索新的商業模式、培養復合型人才（邢雪，2018）。不應因為地市級的報紙讀者群少、讀者素質和要求低就不轉變報紙新聞的類型，應該做大做強政經新聞、熱點新聞把握好輿情新聞，在模式上進行徹底的市場化轉型，真正成為權威性、具有區域強大影響力和引導力的主流媒體（劉襲，2009）。地市級媒體應該鞏固用戶、發展用戶、凝聚用戶，以用戶思維強化媒體的服務本質，構筑一支真正運用用戶思維的團隊（鄧志云，2017）。顯然地市級報紙在轉型方式的選擇上還處于模糊階段，照搬《人民日報》等大型媒體的轉型方式，沒能探索出一條適合自己的轉型之路，即便是開設了兩微一端其新媒體的影響力還是有限，在內容和質量上還需要下功夫提升。

四、報紙轉型過程中遇到問題與反思

媒介融合的進程中取得了一些新的進展同時也面臨一些問題，報紙轉型進入了深水區，遇到無數障礙，比如面臨資金、技術、人才等不足的狀況，轉型的典型中央廚房也存在很多問題，未來報紙的轉型之路任重道遠。

何雨蔚的文章中提出兩個方面，一方面傳統媒體的影響力無法完全轉化為盈利能力， 結構重組和人員分流也是現實問題；另一方面資本和市場的角度下“規模之困”“資本之困”的解決都有待探討（何雨蔚，2018）。媒體在轉型中面臨體制的制約、經濟收益入不敷出、轉型動力不足、用傳統媒體發展新媒體的思維等問題（俞占祥，2016）。在現行體制下，報紙的發展缺少市場獨立性，報紙轉型中新媒體部門處于邊緣地位，轉型依托的主體也不明確（李衛東、 賈瑞雪，2017）。機制體制不完善制約報紙的媒體融合，傳統媒體人對于新技術的恐慌，被動的融合難逃傳統媒體的窠臼，使得報紙的媒介融合在艱難中推進（郭立，2017）。

報紙在轉型中對于大數據技術的認識還不夠深刻，傳統媒體的用戶和基于大數據的用戶的區分還不是很明確，在內容上依托“內容+”而不是基于整體的數據資源和未來發展的趨勢（郭全中，2017）。傳統媒體的發展應該運用互聯網思維，但是一些媒體從業人員抱著鴕鳥心態不思進取，抵抗運用新興的新媒體技術，阻礙報紙的轉型（朱劍飛、胡瑋，2014）。傳統媒體的轉型發展已經是大勢所趨，但是應該注意在轉型的過程中要尊重用戶、提高內容的質量、擴大品牌的影響力，報紙在轉型中注意形成自己獨特的特色粘住用戶，這樣才能在競爭激烈的媒體市場中贏得一席之地（田佳惠、范以錦，2018）。地方媒體積極創辦的新媒體不僅不賺錢反而成了傳統媒體的經濟負擔，對于地方媒體而言，首先需要轉變以廣告作為主要收入的經營理念，加強與外界的合作，探索新的盈利模式；其次充分利用傳統媒體和新媒體的優勢，推進地方報紙與新媒體深層次的媒介融合；最后需要拓展多樣經營，廣辟財源，涉足其它行業等（陳勝華，2018）。

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（作者單位：吉林大學文學院）