賣T恤還是博眼球？熱衷IP聯動的優衣庫UT何時回歸服裝主業

楊靖怡

近日，借CAPCOM《街霸5 AE》的CPT2019賽季4月開幕的契機，優衣庫攜手日本卡普空（CAPCOM）公司推出了UNIQLO UT x Street Fighter 聯名系列UT。這批街霸主題T恤于4月15日在日本和中國同步上市，日本定價為1500日元，國內定價99元。

本次系列一共帶來12種款式的印花 T 恤，從5代角色繪原畫主題，到2代經典的像素風人物頭像、招式表現以及系統主題，可選擇范圍較多。同時新系列將游戲中的經典角色插畫和熟悉的招式動作也注入到單品中，讓游戲迷們難以抗拒，一經上市，便被搶購一空。

熱衷于IP聯動的優衣庫UT頻頻與游戲、動漫IP合作，不斷吸粉的同時產品質量也開始滑坡。而對于快時尚品牌來說，回歸產品本身似乎才是制勝之道。

頻繁聯動IP的優衣庫UT

UT和游戲、漫畫的聯動并非頭一回。

自2006年開始，每年春季優衣庫都會推出一大波游戲、動漫主題UT。今年的首發款是3月29日上線的高達40周年紀念版T恤，4月還有《怪物獵人》15周年主題T恤，以及《街頭霸王》主題T恤，任天堂旗下游戲IP《超級馬里奧》和《噴射戰士》的UT也在4月發售之列。

UT的全稱為Uniqlo T-shirt，2003年，優衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出了“Uniqlo T-shirt Project”。

UT原本是用來探索低價戰略的試驗品，后來卻因為廣泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個文化符號。

UT現任藝術總監NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化”，而優衣庫的文化輸入之路正是從跨界開始的。

在眾多快時尚品牌中，優衣庫最早嘗試了與流行文化中動漫、游戲、電影IP進行跨界合作，從《魔獸世界》、《龍珠》、《海賊王》、Hello Kitty到迪士尼，優衣庫純色T恤上的印花涵蓋了各式各樣的IP形象，讓UT逐漸成為覆蓋全年齡段的IP生產車間。

在UT的跨界合作中，相較于其他文化類型，動漫、游戲UT成為年輕人瘋搶的重點產品。日本Nintendo、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美國迪士尼、暴雪娛樂，這些公司旗下的頭部游戲、動漫IP同UT數次聯動，引發了陣陣搶購狂潮。

如去年4月，在《周刊少年Jump》出版發行50周年之際，優衣庫聯合日漫雜志《周刊少年Jump》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內的22款經典動漫的57款聯名款T恤，一經推出，一些熱門款在天貓官方旗艦店瞬間被搶光，線下門店也經歷了一場排隊搶購熱潮。

優衣庫UT為何能持續火爆？

從某種程度上來說，優衣庫UT的火爆離不開游戲、動漫等IP的助力。

而IP衍生品作為文娛市場最重要的變現手段，其市場規模往往遠遠大于IP內容市場的整體規模。如日本和美國的眾多影視動漫作品其衍生品收入往往占到總收入的50%以上。

據2018年全球授權商Top 150研究報告顯示，迪士尼以530億美元授權商品零售額排名第一，近十年來迪士尼公司一直憑借龐大的IP內容穩居榜單前列。

在美國、日本等國家IP衍生品早已是成熟產業，在中國雖然剛剛起步但潛力巨大。

資料顯示，國內的動漫IP衍生品市場規模為450億元人民幣，尚不足90億美元。而同時，國內二次元用戶數卻已超過3億人。

與日美等動漫強國相比，我國動漫周邊產品市場雖存在較大差距，但在人口紅利優勢下，國內動漫周邊產品的市場規模將會持續增長。

然而，優衣庫UT作為游戲、動漫等IP的周邊與傳統周邊又有所區別。傳統的周邊產品指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，通常是IP版權方專門授權給相關生產公司所制成的商品，販賣的是“IP”價值，通常不會滲透到生產周邊產品背后廠商的品牌價值。同時對于提供了IP形象內容的版權方，制作周邊產品的廠家會向其支付一定比例的“著作權使用費”。并且周邊產品的種類十分豐富，包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等。

但優衣庫的UT系列主要是借用相關游戲、動漫等IP來進行服飾的設計和售賣，同時也結合了優衣庫自身的品牌特性，并且其產生的價值是優衣庫和IP版權方共有的。

同時，一件優衣庫UT的售價通常為79～99元，對于游戲、動漫粉絲來說，價格十分友好，而一些游戲動漫周邊與手辦的價格卻并不低。花費較低的價格就能買到正版周邊，對于消費者來說，沖著情懷購買的商品在產品質量上也擁有品牌保障。

由此可見，優衣庫UT制勝的關鍵之處在于其借助強大IP資源進行流量轉化，同時通過IP衍生出的“IP周邊”擁有優衣庫的品牌背書，品牌間的聯動成功地將粉絲情懷轉化為了實際生產力。

IP聯動最終還應回歸服裝主業

在眾多的快時尚品牌中，優衣庫并不是唯一一家與IP進行聯動合作的品牌。Zara也推出過《老友記》、《哭泣寶貝》等影視劇和迪士尼的聯名系列款。H&M也推出過辛普森、加菲貓以及與大牌設計師合作推出的聯名款。

盡管優衣庫和Zara、H&M一起被稱為快時尚三巨頭，但優衣庫又與其他兩家品牌在產品上存在著差異性。譬如Zara每年要推出5萬款新款服裝，而優衣庫每年推出的服裝僅1000款，不同于樣式的快速變換，優衣庫80%的產品為基本款。雖然款式種類在數量上比不上另兩家，但優衣庫單品銷量驚人，爆款銷量可以達到上億件。

雖然部分消費者愿意為情懷埋單，但當每次優衣庫推出UT聯名款時，都會引來不少游戲、動漫迷吐槽一番。

為了縮短優衣庫UT的設計時間，UT的每一個游戲、動漫系列，長久以來幾乎都是直接提取自官方素材庫中的圖片，因此絕大部分UT圖案直接照搬游戲、動漫作品的原圖，所以導致T恤上的印花像是為了聯名而聯名強行印上去的，同時在款式和配色上也十分單一、缺乏創意。

除此之外，近幾年來隨著人力和原材料成本的不斷上漲，憑借規模化和銷量占領市場的優衣庫，在快速推出產品提升銷量的同時，忽視了對于產品品質的保障。尤其是優衣庫UT的品質飽為消費者詬病，又薄又透的布料、模糊不清的印花、洗完變形褪色等問題層出不窮，質量滑坡的優衣庫UT也開始讓眾多消費者不愿再買賬。

值得注意的是，以顧客品牌認知和消費認知為基礎的快時尚品牌，除了在品牌形象上借用IP聯動的模式吸引大眾眼球，還應注意保持品牌個性的一致性，避免混淆消費者認知及品牌核心價值。同時保證產品質量、回歸服裝主業和產品本身也同樣關鍵。