美團重啟打車業(yè)務卷土重來還是重蹈覆轍？

楊靖怡

4月26日，美團打車在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務商，用戶可以在美團一鍵呼叫多個不同平臺的車輛，享受到不同品類的打車服務。

據(jù)了解，“聚合模式”上線后，上海、南京的用戶仍然能繼續(xù)使用美團快車服務。除上海、南京外，未來美團打車在其他城市都將與取得合規(guī)資質(zhì)的出行服務商合作，只以“聚合模式”開展試點。

目前，美團打車有兩個打車服務入口，一個是在美團APP上打車，另一個是獨立的美團打車APP。記者在美團APP內(nèi)搜索到了美團打車服務入口，該界面顯示：“南京、上海已開通此服務，歡迎體驗，優(yōu)惠多多。”進入打車服務界面后，顯示除南京、上海兩地外其余地區(qū)暫不能下單。輸入起始地址后，界面顯示由首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商提供的出租車、經(jīng)濟、舒適、商務、豪華共五種打車服務。此外，用戶還可選擇預約叫車服務。

大規(guī)模價格戰(zhàn)再難打響

美團打車業(yè)務長久以來進行得并不順利。2017年2月14日，美團最早在南京試點上線運行打車業(yè)務，而一來就遇到了網(wǎng)約車牌照申請難的問題。一直到2018年3月21日，美團打車才正式登陸上海。

雖然最終美團打車在南京、上海、杭州、成都、溫州、呼和浩特、北京、鄭州等8個城市獲得網(wǎng)約車經(jīng)營許可證，不過目前打車業(yè)務只在南京和上海開展。

很長一段時間以來，美團也曾嘗試努力開展自營打車業(yè)務。恰遇各地方監(jiān)管加強，對于美團這樣的新玩家來說獲得牌照越發(fā)困難。截至目前美團打車只獲得6個城市的網(wǎng)約車牌照，早前制訂的全國大規(guī)模上線計劃被迫中止。

2014年初，滴滴和快的展開多輪補貼戰(zhàn)，直到第二年兩家公司合并，硝煙才暫時散去。不久后，優(yōu)步又與滴滴“開戰(zhàn)”，斗了近兩年，以滴滴2016年8月收購優(yōu)步中國，優(yōu)步退出中國市場而告終。

兩輪大戰(zhàn)中，各方燒錢數(shù)以億計。

網(wǎng)約車一直都是燒錢的大業(yè)務，對于美團來說是否有這個實力和決心還有待商榷。

如今轉變策略的美團打車是否還會加大補貼搶占市場？就目前市場環(huán)境來看，隨著準入門檻的提高，在經(jīng)濟寒冬下各方資本都會謹慎入局，大規(guī)模的價格戰(zhàn)恐難打響。

此前美團點評 CEO 王興就曾表示，網(wǎng)約車服務跟外賣同樣是基于位置的服務（LBS），兩者相似點在于“偏線下結合、各個城市布點、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗、降低成本”。他還表示，不會花很多錢燒在這項業(yè)務上。

2018年美團年報數(shù)據(jù)顯示，美團新業(yè)務及其他分部的銷售成本由2017年同期的人民幣5億元增至2018年12月31日止三個月的人民幣52億元。

受收購摩拜、發(fā)展出行等新業(yè)務持續(xù)投入的影響，美團2018年在排除優(yōu)先股等特殊會計處理后，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元。僅 2017 年打車業(yè)務的相關支出就有近 9 億元。

目前出行巨頭滴滴尚未實現(xiàn)盈利，對于已經(jīng)上市的美團來說，盈利更是當務之急，囊中羞澀的美團在這樣的形勢下，自然是沒有實力和勇氣再開啟燒錢模式。

美團為何緊抓出行業(yè)務

從美團打車這次上線聚合模式，可以看出美團在新業(yè)務投入上的謹慎態(tài)度。美團為何緊抓出行業(yè)務不放？還在于出行業(yè)務是補足美團本地服務生態(tài)鏈的戰(zhàn)略進攻。

美團在成立出行事業(yè)部前，已經(jīng)在每日高頻消費場景“食、住、行”中覆蓋了“食、住”兩個方面，涉及了到家、到店、旅行三大場景。除了本地的到家、到店外，每當用戶到異地旅游，在美團平臺上仍然可以享受到家和到店的服務。而連接用戶的到家、到店和旅游行為的是出行環(huán)節(jié)。因此從戰(zhàn)略布局來看，出行領域成為美團實現(xiàn)本地生活生態(tài)全鏈條的覆蓋的最后一道“關卡”。

從美團歷年的組織架構調(diào)整來看，過去主要聚焦在“食、住”兩大場景。在2017年末的架構調(diào)整中，出行場景與出行事業(yè)部首次被提到與團購、外賣等核心業(yè)務同樣的級別，從而形成了到店事業(yè)群（到店餐飲等）、大零售事業(yè)群（外賣、生鮮、配送）、旅游酒店事業(yè)群和出行事業(yè)部的四大組織架構。

從“食住”到“出行”，出行業(yè)務作為串聯(lián)本地生活服務的關鍵，也是美團完成生活服務生態(tài)鏈閉環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。

而美團除本地生活服務業(yè)務外還沒有真正的王牌業(yè)務，其中的核心外賣業(yè)務也面臨來自餓了么的激烈競爭，補貼增加導致2018年第四季度外賣業(yè)務變現(xiàn)率環(huán)比下跌，規(guī)模化盈利仍難實現(xiàn);另一方面美團主要盈利來源的酒旅業(yè)務則在第四季度出現(xiàn)增速下降、毛利同環(huán)比均下跌。

此外，美團在美食、電影、酒店、旅行、外賣、生活服務等原有業(yè)務板塊中，都面臨著多個垂直巨頭的正面競爭。包括來自旅游領域內(nèi)的攜程、電影領域內(nèi)的淘票票等。

因此，對美團來說，壓力越來越大。雖然野心無邊界，但仍然沒有開拓出可盈利的新業(yè)務。在出行業(yè)務上美團打車也止步于“試點”南京和上海，新城遲遲未開辟。

作為補足本地生活服務生態(tài)鏈的關鍵一環(huán)，占據(jù)出行市場意味著占據(jù)了本地生活服務市場中的有利位置。接連碰壁的美團雖然在出行市場毫無起色，但也不甘心丟掉這塊肥肉。

轉變策略以聚合模式重新拾起出行業(yè)務似乎成了美團當下的無奈之舉。

聚合模式下美團同樣困難重重

“聚合服務”這一模式其實并不新鮮。高德早在2018年7月就上線了打車業(yè)務，到12月份已經(jīng)接入九大網(wǎng)約車平臺。當用戶外出使用高德地圖APP查詢路線時，便可使用打車服務功能。

對于用戶來說，聚合平臺的模式在一個APP上就可以實現(xiàn)同時叫車，選擇性更豐富，同時提升了出行效率，作為互聯(lián)網(wǎng)出行領域的新模式，有利于實現(xiàn)用戶、司機、出行服務商多方共贏。

但難點在于，如何培養(yǎng)起用戶的消費習慣。對入局尚晚的美團來說，如何建立起用戶的消費習慣是擺在面前的一大難題。

從美團打車平臺來看，其合作對象以高端專車品牌為主，同時提供了經(jīng)濟、舒適、商務、豪華等多種車型選擇，可以看出美團打車也想憑借高端車型以及差異化服務切入市場，實現(xiàn)用戶積累。

對于美團來說，要想在出行市場分得一杯羹，關鍵還在于如何利用好其自身的流量資源來擴大規(guī)模經(jīng)濟，加緊布局的同時還應考慮如何提高運營效率，保證用戶有車可打，同時進行服務升級在一定程度上提升用戶體驗。尤其是如何保障乘客和司機的安全以及解決好安全事故的責任歸屬問題。

而從出行市場整體情況來看，滴滴去年彌補合規(guī)和安全功課虧損達109億，共享單車押金退費難問題也遲遲未得到解決，市場大環(huán)境下資金壁壘越發(fā)升高。

在出行市場上半路出家的美團，無論是從技術還是運營方面來看都沒有拿得出手的利器，補貼大戰(zhàn)更是讓持續(xù)虧損的美團無力招架。

同時由于目前美團打車上線的城市僅兩城，訂單數(shù)十分有限，并且隨著牌照申請的準入門檻提高，想實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟更是難上加難。

值得注意的是，隨著各方玩家的入局，在出行市場上新一輪以技術創(chuàng)新和服務升級為核心的競爭也將逐漸展開。

此外，當出行市場用戶規(guī)模逐漸回歸穩(wěn)定，只有平臺本身具備良好的線上線下服務能力及優(yōu)質(zhì)的車輛、司機資源，才能在增強用戶黏性的同時吸引新用戶，保持良好的競爭力。

與此同時，隨著新一輪競爭的展開，各出行平臺除了爭奪用戶、深耕于出行服務外，更為關鍵的發(fā)展戰(zhàn)略是以出行為流量入口，布局以出行服務為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，實現(xiàn)生活服務生態(tài)全鏈條的覆蓋。