手機并非萬能！電子書閱讀器的復蘇

“當世界太快時，書會讓心慢下來。”——剛過去不久的“世界讀書日”讓多少人重新拾起書本，放慢時光腳步后去重新感受知識的溫度與精神的力量。無論科技如何發展，閱讀始終是人類文明傳承的重要方式，電子書閱讀器的出現，不僅符合科技發展規律，更滿足了人們對傳統書籍閱讀體驗的追求，尤其是在經歷手機閱讀、碎片化閱讀體驗之后，回歸“傳統”的電子書閱讀器再次成為市場的寵兒。

手機給不了的閱讀體驗

“不要用你的業余愛好，挑戰別人的專業！”——強大的性能讓智能手機應用邊界不斷拓展，除拍照外，電子書閱讀同樣是手機日常高頻應用之一。2018年“全國國民閱讀調查”數據顯示，我國居民手機閱讀接觸率為73.7%，這一數據近十年來一直呈增長狀態，不過2017年時已經達到71.0%（2016年為66.1%），其增速有所放緩，而電子書閱讀接觸率卻從2017年的14.3%增長至2018年的20.8%，而這一數據在2016～2017年也實現了從7.8%到14.3%的高速增長。

最近三年手機閱讀與電子書閱讀接觸率的增長標明，除手機成為大眾日常閱讀最主要的內容載體外，越來越多消費者開始選擇使用電子書閱讀器完成閱讀，相對于手機閱讀的便利性，電子書閱讀器搭載的墨水屏不會有手機屏幕的藍光、屏閃危害，而且類紙質書的閱讀體驗能讓人們閱讀時精神更為專注、思維連貫性與延伸性更好，最終帶來更高效的閱讀體驗。

人們對電子書閱讀器的認知并非一蹴而就的，自2008年開始，國內電子書市場經歷了高速發展以及暴利階段，國內電子書閱讀器“先驅”漢王科技的毛利率一度高達50.93%。

與此同時，包括愛國者、紐曼、索尼等也相繼加入電子書閱讀器市場，并逐漸形成了漢王一馬當先，盛大Bambook異軍突起的局面，整個電子書閱讀器市場呈現百家爭鳴的局面。

然而，2012年左右，智能手機、平板電腦等新一代消費終端設備崛起，功能上的重疊與嘗鮮消費心理讓電子書閱讀器市場持續出現斷崖式下跌，根據市場研究公司Statista的統計，從2012年開始，全球電子書閱讀器的出貨量便開始走下坡路，2011年是其銷量的頂峰，達到了2320萬臺，2012年就下跌了36%，2016年的出貨量已經跌至710萬臺，已經和2011年不可同日而語。

一度以為電子書閱讀器會像上網本一樣逐漸淡出人們視線后成為歷史，可從2016年年初開始，海爾、京東、當當、掌閱、騰訊、咪咕等眾多企業持續發布電子書閱讀器新品，原本默默無聞的電子書閱讀器市場再次熱鬧起來。

蜂擁而至的廠商加上2016年～2018年電子書閱讀器接觸率持續高增長，讓人們看到了電子書閱讀器復蘇的跡象，相對于硬件配置、售價等傳統硬件消費“指標”，電子書潛在消費者對閱讀應用的追求，讓內容成為電子書復蘇過程中的關鍵。

網文時代的電子書閱讀器

“kindle的時代已經遠去，網文的時代正在到來”——喬布斯推出了iPod，造成了唱片業的顛覆，而在文化產品數字化風口下，賣書起家的亞馬遜顯然選擇了主動改變。

2004年，貝佐斯主導亞馬遜秘密部門研發kindle，3年后推出的首款kindle在五個半小時內全部售罄，成功開啟了電子書閱讀器這個全新品類市場的確立。然而，以kindle為代表的傳統電子書更多是實現紙質書籍的數字化整合與打包，以內容的豐富度為賣點的同時，卻讓深度閱讀愛好者體驗后重新選擇紙質書籍，而移動閱讀者卻漸漸被智能手機、平板電腦分流。

單純的“內容搬運”顯然不是電子書閱讀器的未來，而在研究2016年開始復蘇的電子書閱讀器后筆者發現，除了移動閱讀者回流外，更重要的是網絡文學市場的厚積薄發。

《鬼吹燈》《斗破蒼穹》《誅仙》……網文的崛起在過去十余年間不僅俘獲了眾多粉絲，更在影視劇、游戲的幫助下孵化出眾多IP，多元化網文生態逐漸成型的同時，也逐漸形成了閱文集團、百度文學、掌閱科技、中文在線、阿里文學五大陣營。

受制于產品整體售價、市場規模影響，電子書閱讀器硬件銷售或許賺不了多少錢，但電子書閱讀器卻是非常好的中重度網文閱讀愛好者入口，其用戶黏性、存留率以及活躍度數據都是相當不錯的。

當下電子書閱讀器復蘇的過程，不如說是網文閱讀平臺對入口的布局和爭奪，閱文（騰訊）、掌閱、咪咕等品牌電子書閱讀器產品的推出，實際上是網文平臺競爭的延續和網文IP生態的延伸。

以在線視頻網站為例，騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平臺頻繁利用獨家播放來獲取用戶流量，而消費者也漸漸習慣在不同時期充值不同平臺會員，以獲得想要的影視劇內容。

目前網文領域的“獨家授權”、“自制IP”及“平臺標簽”同樣非常明顯，針對白領女性讀者的“紅袖添香”、定位更年輕群體男性讀者的“起點中文”、主打校園女性讀者群的“小說閱讀網”等平臺已經以鮮明的個性對網文閱讀市場進行分流，當這些平臺同閱文、掌閱等大生態陣營形成“同盟”關系時，網文內容的更新頻率、更新數量會推動用戶對某個陣營旗下電子書閱讀器的購買，而用戶的選擇又會反過來推動網文IP生態的構建。

對于消費者而言，未來選購電子書不單單是看其配置、價格等傳統硬件參數，更重要的是選擇你鐘愛的網文平臺旗下電子書閱讀器。

同樣重要的系統功能

“內容決定成敗”——無論何時，內容始終是電子書閱讀器的核心價值，但在多年的沉浮后，重新復蘇的電子書閱讀器們顯然對內容外的系統及功能設計有了更多的理解和想法。

經歷沉浮的Kindle漸漸成為全球電子書閱讀器的現象級品牌，而中國也自2016年底成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場，但非常有意思的是在2013年～2018年間，《三體全集》是最暢銷的Kindle中文電子書，《紅樓夢》則是下載量最多的免費Kindle中文電子書，英文原版書籍或許能開拓閱讀人群，但中文內容始終是國內電子書閱讀器用戶的最愛。

從中文內容資源到深度定制的操作系統，國內電子書閱讀器在本土化方面擁有明顯優勢。以京東JDRead1為例，針對排版、背光燈、閱讀進度等常用功能，把它們放置到下方的導航欄位置，使得單手亦可輕松操作，更根據國人閱讀習慣優化了字體、字號和版式的選擇，而不用再去操作復雜的二級菜單和冗余的字體選擇。

雖然電子書閱讀器多年來在整體功能設計方面并沒有太多變化，但在細節上除京東JDRead1這樣根據國人使用習慣進行深度定制外，強化中文朗讀的掌閱iReader 、能插SIM卡并支持通話的閱文“口袋閱”等等產品，都在系統、功能設計上針對國內消費者做了貼心改動，這些細節的優化和更迭，也是電子書閱讀器市場能夠復蘇的一大推動力。

寫在最后：融合IP變現之路

從單純的硬件銷售到網文IP大融合生態，電子書閱讀器復蘇的背后，更多是IP生態協同戰略。以騰訊和閱文為例，騰訊在泛娛樂領域版圖基本完整，影視、動漫、音樂、游戲等各方面均有自主板塊及團隊，積累了強大的用戶資源，同時通過收購及投資整合了產業資源。而閱文旗下大量頭部IP作為泛娛樂產業鏈的核心上游端資源，將得到騰訊更有力的支持，更多采用合作開發形式，最大化IP金礦價值。各種跨界融合提升IP價值的同時，也推動了電子書閱讀器這一入口的成長。