“顏值經(jīng)濟(jì)”值幾何

付一夫

現(xiàn)今，但凡與高顏值相關(guān)的事物，大都很受歡迎。比如，各種直播平臺里，一個個膚白貌美的網(wǎng)紅美女總讓人流連忘返;自帶流量的俊朗“小鮮肉”在微博上公布戀情，短短一個小時，點贊人數(shù)就接近80萬……

高顏值不僅在相當(dāng)程度上為他們帶來了高人氣，更帶來了高收入。于是，圍繞顏值的一系列消費市場得以打開，“顏值經(jīng)濟(jì)”悄然興起。

愛美之心，人皆有之，古今中外，概莫能外。

早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;在中國古代，有四大美女的不朽傳奇，以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句;如今，就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值”。

對美貌的追求是人之天性。英國曾有實驗證明，縱然是新生兒，也會在成人世界公認(rèn)漂亮的臉上駐留更久的目光。隨著人們的社交圈越變越大，顏值的地位日益提升，“以貌取人”也在成為常態(tài)。

許多證據(jù)顯示，高顏值會產(chǎn)生“溢價效應(yīng)”，并能在一定程度上為其擁有者帶來不少額外的好處。根據(jù)英國刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國家，領(lǐng)導(dǎo)者要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點，相貌（包括身高、肌肉、語音語調(diào)）和成就同樣重要。韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

由此可見，“靠臉吃飯”也是有一定道理的，擁有高顏值的人往往會得到更多的關(guān)注和機會，進(jìn)而成長得比別人稍快些。可在現(xiàn)實生活中，并非人人都是天生麗質(zhì)，再加上“沒有最美只有更美”的心態(tài)，便催生出一系列圍繞顏值的消費行為。由此，“顏值經(jīng)濟(jì)”得以興起。

或許在大多數(shù)人的印象中，花錢追求美貌是女性的專屬。其實，在顏值當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，男性“臭美”起來也不遑多讓。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國女性平均護(hù)膚時間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習(xí)慣，而有22%的男性受訪者表示在日常生活中也會化妝。

溢價效應(yīng)

高顏值會產(chǎn)生“溢價效應(yīng)”，并能在一定程度上為其擁有者帶來不少額外的好處。

與此同時，歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2019年中國內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%;香港貿(mào)易發(fā)展局2018年的研究報告顯示，2019年內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額將達(dá)19億元人民幣。

從這些側(cè)面反映出，“顏值經(jīng)濟(jì)”下的消費熱潮已然覆蓋全民。

那么，“顏值經(jīng)濟(jì)”都在哪些領(lǐng)域興起呢。根據(jù)中信證券的研究報告，至少涵蓋引領(lǐng)潮流的服裝、“改頭換面”的醫(yī)美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內(nèi)而外”的飲食等六大領(lǐng)域。

考慮到服裝/配飾、食物與化妝品三個領(lǐng)域相對傳統(tǒng)，我們不妨以醫(yī)美、拍照、健身為例來分別加以說明。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起讓醫(yī)療美容行業(yè)逐漸由極少數(shù)人群的專屬向廣大群眾普及，并成為繼房地產(chǎn)、汽車銷售、旅游之后的第四大服務(wù)行業(yè)。據(jù)BIMT數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)療美容市場將于2020年達(dá)到4640億元，年均復(fù)合增長率達(dá)38.14%。而ISAPS（國際美容整形外科學(xué)會）的數(shù)據(jù)同樣證實，中國已經(jīng)成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫(yī)療美容國家。

人們對于美的追求不僅限于美容層面，還要更加講究健康、注重減肥增肌塑形。因此，近幾年，全民健身意識覺醒，也催生了更多的產(chǎn)業(yè)價值。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，50%的運動健身用戶經(jīng)常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2～6次，32.6%的用戶每周會健身1次，這意味著近9成的健身用戶每周都會健身。這種高頻次也引爆了健身市場的旺盛需求。而隨著用戶比以往更加認(rèn)同團(tuán)課、私教等額外付費的附加值服務(wù)，付費意識也在不斷提升。

可以預(yù)見的是，上述領(lǐng)域在未來，依舊前景廣闊。

當(dāng)然，除了追求美貌的本能外，“顏值經(jīng)濟(jì)”之所以能夠興起，至少還包括以下兩方面推動力：

第一，日漸增長的收入助力顏值消費升級。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一個國家人均GDP超過5000美元后，居民消費升級會步入快車道。我國早在2011年就達(dá)成了這一標(biāo)準(zhǔn)，2015年人均GDP更是突破7000美元，而一二線城市人均GDP多為1萬～2萬美元，正處于中高端消費的快速提升期。

按照麥肯錫的研究報告，居民家庭年收入介于10萬～20萬元人民幣的中產(chǎn)階級家庭在消費開支上具有最佳增長潛力。而據(jù)瑞士信貸銀行的《2015年全球財富報告》顯示，我國中產(chǎn)階級人群已突破1億人，此時，地位和身份認(rèn)可需求帶來的攀高性消費心理與對自身形象重視度的日益提升，讓消費者越來越關(guān)注顏值消費，從而推動了“顏值經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

第二，新生代的“80/90后”正成為我國消費主力軍。BCG的報告預(yù)計，到2020年，“80/90后”新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，同時貢獻(xiàn)53%的消費;同時，他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人（“50/60/70后”）的兩倍。

與上一代人相比，“80/90后”的消費偏好明顯不同。他們崇尚個性、追求品質(zhì)、關(guān)注新鮮和刺激性事物。最直接的例子便是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人們往往愿意通過自拍曬照或者修圖等方式來收割朋友或粉絲的“點贊”。在這種心理與他們較高的邊際消費傾向的共同作用下，圍繞顏值的消費自然越來越多。

不過話說回來，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然有其合理性，但在這個競爭日益激烈的社會，我們必須冷靜理性地看清楚——顏值只是社會競爭的一個維度，并非全部。一個人想要在競爭中真正地脫穎而出，最重要的還是自身實力過硬，在此基礎(chǔ)上，顏值高是加分項。否則，徒有外表，只是“花瓶”而已，不可能笑到最后。

不信你去看一看帥哥美女如云的娛樂圈，那些走在一線的天王天后級巨星并不是靠顏值勝出的。最典型的例子就是斬獲金馬獎的實力派演員黃渤，論相貌，他并不出眾，但他依然能夠憑借精湛的演技獲得廣大影迷的認(rèn)可。相比之下，與黃渤同時期出道的英俊小生們，大多已經(jīng)沒什么知名度了。

顏值只能幫助人們在起點占得先機，要想走得遠(yuǎn)，還需具備硬實力與好人品。

（財經(jīng)國家周刊 2019年01期）