“顏值經濟”值幾何

付一夫

現今，但凡與高顏值相關的事物，大都很受歡迎。比如，各種直播平臺里，一個個膚白貌美的網紅美女總讓人流連忘返;自帶流量的俊朗“小鮮肉”在微博上公布戀情，短短一個小時，點贊人數就接近80萬……

高顏值不僅在相當程度上為他們帶來了高人氣，更帶來了高收入。于是，圍繞顏值的一系列消費市場得以打開，“顏值經濟”悄然興起。

愛美之心，人皆有之，古今中外，概莫能外。

早在兩千多年前，大哲學家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;在中國古代，有四大美女的不朽傳奇，以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句;如今，就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值”。

對美貌的追求是人之天性。英國曾有實驗證明，縱然是新生兒，也會在成人世界公認漂亮的臉上駐留更久的目光。隨著人們的社交圈越變越大，顏值的地位日益提升，“以貌取人”也在成為常態。

許多證據顯示，高顏值會產生“溢價效應”，并能在一定程度上為其擁有者帶來不少額外的好處。根據英國刊物《經濟學人》的研究，權力往往屬于顏值更高的人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發達國家，領導者要達到職業生涯的最高點，相貌（包括身高、肌肉、語音語調）和成就同樣重要。韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術效應》的研究論文則證實，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

由此可見，“靠臉吃飯”也是有一定道理的，擁有高顏值的人往往會得到更多的關注和機會，進而成長得比別人稍快些。可在現實生活中，并非人人都是天生麗質，再加上“沒有最美只有更美”的心態，便催生出一系列圍繞顏值的消費行為。由此，“顏值經濟”得以興起。

或許在大多數人的印象中，花錢追求美貌是女性的專屬。其實，在顏值當道的環境下，男性“臭美”起來也不遑多讓。

根據尼爾森的調查數據，中國女性平均護膚時間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習慣，而有22%的男性受訪者表示在日常生活中也會化妝。

溢價效應

高顏值會產生“溢價效應”，并能在一定程度上為其擁有者帶來不少額外的好處。

與此同時，歐睿信息咨詢的數據顯示，預計2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%;香港貿易發展局2018年的研究報告顯示，2019年內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

從這些側面反映出，“顏值經濟”下的消費熱潮已然覆蓋全民。

那么，“顏值經濟”都在哪些領域興起呢。根據中信證券的研究報告，至少涵蓋引領潮流的服裝、“改頭換面”的醫美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內而外”的飲食等六大領域。

考慮到服裝/配飾、食物與化妝品三個領域相對傳統，我們不妨以醫美、拍照、健身為例來分別加以說明。

“顏值經濟”的興起讓醫療美容行業逐漸由極少數人群的專屬向廣大群眾普及，并成為繼房地產、汽車銷售、旅游之后的第四大服務行業。據BIMT數據顯示，我國醫療美容市場將于2020年達到4640億元，年均復合增長率達38.14%。而ISAPS（國際美容整形外科學會）的數據同樣證實，中國已經成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫療美容國家。

人們對于美的追求不僅限于美容層面，還要更加講究健康、注重減肥增肌塑形。因此，近幾年，全民健身意識覺醒，也催生了更多的產業價值。根據艾瑞的調研數據，50%的運動健身用戶經常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2～6次，32.6%的用戶每周會健身1次，這意味著近9成的健身用戶每周都會健身。這種高頻次也引爆了健身市場的旺盛需求。而隨著用戶比以往更加認同團課、私教等額外付費的附加值服務，付費意識也在不斷提升。

可以預見的是，上述領域在未來，依舊前景廣闊。

當然，除了追求美貌的本能外，“顏值經濟”之所以能夠興起，至少還包括以下兩方面推動力：

第一，日漸增長的收入助力顏值消費升級。根據國際經驗，當一個國家人均GDP超過5000美元后，居民消費升級會步入快車道。我國早在2011年就達成了這一標準，2015年人均GDP更是突破7000美元，而一二線城市人均GDP多為1萬～2萬美元，正處于中高端消費的快速提升期。

按照麥肯錫的研究報告，居民家庭年收入介于10萬～20萬元人民幣的中產階級家庭在消費開支上具有最佳增長潛力。而據瑞士信貸銀行的《2015年全球財富報告》顯示，我國中產階級人群已突破1億人，此時，地位和身份認可需求帶來的攀高性消費心理與對自身形象重視度的日益提升，讓消費者越來越關注顏值消費，從而推動了“顏值經濟”的繁榮。

第二，新生代的“80/90后”正成為我國消費主力軍。BCG的報告預計，到2020年，“80/90后”新生代的人口占比將達到29.5%，同時貢獻53%的消費;同時，他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人（“50/60/70后”）的兩倍。

與上一代人相比，“80/90后”的消費偏好明顯不同。他們崇尚個性、追求品質、關注新鮮和刺激性事物。最直接的例子便是隨著社交網絡的興起，人們往往愿意通過自拍曬照或者修圖等方式來收割朋友或粉絲的“點贊”。在這種心理與他們較高的邊際消費傾向的共同作用下，圍繞顏值的消費自然越來越多。

不過話說回來，“顏值經濟”雖然有其合理性，但在這個競爭日益激烈的社會，我們必須冷靜理性地看清楚——顏值只是社會競爭的一個維度，并非全部。一個人想要在競爭中真正地脫穎而出，最重要的還是自身實力過硬，在此基礎上，顏值高是加分項。否則，徒有外表，只是“花瓶”而已，不可能笑到最后。

不信你去看一看帥哥美女如云的娛樂圈，那些走在一線的天王天后級巨星并不是靠顏值勝出的。最典型的例子就是斬獲金馬獎的實力派演員黃渤，論相貌，他并不出眾，但他依然能夠憑借精湛的演技獲得廣大影迷的認可。相比之下，與黃渤同時期出道的英俊小生們，大多已經沒什么知名度了。

顏值只能幫助人們在起點占得先機，要想走得遠，還需具備硬實力與好人品。

（財經國家周刊 2019年01期）