解密瑞幸線下店擴張背后：徒有虛名的“大師”咖啡

羅永豪

“聽說瑞幸咖啡馬上要上市了？”

曉潔（化名）對此只是莞爾一笑，繼續伏在吧臺上玩著手機。

作為瑞幸咖啡的新員工，入職不到兩個月時間，卻即將在5月17日，搖身一變成為一名上市公司員工。

到崗培訓只注重操作流程，對咖啡還是一竅不通

今年3月份，一直從事服裝批發生意的曉潔決定轉行了，“突然發現自己對咖啡很感興趣，看到商場內瑞幸咖啡鋪天蓋地的廣告，也打算去應聘店員。”

她告訴記者，由于對咖啡知識一竅不通，去應聘時并沒有抱多大希望，但沒想到比想象中容易通過。

“很快就可以上崗了，印象中只有幾天的培訓時間，大多數時間也是培訓的操作流程，從看訂單到制作以及完成訂單的過程。”曉潔表示，培訓中雖有提到咖啡豆等內容，但直到現在她也都不知道拿鐵是怎么制作出來的。“我感覺操作起來其實和流水線上的工人沒有很大差別，他們對自己做的產品構造不清楚，實際上，我們也不清楚。”

曉潔被分配到的是一個較小的瑞幸店面，“我們這個店面主要針對這棟大廈的辦公人員，打烊時間也會比其他店面早，大概晚上7點左右就可以休息了，在這一公里之內就有兩家瑞幸咖啡門店。”

在接近一個小時的聊天中，曉潔所在店面只有一單外帶訂單，大多數時間內，店員都在逛淘寶商城或玩手機小游戲。

記者了解到，在其他連鎖咖啡品牌里，要想成為上崗服務的工作人員至少要經過4周的咖啡知識培訓，才能獨立為客人服務，而真正成為一個好的咖啡師，培訓周期至少要一年。

“現在瑞幸咖啡還在招員工，大多數都直接到崗。”何穎是重慶某大型商場內瑞幸咖啡店面的店長，在此之前曾就職于costa咖啡店，她一邊指導員工沖洗工具，一邊告訴記者，“實際上，大多數情況下新員工都是到店后再培訓，操作很簡單，很短時間內就可以獨立為客人制作出咖啡。”

除了何穎外，在其店面中一共有三名店員，很多時候，何穎充當的是教練員的角色，在一旁指導店員進行咖啡制作。

在整個采訪過程中，記者問到過很多次培訓的具體內容是什么，但是店員們的回答都很一致：很簡單。

徒有虛名的 “大師”咖啡

在瑞幸咖啡門店，記者在前面無人排隊的情況下，點了一杯香草拿鐵咖啡，但從下單到成品，總用時不到一分鐘。記者購買了一杯瑞幸咖啡的大師系列，從普通用戶的理解來看，大師咖啡應該有對得起大師咖啡名號的特有的制作工藝或特色，但在實際的操作過程中，一分鐘不到的時間內就從自動化咖啡機里制作完成。

“現在連鎖的咖啡店基本上都是咖啡機操作，講求效率，但這件事并沒有看起來這么簡單。”王蒙曾在某著名咖啡品牌店做過多年咖啡師，最近也在籌劃自開一家咖啡店，“要想通過咖啡機的操作做出一杯滿意的咖啡，需要操作者擁有一定咖啡基礎，而不是單純地進行快速流水化的操作，如果沒有咖啡知識打底，咖啡機也是調試不好的。”

王蒙告訴記者：“實際上，大部分國人喝咖啡的習慣還處于速溶咖啡，瑞幸把現磨咖啡夸張化了，對其進行各種廣告宣傳，找一線明星代言等。”在他看來，現磨咖啡最大的優勢其實就是新鮮度，咖啡豆的風味會隨著時間氧化，一周左右，風味就變了，但大多數國人對此其實并沒有太大感受。

“我同為咖啡師的朋友之前買過幾次瑞幸咖啡，他告訴我味道是一次不如一次。”王蒙表示，味道的不穩定歸根結底還是咖啡師的問題，盡管瑞幸咖啡瘋狂開店并要上市，在資本家看來，就是玩轉資本市場，但在其他咖啡師看來沒有那么多優質的咖啡師在店里駐扎，是做不出好咖啡，最終也是留不住顧客的。

沒有優惠券就不會買瑞幸咖啡了

走進咖啡店一般會有撲面而來濃郁的咖啡香味，但瑞幸咖啡門店，幾乎都難以聞到咖啡制作過程中散發出來的咖啡味道。

許女士是一名咖啡愛好者，在位于萬達廣場的瑞幸咖啡門店內，許女士點了一杯摩卡，“瑞幸咖啡對我來說就是方便，幾乎每一個大型商場內都會有其門店。”許女士告訴鋅刻度記者，“但如果有足夠的時間喝咖啡，瑞幸咖啡一定是最后的選擇。”

“買瑞幸咖啡其實就是為了便宜，星巴克一杯咖啡平均三十多元，瑞幸是它的一半不到。”小林是一名公司白領，此前并不常喝咖啡，“我第一次買咖啡就被拉到某個店的群里，每天都有大量優惠券發送。”

小林表示，在口味等方面自己并不專業，但瑞幸咖啡在味道上也不能留住他，如果不是這么多優惠券是不會來瑞幸購買的。

“對上班的白領來說購買瑞幸咖啡很方便，并且下載APP第一次購買還免費，之后通過大量的優惠券來套住用戶。”投資界相關人士透露，瑞幸咖啡門店的運營成本相當的高。

重慶某萬達廣場的瑞幸咖啡店剛好正對著其中一個大門口，在下午六點左右下班高峰期的一個小時內，記者發現在人流高峰期到門店來取咖啡的只有15人不到。

不僅如此，記者了解到，由于瑞幸咖啡的門店大多數都在大廈或者商場的第一層樓人流量比較大的地方，可見其門店的租金不會是個小數目。

根據公開數據顯示，瑞幸平均開一家店面就需要70萬元左右的資金，并且2019年年初瑞幸公布的三大策略中，計劃在2019年內開店超過4500家，這個燒錢速度和數量都是非常驚人的。

冰火兩重天：線下門店實際境況與資本的火熱游戲

值得一提的是，一個月以前，瑞幸咖啡還獲得了由貝萊德集團領投的1.5億美元B+輪融資，投后估值29億美元，一年內更是獲得三輪資本融資。自2017年10月瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO落地后，截至今年3月，瑞幸咖啡累計交易客戶數早已達到1687萬人次。

一年半的時間，即將上市的瑞幸咖啡的招股書中顯示，根據Frost&Sullivan報告，瑞幸咖啡在中國市場的份額位居第二;目前擁有2370家自營門店，其中座位有限的小型pick-up店占據總店數的91.3%，而2018年第四季度是開店最快的時期，三個月內增長了884家店;在2018年的用戶復購率超過54%;2018年銷售咖啡及其他產品合計9000萬杯。

不僅如此，在當代置業首席投資官呂曉彤看來，瑞幸咖啡成為第二個星巴克是很有可能的。根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

原神州優車公司董事、副總經理錢治亞在創立 luckin coffee（瑞幸咖啡）時稱，目前品牌、商業模式已經基本成形。“中國咖啡市場已經處于爆發增長前夜，我們要打造的是高品質的新零售咖啡典型代表，” 錢治亞在溝通會上告訴媒體，“我已經備好了 10 個億。”

但在實際體驗中，瑞幸咖啡線下門店的實際境況似乎并不能承載其在資本市場的火熱，看著寫字樓、住宅公寓里鋪天蓋地的電梯廣告，手機短信里折扣券的狂轟濫炸，線下門店的瘋狂擴張以及對其模式、上市的追捧……冰火兩重天的現實，如幻象一般的存在。

晚上七點，曉潔做完清潔衛生后，收拾好個人物品下班回家。雖然至今對咖啡知識還是一知半解，但她早已可以獨立制作出一杯杯小藍杯。

“不知道花了多少錢請張震代言瑞幸？”曉潔看著公交車站的燈箱廣告發出了這樣的感嘆……