逆向比附式公關：消解互聯網信息的負面群體記憶

比附式定位是一般型公關主體常用的品牌定位策略，即處于行業中游的公關主體將行業領軍品牌視為比附對象，攀附領軍品牌以彰顯自身品牌。然而，在公關領域經常出現的情況是“逆向比附”，即當公關主體面臨嚴重危機時，大眾調動起的群體記憶卻是其他公關主體曾發生的類似危機，進而強化公關主體的危機程度。

逆向比附是扁平化網絡社會結構中群體共享記憶的必然產物。群體記憶調動了群體的共通意義，使意義在傳播過程中被迅速放大和強化，對于公關主體而言，由此帶來的逆向比附是導致其負面形象的根本原由，需要特別關注并消解。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年9月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些9月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1. 危機公關黑榜：中國男籃

9月2日，中國男籃在世界杯中惜敗波蘭。主教練李楠在對方命中率極高的情況下，在最后7秒采用罰球戰術，隊員周琦卻在關鍵時刻出現失誤。3日，周琦接受采訪時表示“自己有很大的責任”。面對群眾對此事的巨大爭議，男籃隊員發起微博話題#中國男籃齊發聲#，并紛紛表示“輸，一起扛！”。

此時，輿論出現了嚴重撕裂：一部分網友認為失誤在所難免，下一場比賽仍有機會出線，少給與隊員一些壓力；另一部分網友認為周琦不是“失誤”，而是從之前比賽的各種缺陷能夠被歸納和預測的“必然”。網民產生矛盾互撕使話題熱度迅速躥升，許多不關注男籃世界杯的其他群眾也被裹挾著卷進這場輿論狂歡。

此時，男籃不僅遭遇輸球的問題，還因“逆向比附”牽引更多負面輿論，加劇中國男籃的公關危機。作為國家在體育賽事中的代言人之一，中國男籃具有調動中央級媒體的客觀條件，完全可以調動國家級資源迅速穩定民心，如借由央視微博、CCTV5等官方媒體引導輿論，以傳統媒體所代言的專業性和公信力使周琦話題降溫，從而減輕隊員的心理負擔，嘗試將話題局限在關注籃球體育賽事的社會圈層中。然而，中國男籃采用了不當的危機處理方法，即全體隊員自說自話，一致對外，采用自媒體為自己發聲，直面蜂擁而至的大眾輿論責難。

9月4日，中國男籃對陣委內瑞拉再次失利。澎湃新聞以專業媒體的姿態表達惋惜與鼓勵，輿論卻迅速失控，甚至有人調侃周琦打球像“蔡家軍”——借蔡徐坤尖銳諷刺周琦。隨即，逆向比附式信息層出不窮，如前男籃后衛怒批年輕球員、前男籃主教練宮魯鳴對周琦的評價、阿根廷男籃主帥稱中國隊“提前出局”令人吃驚等熱搜持續霸屏，使中國男籃面對的負面輿論進一步發酵。

7日下午，周琦妻子稱周琦躲房間不敢出門見人，此舉并沒有化解危機，相反導致公眾對周琦作為國家隊隊員沒有承擔責任的質疑，“技術不佳仍應端正心態”等聲音不斷加劇。10日，周琦在社交媒體首發聲，其曬出一張攀巖照，所配文字為“夢魘般的一周，不敢祈求任何原諒，只求繼續保有美好的愿望和初心。”

當輿論已經被群體性心理妖魔化，處于憤怒找不到發泄點的情況下，周琦此舉無疑是火上澆油。在向公眾道歉、祈求原諒并以更高強度的訓練為戒之前，先自我原諒，重返CBA。從事實角度看，當任何一個球員進入國家隊，“保有初心”并不是他所占有的社會角色應該表達的，社會角色和話語的錯位讓人頓覺不適。更何況，作為文字符號，“初心”很容易因語義不明而被抓住語言上的漏洞。

總體而言，體育賽事與人際關系、外表、社會經濟地位等因素并無“強關聯”，實力是最重要的。因此，體育領域的危機處理相對簡單。但正因為“簡單”，體育公關的彈性空間和可操作手段顯得相對較少，輿論引導難度高，更需要與主流媒體保持聯動，使次生輿情盡可能少地與逆向比附疊加。此次事件中，中國男籃不但沒有采用有效措施化解危機，甚至完全看不到國家隊的公關意識，任由輿論發展，需要相關主體進行反思。

2. 危機公關白榜：網紅的危機意識

自媒體網紅，是指運用扁平化的自媒體渠道，以“注意力經濟”盈利為目的，擁有較高知名度的“草根”紅人。自媒體網紅聚集流量往往需要長時間的經營，但粉絲的流失極可能發生在一夜之間，每一次危機對“草根”網紅來說都可能是絕境，所以自媒體網紅需擁有高度的公關意識和靈敏的輿論嗅覺以應對隨時可能發生的危機。

8月22日，山東兩位女孩在家模仿網絡視頻用易拉罐制作爆米花，由于操作不慎造成嚴重燒傷，其中一名14歲女孩不幸離世，被認為是事故根源的網紅美食博主@辦公室小野一時間站在了輿論的風口浪尖，并且由于@辦公室小野的沉默，事件不斷發酵，負面言論夾雜著網絡暴力來勢洶洶。

9月10日，@辦公室小野發布長文回應此事。回應中首先解釋了沒有第一時間出來發聲是因為不相信兩位女孩的意外是由于模仿自己的視頻，并根據事故現場照片、自媒體視頻中的照片與網絡上其他博主的照片，通過三者對比，證明兩位女孩并非是自已視頻的受害者。其次，解釋了自己是為了讓觀眾感受到“生活的驚喜和閃光”才堅持做辦公室美食短視頻，并不是評論區中“吃人血饅頭”那樣不堪，但也承認自己忽視了短視頻帶來的負面影響。回應文章還表示，團隊在2017年收到安全隱患提醒后便在相關視頻中加上了危險操作提示，并在文章最后鄭重地道歉，承諾今后嚴格自查，還會為女孩的家庭提供幫助。與此同時在評論區，@辦公室小野以正面形象積極回復網友，為女孩的家人辯駁：不要二次傷害女孩的父母。16日，@辦公室小野方前往棗莊看望傷者家屬，并給予救助金，之后也與家屬達成和解。

同月12日，@Bigger研究所發布微博，回應“國內MCN商用侵權第一案”，為自己未經許可使用他人音樂構成的侵權行為表達歉意，并表示服從判決進行賠償。同時發布話題#你拍的視頻可能侵權了#，表示“幫助大家提高版權意識，避免侵權行為”。

該微博視頻的封面以@ Bigger研究所博主身在監獄、手帶手銬為背景，并用紅字標明：“我侵權了”，直面自身錯誤，不遮掩。@Bigger研究所不僅直接承認錯誤，還借此機會向大家進行科普，使網友態度發生轉變。不少網友表示短視頻是近年來出現的新事物，在這一領域的法律法規還不完善，對此表示理解并支持其提高公眾版權意識的做法。

本月，自媒體網紅@辦公室小野在說明自身發布的視頻與意外事故的關系后，仍然去看望傷者家屬、給予物質幫助，以及@Bigger研究所直面公關危機的做法，不僅有效減少了負面輿論，還塑造了自身勇于承擔責任、知錯能改、善良真誠的形象，成功轉“危”為“機”。

3.組織警示榜：AI換臉軟件——ZAO

一款以AI換臉為特色的APP“ZAO”在各大社交平臺迅速躥紅，在收割互聯網時代資本市場核心競爭力——受眾注意力的同時，也因為采集受眾的生物識別特征引發了網友們的廣泛質疑。

從客觀因素視角下考察，輿論發酵的過程中，ZAO的用戶協議存在巨大漏洞——“免費使用用戶肖像權”成為了爭議的引爆點。此前質疑的聲音僅出于對個人隱私的隱憂，而此時公關主體自身的問題讓輿情調轉槍頭，從民眾對互聯網時代的隱私保護、學者探討技術與人的互動關系等后臺的話語迅速升溫至前臺的互聯網公司是否應該為用戶保護采集到的信息的道德信譽問題。

基于中國文化中對于“無信不立”的道德要求和對于新時代新初步運用的未知技術的恐懼，以及此前諸多個體、組織靠買賣公民信息牟利的灰色產業鏈的消極性群體記憶的客觀基礎，ZAO因為逆向比附而成為輿論攻擊的靶子，公眾不依不饒地追問ZAO對其用戶的信息保護的道義問題。

ZAO在輿情快速發酵即公關的“黃金72小時”內，迅速修改了用戶協議，刪除相關內容的同時，增加特別提示稱將按國家法律法規嚴格保護用戶信息，并保證除為改善用戶體驗等形式需再次在征得用戶同意的前提下使用采集人像，否則不會以其他形式或目的使用上述內容。從行動速度的視點進行考察，8月31日修訂引發爭議的核心內容已經通過澎湃新聞等權威媒體進行信息發布，借用媒體在大眾心中留下的品牌烙印和輿論監督公信力，解決了主要矛盾，迅速回應了用戶關切，也防止了進一步擴大事件影響。

值得留意的是，9月1日，微信停止訪問該應用的分享鏈接，稱“被多人投訴，存在安全風險”，側面證明ZAO確實存在隱患，微信借勢維護了自身向用戶輸出的“安全”的核心價值。同日，ZAO官方微博@ZAO官方助手發布發布微博稱已收到用戶反饋并積極反思，隨后在接受工信部約談后，于9月3日正式發布道歉聲明，輿論熱度逐漸消弭。

從傳播效果上考察，企業危機公關的作用是挽救品牌，轉危為安甚至正面構建的目的的有機過程。一方面，對于被群體心理支配的“烏合之眾”而言，情感是重要的用戶體驗來源和決策依據。另一方面，品牌核心價值的外圍的重要內涵之一就是“情感利益”，放棄情感體驗，無疑是放棄了公關在感性層面的進路。只選擇理性層面的“功能利益”，本質上高估了受眾在大量匿名條件下的理性水平，也給予了輿論繼續發酵的溫床。既然企業危機公關的核心訴求是維護品牌形象，那么基于品牌本身的核心價值的各個鋒面多維度的立體性的公關矩陣才是較為全面的解決方案。

4.名人警示榜：格力董明珠

企業的主要領導人，作為企業中起決定性作用的核心人物，具有強大的社會符號意義，代表品牌形象，與企業一榮俱榮，一損俱損，需要特別注意其公關形象與公共場合的言行舉止。

8月28日，被稱為“中國的商界鐵娘子”的格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠在中國質量協會40周年紀念大會上表示：“我們還能做出三高人群的飯煲，如果有血糖高的人，買我們的飯煲，保證你敞開吃，血糖不升高。”這些言論被@新浪財經 @不太老等微博大V轉載報道，很快引發輿論熱議。多數網友也表示質疑其言論的科學性，甚至懷疑其涉嫌虛假宣傳。

然而，面對網友的質疑，格力并未及時給出科學解釋，事件不斷發酵。直到9月3日，格力官方微博才發文回應此事，稱格力電飯煲在4小時內可以輕松煮好糙米發芽飯，適宜三高人群食用。這種解釋更顯得董明珠此前的言論不夠嚴謹、漏洞百出，網友紛紛吐槽：“原來不是鍋厲害，是米厲害！”“能把話說全了嗎？”

此次事件中模棱兩可、不夠嚴謹的措辭不僅給作為國內知名企業家的董明珠貼上了“胡言亂語”“虛假宣傳”的標簽，損害了自身形象，還損害了格力品牌的專業形象。

在當今，媒介資源如此豐富，“后臺”與“前臺”已無明確的分割界限，普通人在私人空間說出的話尚可造成滿城風雨，具有符號意義的名人在公共空間說的話更應該小心謹慎，竭力維持自身人設，維護與自身捆綁的品牌的形象。同時，在發生問題時，應當迅速發聲，及時止損。

5.凡人警示榜：綜藝節目的素人嘉賓

9月23日，參加《心動的信號》第二季的素人女嘉賓@XS張天率先發聲，稱經紀人@Kristyyyyyy啊給男友陳奕辰設定單身人設，并且限制其人身自由，甚至買水軍惡意抹黑她時，特別強調了陳奕辰在其中受盡委屈的形象，并稱“讓他（陳奕辰）被罵有關系”，這也使大眾自然而然地以為是“夫妻同心對抗無良經紀公司”的戲碼。經紀人在回應時直接稱：“自己做了什么自己不知道嗎？”隨后，一段涉及女方私生活的大尺度聊天錄音在網上曝光。24日凌晨，張天承認錄音內容的真實性但表示自己并不知道是在錄音。

作為事件男主角的陳奕辰在事件已經霸占微博熱搜多天后出面回應，與其經紀人所持立場一致，其公關文案被網友指責其推卸責任。

兩位素人作為公關主體，所造成的話題熱度已經趕超許多知名人物，這種大容量的信息流成為了社會風險的放大器。從公關角度看，陳奕辰與張天的公關團隊差別巨大，后者懂得爭取并迎合大眾的同理心，前者則采用“賭氣式”的公關，把基于大眾媒體巨大傳播效應的后臺話題，不經任何潤滑磨合，直接推向前臺。這樣重構的信息場景是否能夠有效反哺己方公關本身就存在巨大質疑，更何況是這種挑戰大眾道德底線的私人錄音。

陳方在內容上挑釁大眾心理紅線的錄音，期待收獲大眾對于張天的討伐，事實恰好相反。究其原因，拋開道德爭議，若僅僅從公關手段上看，陳方將自己擺在了張方的“上位”，用居高臨下的態勢，以審判的目的去攻擊一個女子。多重意符的疊加，使得原本孤立表意的符號的意義被異化。張天在此時大方承認錄音內容所言非虛，基于性解放運動輻射的宏觀社會影響和張天本人的坦誠和勇于擔責的微觀態度，左右開弓，必將得到中觀層面上的公眾的諒解，事實也驗證了這樣的合理推測。

陳奕辰在完全錯過公關黃金時間后的回應，不但沒有從內容上彌補此前個人公關空缺的失誤，反而因為與張天的坦誠完全相反的態度再次引爆輿論。時間上，被網友質疑一直躲在經紀人身后不敢出聲。空間上，回溯事件卻把責任完全推脫給張天一方，“希望各自安好”，且在回應中出現虛假公關的漏洞，稱“雙方都擁有錄音”，立馬被張天的律師函打臉，失敗公關之余，又讓自己落入“空心公關”的陷阱。

能夠成功公關的前提是認識到大眾傳播自帶的各種揚聲器屬性和解讀異化的屬性，了解公眾不滿的核心訴求，對癥下藥，并且始終保證公布內容的完全真實，防止為自己再造公關困境。可以說，陳奕辰的公關就是一部“賭氣式公關反面教科書”，沒有抓住任何公關要素。此次失敗的公關造成的次生危機包括對陳奕辰的整容質疑、被陳坤打臉“表弟”的比附式定位、私生活混亂、同期節目嘉賓迅速取關、出爾反爾韓國預備出道等。也正因如此，輿論持續發酵，絕大多數網友也站在了張天一方，而這場“賭局”從陳奕辰經紀人做出挑釁而無實質說明內容的第一次回應時，似乎也已注定了結局走向。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；梁昊晨，四川大學文學與新聞學院本科生；孔雅萱，四川大學文學與新聞學院本科生；黃海韻，四川大學文學與新聞學院研究生）