喜馬拉雅聽書平臺IP化運營策略分析

董娟娟

移動互聯網和智能設備的普及，數字技術在出版領域的運用，不斷改變人們的閱讀習慣和閱讀行為。數字內容付費發展迅猛，以聲音為主體的內容傳播方式符合人們在碎片化時間中獲取知識和休閑娛樂的需求。近年來，基于移動數字化技術和傳統出版相結合的移動音頻 類“有聲讀物”行業逐漸盛行，知識付費成為行業和業界關注的焦點。有聲書的市場規模從2016年的23.7億元增加2018年的45.4億元。預計到2020年，這個數字將會超過78億元，龐大的市場需求助推了喜馬拉雅FM、懶人聽書等綜合音頻平臺的快速發展。有聲讀物有望成為知識服務的重要入口之一，產業發展前景巨大。喜馬拉雅聽書平臺作為國內知名的音頻運營商，早已走進了人們的生活。

一、喜馬拉雅聽書平臺發展概況

喜馬拉雅聽書平臺是一家提供海量內容和高質量聲音發現和分享的專業聽媒體。在喜馬拉雅APP客戶端中，有小說、直播、兒童、廣播、相聲、人文、歷史、段子、音樂等豐富的內容可供用戶選擇和收聽。喜馬拉雅還有錄音功能，用戶可以創建個人電臺，上傳自己的音頻作品。

喜馬拉雅聽書平臺隸屬的上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司成立于2012年8月，同年11月網站上線。2013年3月，喜馬拉雅FM客戶端上線，經過短短兩年多時間的發展，即擁有兩億多的手機用戶，成為國內發展最為快速、擁有最多用戶和內容的在線移動音頻分享平臺。喜馬拉雅在2014年完成兩輪高額融資，為其后續發展奠定了雄厚的資金實力。2016年，喜馬拉雅在國內推出首個內容消費節“123知識狂歡節”，開啟了內容付費領域的“雙十一”。截至2018年6月，喜馬拉雅FM已擁有4.7億的手機用戶，人均使用時長135分鐘。同時，喜馬拉雅FM還擁有超過3500萬的海外用戶，是中國文化出海的中堅陣地。據艾媒咨詢2019年3月發布的中國在線音頻市場研究報告顯示：2018年第四季度，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別為8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。可見，在國內音頻分享平臺中，喜馬拉雅FM依然處于領跑地位，優勢明顯。

二、喜馬拉雅聽書平臺IP產業鏈分析

“IP”，是Intellectual Property（知識產權）的縮寫，通常指被受眾接受和認可、可供進一步開發、聯結延伸領域、產生經濟價值的版權產品。在某些領域，IP甚至可以是一個意義符號，或受眾熟悉的標志，但其共同點在于，IP作品通過人物、聲音、故事等使受眾進行沉浸式體驗，進而產生情感依附和認同感，并能帶來可觀經濟效益、具備開發價值 。喜馬拉雅的IP運營基于優質原創內容進行品牌衍生和跨媒介移植、改編，全面打通作家、粉絲、作品、資本方等資源，積極探索新的模式。從2013年客戶端上線發展至今，經過5年多的打磨，喜馬拉雅已由最初的“引領聽書時尚”進化為現在移動聽書行業的領軍企業，打造了覆蓋面廣、功能齊全的完善產業鏈，主要包含版權來源、運作模式、用戶管理及渠道運營等主要環節。

（一）版權來源

喜馬拉雅聽書平臺內容包括有聲小說、兒童、廣播、直播、相聲、人文、歷史等內容，觀其IP來源，主要有以下三個方面。

1.暢銷書有聲版權

截至目前，喜馬拉雅FM擁有市場上超過70%的暢銷書有聲版權，包括《明朝那些事兒》這樣的紙質書，也有《芳華》、《妖貓傳》等影視劇IP，以及眾多少兒圖書、暢銷小說、經濟管理類暢銷書、英文原版書的有聲版權。在“粉絲經濟”時代，明星作品IP的影響力不可小覷。喜馬拉雅充分利用明星IP作品對粉絲的吸引力，簽約的IP群星閃耀，包括楊瀾、姚明、梁冬、郭德綱、王耀慶、蒙曼、郝景等眾多大咖，均在2018年舉辦喜馬拉雅春聲音頻IP發布會，進行宣傳推介。2016年，喜馬拉雅上線馬東團隊的《好好說話》，首日銷售額即突破500萬，可見IP資源帶來的影響力不可小覷。隨后推出郭德綱的《郭論》，蔡康永《201堂情商課》等，喜馬拉雅利用IP資源夯實了在精品付費內容領域的基石。

2.主播節目

與此同時，作為平臺的喜馬拉雅也吸引了大量優秀的主播和工作室在喜馬拉雅平臺上發布有聲書內容，并且會為這些優秀主播對接版權內容，保證其持續穩定的內容輸出，將整個有聲書產業鏈打通。大量的文化和自媒體人投身音頻內容創業，也為喜馬拉雅提供了大量的內容。包括高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開復、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔在內的8000多位有聲自媒體大咖和500萬有聲主播，共同創造了喜馬拉雅覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等328類過億有聲內容。

3.合作版權

喜馬拉雅在版權端、有聲書內容生產端也一直在試圖構建一個有聲書“出版生態”，其合作了中國出版集團、中信出版集團、企鵝蘭登等線下出版商，同時也與閱文集團等原創文學網站有著戰略合作。新浪、福布斯、36氪、三聯生活周刊等200家媒體和阿里、百度、肯德基、杜蕾斯、歐萊雅等3000多家品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅FM。喜馬拉雅還和騰訊視頻聯手，推出了聯合IP孵化計劃。雙方共同篩選出具備開發潛力的IP，通過專門的團隊進行商業化包裝，打通雙方平臺的流量，組合資源進行推廣。娛樂與知識的融合，能夠滿足各個層次用戶的多元化需求，提供多個品類的視聽盛宴，從而打造更有深度的IP產品。

（二）運作模式

在內容運作方面，喜馬拉雅以“UGC+PGC+PUGC”為主要模式，不斷挖掘讀者的潛在需求，打造引人關注的IP產品。

UGC模式即用戶自助生產內容模式，內容生產具有自下而上的特性，主播有了更多的發展空間，平臺內容更加豐富，與傳統電臺的內容差異化也越來越明顯。音頻市場競爭越來越激烈，用戶對內容質量的要求不斷提高，平臺布局的關鍵在于內容能否吸引和留住用戶。喜馬拉雅從大量普通主播中遴選部分主播進行認證，設立喜馬拉雅大學對認證主播進行培養。 UGC模式通過豐富優質的內容提高用戶參與度，是平臺布局的重要環節。

PGC模式指內容由專業人士或專業機構制作，屬于傳統的內容生產模式。 PGC模式創造的內容更具深度和品牌價值，但在內容的多樣化方面則難以滿足受眾對內容廣度的需求。

PUGC模式則很好地規避了這一點，它集PGC、UGC的雙重優勢于一身，它一方面將UGC模式中的用戶自助生產的內容進行優化提質，將其培養成PGC內容，具備專業人員或專業機構內容水準；另一方面引導專業PGC模式中的專業人員和機構走UGC創作路線，豐富其創作思路和內容 。從內容上看，既包括廣播電臺的專業內容，也包括受大眾認可的主播作品，形式上既有UGC模式的廣度，又有PGC模式的專業性。

（三）用戶管理

喜馬拉雅的使用中堅人群主要集中在26—35歲之間，達到47.45%，用戶質量高，多屬于泛知識人群，消費能力較高。其中車主消費群體受到廣告主的青睞，約有40%的活躍用戶會在私家車上收聽喜馬拉雅FM。對汽車廠商的品牌主來說，這也是直接觸達目標消費者的便捷途徑。早高峰、晚高峰和睡前時段是重要的收聽場景，根據用戶的群體構成和收聽特點，可見喜馬拉雅比較適合中型品牌。

喜馬拉雅通過粉絲經濟、會員制、舉辦線上線下活動等方法提高用戶黏度，并針對用戶特征，不斷推出新的產品。如針對“失眠”問題而提出“睡商”概念，認為在這個焦慮成為常態的時代，“睡商”成了比情商、智商更難得的能力。喜馬拉雅FM聯手梁冬打造新節目，旨在提高聽眾的“睡商”。再如，“佛系青年”走入大眾視野，尤其受到90后的追捧。易中天在喜馬拉雅FM上線了其首檔音頻課程《易中天說禪》，上線8小時全網銷量就突破20000份。在社會文化背景的大環境下，喜馬拉雅關注文化潮流的出現，并適時引導和滿足用戶需求。

（四）渠道運營

在多樣化內容來源的基礎上，喜馬拉雅結合線上和線下，通過多個渠道構筑完整的音頻生態體系。線上渠道主要有喜馬拉雅APP、聽書網站、應用市場/商店（APP store、應用寶等）、社會化媒體（微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧）等。通過關鍵詞檢索發現，喜馬拉雅FM在社會化媒體上檢索的相關新聞和信息要遠高于同類媒體，可見其推廣的力度及其在受眾中的知名度和影響度。

線下渠道包括CD聽書光盤、車載設備、智能硬件、有聲圖書館等等。2015年，喜馬拉雅FM推出了“喜馬拉雅Inside”開放平臺，由喜馬拉雅提供軟件和節目輸出，與下游硬件廠商展開合作，為智能硬件產品提供有聲內容解決方案。喜馬拉雅不斷拓展運營渠道，進行內容移植與合作出版，目前已經接入智能家居、汽車、音響等多個領域，并支持多種類型的智能終端，包括安卓、IPhone、IPad、Windows Phone、臺式電腦、筆記本、車載終端等等。喜馬拉雅還在2017年6月推出全內容智能AI音箱—小雅，開始在人工智能領域大手筆布局，打造物聯網時代人們獲取信息便捷的入口，用戶需要什么，只需張口說出來，開啟了語音交互的新傳播時代，讓聲音和知識像水和電一樣無處不在，隨取隨用。

三、喜馬拉雅IP運營策略分析

在運營策略上，喜馬拉雅注重用戶需求，不斷開發新的優質內容，獲取有聲書版權資源。有聲書市場的優勢在于其作為一種數字出版物，具備很強的伴隨屬性。與文字和視頻的使用對時間的獨占性要求不同，有聲閱讀可以不單獨占用人們的學習和工作時間，并且其內容豐富，涵蓋人文、兒童、歷史、社會、經濟等各個領域，能滿足人們利用碎片化時間進行閱讀的需求，將是內容付費主要的發展方向之一。

（一）獲取版權資源，培育優質內容

在移動互聯網迅速發展的時代，信息的傳播呈幾何式增長，如何在海量的信息中為用戶節約時間，以高效率和高質量的方法獲取知識，成為有聲書產品是否能被用戶青睞的決定性因素。因此，內容生產成為移動音頻產品生產中的重要一環，喜馬拉雅不斷挖掘優質IP，獲取版權資源，實行優質內容獨家簽約策略。

喜馬拉雅充分構筑版權和內容優勢，打造優質主播，獲取和打造眾多優質IP資源。一方面整合出版集團、雜志社、報業集團、廣播電臺、電視培訓機構、自媒體、草根主播的版權資源，簽約擁有大量粉絲的明星，獲取更多的優質IP；另一方面，開發優質主播資源，通過主播獨特的聲音特質和情感充沛的精準演繹，成為優質IP內容生產的重要一環。進行主播培訓，幫助電臺主播新媒體化、網絡主播專業化及幫助各領域優質內容有聲化。比如，喜馬拉雅的有聲書主播“有聲的紫襟”成為火遍全網的聲紅，主要錄制懸疑恐怖小說，目前擁有粉絲四百多萬，具有極強的平臺影響力。喜馬拉雅排名前十的“1億小時俱樂部”主播成員，數以千萬的粉絲加入到了 “伴聽”隊伍之中。優質主播不僅是優質有聲閱讀內容的提供者，也是優質IP的創造者，是吸引用戶為有聲書買單的砝碼，成為有聲閱讀平臺布局的關鍵。對喜馬拉雅來說，下一階段要思考將是如何更加細致地挖掘內容和用戶需求。

（二）創新服務模式，洞見用戶喜好

喜馬拉雅聽書平臺的用戶以高學歷、高收年輕化為主體，30歲以下的年輕人占比63.4%。未來中老年群體在有聲化市場的開拓中，還將擁有巨大的發展空間。喜馬拉雅通過精確分析用戶年齡、性別、興趣愛好、地域特征主要時間段創新服務模式。如根據受眾年輕化的特征，打造“知識網紅”孵化平臺。

不同音頻平臺發展模式各有其特點，喜馬拉雅CEO余建軍認為，移動音頻產品之間的競爭焦點，在于基于用戶需求快速觸達用戶的方式，如何增加用戶的使用時長，同時形成基于產品延伸性的社群，將平臺的用戶和內容生產者聯結起來。喜馬拉雅FM采用大數據分析，在課程上傳之后分析課程的收聽人數和收聽時長，根據課程的完播率對課程內容進行優化；采用人工、后臺數據、程序三個方面綜合分析，向用戶進行精準推廣。平臺設計的 “關注流推送”方式，向用戶推送其感興趣的電臺內容并自動更新，用戶可以像刷微博一樣，對所關注的內容可以及時收聽。根據用戶個人關注的電臺不同，向用戶個人中心推送不送的主流關注頁，實現了用戶專屬的個性化電臺定制。

（三）拓展營收模式，培養付費習慣

喜馬拉雅作為國內音頻領域的領跑者，擁有足夠大的流量和廣泛的用戶基礎，并且在知識付費的熱潮中，培養了用戶使用習慣，樹立了品牌知名度，這些都為其建立營收模式和培養付費習慣打下了基礎。喜馬拉雅FM現已有付費精品、音頻直播、平臺社群、問答互動，并支持退款，為內容生產者和用戶提供較為完善的知識付費體系。

從2012年成立的最初幾年里，喜馬拉雅始終是完全免費的模式。2016年6月，喜馬拉雅開始嘗試首個付費項目，線上精品付費專區，為內容制作者提供從產品、服務、推廣、盈利一系列的體系。在“知識付費”的大爆發和冷卻之后，開始向內容付費轉變，以喜馬拉雅為代表的有聲書行業開始從聚焦知識付費的“知識狂歡節”拓展到以內容型消費為核心的“全民狂歡節”。為培養付費習慣與節日消費相結合，喜馬拉雅致力于將“知識狂歡節”打造成內容付費領域的“雙十一”。2018年12月，喜馬拉雅舉辦第三屆知識狂歡節，僅僅3天的時間，消費總額即高達4.35億。在這場知識盛宴中，覆蓋了328個行業，共有8100位聲音創作者和超過2135萬的用戶參與。

隨著內容付費在資本市場上越來越被認可，喜馬拉雅的音頻內容付費模式也變得更具價值。喜馬拉雅音頻作品所涉及的有聲書比網絡文學在內容上更廣，且作為文本IP的衍生產本身也具有增值價值。支付門檻不斷降低，移動支付、小額支付的興盛支撐了用戶的新消費習慣，也體現了用戶對版權的重視。而喜馬拉雅還積極推行訂閱制、會員制模式，豐富了內容付費的支付和消費形式。

（四）整合多方資源，構建音頻生態

喜馬拉雅聽書平臺以“用聲音分享人類智慧”為使命，通過上游內容的PUGC模式，將中游的大數據撮合，完成下游的智能終端分發，構建完整的音頻生態圈。引領著音頻行業的創新，也吸引了自媒體和文化人投入其中。作為平臺方的喜馬拉雅，建立利益分享模型，為內容創作者提供平臺，共同分享、推廣和商業化，與之形成利益共同體。喜馬拉雅還把整個音頻市場當作一個巨大的泛教育市場，在數字出版、教育和音頻之間建立一種聯系，為互聯為在線教育創新提供新的方法和多樣化的工具，讓受眾得以在多種場景的體系下完成各類技能和知識的學習。

在硬件設備方面，喜馬拉雅試圖通過各種智能硬件設備進行創新，如通過語音控制實現智能穿戴、智能家居的音頻播放，實現移動互聯“新聲活”。每天從清晨開始，上下班路上、散步健身或是臨睡前，這些碎片化的時間都是音頻得以最佳伴隨的應用場景。數以百萬計的用戶通過喜馬拉雅 APP、網站收聽各類音頻節目。在內容付費領域，音頻的特性在于其“平行性”，即利用受眾碎片化的平行時間，而非獨占性時間，用戶可以在正常工作和生活的同時使用音頻。喜馬拉雅將通過更為廣泛的宣傳策略和營銷手段，吸引更多的聽眾。在地鐵、商場、公園、機場、酒店、戶外等城市空間進行全方位的內容覆蓋，用戶只需要掃描二維碼，即可收聽喜馬拉雅有聲書或其他音頻節目。

以喜馬拉雅為代表的有聲書市場，正在為成為傳統出版行業新的經濟增長點，也為傳統出版的數字化轉型提供了更多的可能。無論是在經濟效益還是影響力方面，一些傳統出版物的作者也能夠通過喜馬拉雅這樣的有聲書平臺，轉型成為數字出版中內容的創作者，找到相應的受眾，獲得應有的收益。喜馬拉雅正在努力構建著這樣一個“有聲的圖書館”，把更多的優質內容打造成爆款IP，建設“知識網紅”匯集的音頻生態圈。

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基金項目：本文系湖南省社科基金項目《基于IP化運營的數字出版產業創新路徑研究》（項目編號16YBA084）和融智庫項目《國際數字出版發展報告》研究成果。

（作者系湖南大眾傳媒學院新聞與傳播學院副教授）