蘑菇街一意孤行做直播 只是“流血上市”后的“結痂生長”

許偉

蘑菇街在“直播+電商”模式上玩出了新花樣。5月10日，蘑菇街（MOGU.US）宣布正式啟動蘑菇街全球美妝供應鏈池，擬為主播和品牌方與供應商提供雙選機會，同時也可讓用戶從源頭看到更加透明的商品信息。但這一舉動能拯救其日益走低的股價嗎？

短暫利益背后：花大力氣投身直播實際卻是跑偏了

近日，蘑菇街（MOGU.US）對外宣布，正式啟動蘑菇街全球美妝供應鏈池，該舉動也被廣泛解讀為這是業界第一個專為直播打造的供貨系統。

據介紹，該供應鏈池主要為主播提供貨品庫，并為其提供選品指導。因其還能在后臺查看貨品詳情、歷史銷量、價格浮動等數據信息，對于蘑菇街的品牌方和供應商來說，也可通過這一新功能挑選適合推廣自己品牌的主播，助力其與主播更加快捷有效地達成合作。

據悉，2019年蘑菇街全球美妝供應鏈池將新增1000個品牌。未來服裝類目的品牌與供應商也將納入蘑菇街供應鏈體系，構建更強的供應鏈池。

可以預見的是，現階段及未來的很長一段時間內，蘑菇街都將會把直播業務作為戰略重點，并企圖以此帶動用戶、商戶及GMV的增加，從而提升變現能力，最終為平臺帶來盈利。

盡管在直播取得了不錯的成績，但2018年第四季度蘑菇街的活躍買家數量為3450萬，比去年同期的3390萬僅增長1.8%。也就是說，直播雖然給蘑菇街帶來了可觀的收益，卻并未在引流方面有所突破，而后者才是購物平臺賴以生存的根基所在。

因此，僅在直播業務上持續發力并將之視為未來主要發展方向的蘑菇街實際并未找到業務真正的突破點，一意孤行大力投入直播甚至可能越跑越偏。那么到底其真正的問題是什么？

品質是硬傷：消協抽樣調查不達標率高達100%

不論是早期的圖文模式還是如今的直播模式，呈現給消費者的內容重點始終都要回歸貨品本身。若是貨品質量不佳，即便將營銷方式玩出花來恐怕也無用戶肯與之共賞。

據北京陽光消費大數據研究院統計，北京市消協2018年比較試驗涉及日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、食品飲料、建材裝飾5類商品，共測試商品樣品864個。在測試的所有線上平臺中，蘑菇街的5個樣品全部不達標，不達標率高達100%。

“我在2019年5月6號在蘑菇街寶品國際運動專營店購買了一雙耐克開拓者，到貨之后商品有一股異味，質量也奇差，鞋盼是海綿的，還有線頭，鞋盒也沒有鋼印，也沒有發票，所以我覺得買到了假貨，我又去“毒”上鑒定一下，鑒定結果也是假的，我就去找客服，客服說他們是專柜正品，我問他要發票，他也說沒有。”網友“money宇”找客服投訴無果后，無奈求助于黑貓投訴平臺。而在該平臺上，蘑菇街接到的投訴絕大部分都是用戶所購買的貨品存在質量問題。

模式有局限：用戶群體單一，產品種類有限

蘑菇街上線于2011年，彼時它還是依托于淘寶的一個以社區為基礎的導購平臺。2014年，憑借精準的女性市場定位，蘑菇街關閉社區入口正式轉型為一家垂直電商平臺。而后，伴隨著“網紅經濟”的集體爆發，蘑菇街重啟社交，將自己定位為社交電商，并最終于2018年12月6日在紐交所成功上市。

業內人士分析認為，從蘑菇街上市后募集資金的主要用途來看，其未來主要動態為：開發更多優質內容以提升引流能力、改進技術和算法以提升內容及商品和用戶的匹配效率、深化和商戶與品牌的合作。

如今再看，蘑菇街雖然從通過用戶自己上傳的內容（UGC）和蘑菇街自有團隊生產的內容（PGC）來引流衍變為更加依賴由KOL主播主持的直播生產優質內容來吸引越來越多的消費者，并試圖以打造供應鏈池的方式將主播和品牌方與供應商更加緊密地聯合在一起，助力其生產優質內容引流，但這些舉措都是在營銷方式上做文章，未能打破自身發展壁壘。上市至今，蘑菇街仍處于虧損狀態。

相關財報顯示，蘑菇街的收入主要來自廣告營銷服務收入（商品搜索競價排名、廣告位展示等）、傭金收入和金融服務等其他收入。三塊收入分別占比39%、44%、17%。截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街平臺GMV為 169.78億元，其中的一大動力來自蘑菇街的直播業務。

零售行業專家莊帥認為，“相較于蘑菇街的其他業務來說，蘑菇街的視頻直播業務增速還是非常喜人，并且這種增長可能至少會持續2019年一年。但受限于蘑菇街整體的體量，蘑菇街的直播業務發展瓶頸也比較明顯。”

對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，“主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞，但用戶群體單一，產品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”這也是蘑菇街如今面臨發展困境的根本原因。

鋅刻度觀察：跳不出模式的禁錮，還能走多遠

近年來，不光淘寶、京東等購物平臺開始搭乘直播的東風，抖音、快手等直播平臺也紛紛試水電商，“直播+電商”的模式早已成為業內企業必備的常規手段，消費者因此有了更多選擇。且在一樣以直播電商的商業模式上市的如涵控股（RUHN.US）上市之后，投資者同樣也有了更多的選擇。

直播帶來的實際效益毋庸置疑，但是對于如今的蘑菇街來說，不論是基于想獲得更多用戶還是吸引更多投資者考慮，找到適合自己的發展方向，扭虧為盈才是最重要的。而在此之前，首先需要挽回的是因劣質商品而蹦碎的口碑。

在蘑菇街最新發布的《關于新增品類優質供應鏈商家評選規則》的公告中，就提出了一些較為有力的措施。具體表現為：平臺將從用戶購買體驗、貨品質量、供應鏈實力、運營思路等多方面考察后評選出品類優質供應鏈商家（目前僅評選女裝牛仔相關品類的優質供應鏈商家），并對正式生效入選商家在2019年5月19日該規則正式生效后進行有力的扶持。

通過此舉或可幫助平臺為其用戶精選出一批優質商品供應商，并因此挽回部分口碑，但這一舉措并非短期就能見效，而且能否得到用戶認可也視正式推行之后的實際效果而定。在當下，還是需要平臺對商家進行更有力的監管，從源頭上降低用戶購買到劣質商品的可能性，增加用戶使用平臺的信心。

另外，針對以女性用戶發家的蘑菇街而言，打破用戶群體單一的局限也是未來發展的必由之路。在平臺現有的項目品類中，除女裝、鞋包等主力外，還有男友、家居、母嬰、食品等分類，可見蘑菇街也在逐步嘗試跨越限制，向綜合類購物平臺發展。

但這些新業務（與主力業務相比）在行業內外卻并未擦出太大的火花。一是其并未獲得平臺太多宣傳與推廣資源，用戶鮮少關注。二是這些新業務始終還是基于女性視角在進行設計，并不能對新用戶產生切實有效的吸引力。

如此一來，遲遲不能突破模式限制的蘑菇街不過是“流血上市”之后的“結痂生長”。