亞馬遜的中國潰敗

羅世浩

2019年4月18日，全球電子商務巨頭亞馬遜調整在中國的發展結構，計劃在7月中旬關閉其在中國的部分市場，只留下兩個部分——Kindle和跨境銷售部門 。

15年的時間內，貝索斯登上了首富寶座，迎來了人生巔峰，而亞馬遜卻在中國接連遭遇滑鐵盧。

早于淘寶的電商巨頭為何輸得這么慘

2004年，淘寶在杭州成立不到一年，中國電商市場還是一片藍海。貝索斯看準了中國巨大人口下潛在的市場，帶著亞馬遜以7500萬美元的價格收購中國電商網站卓越網后，殺入正在蓬勃發展的中國電子商務行業。

事實上，作為一個較早的進入者，亞馬遜在中國苦心經營4年后擁有一個良好的開端，截至2008年在中國的市場份額已達到15%左右。這在當時是一個很顯著的成績，2008年美國金融危機爆發，亞馬遜在美國熬過了互聯網泡沫后，似乎證明了自己在中國已經站穩了腳跟。

就像周星馳版《大話西游》紫霞對孫悟空說出的那句經典臺詞一樣——“意中人是蓋世英雄，會踩著七彩祥云來娶我，但只猜中了開頭，卻沒猜中結局。”正當貝索斯兩次訪問潛力巨大的中國市場，準備將其作為海外市場重點開拓時，亞馬遜中國卻在節節敗退。

2008年，淘寶在全球經濟危機大背景下崛起，淘寶B2C新平臺淘寶商城上線，淘寶成交額近千億元，時任總裁陸兆禧在北京宣布：為進一步推進“大淘寶”戰略，阿里巴巴集團未來5年對淘寶網投資50億元人民幣。而京東從中關村的小柜臺到轉戰電商，迅速占領3C領域，當時正在進行數十億元的B輪融資。

2014年，面對中國國內淘寶、天貓、京東等本土電商勢力的迅速崛起，憑借其在全球銷售和供應鏈中的優勢，亞馬遜推出的跨境電子商務試圖與天貓京東等競爭。但最終結果卻不盡如人意，同年中國電商行業發生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。亞馬遜在2014年后不僅被阿里巴巴和京東迅速拋離，甚至被小紅書、網易考拉等中國跨境電子商務新貴超越。

從亞馬遜的財報中，也能明顯看到一些變化。在2013年之前，亞馬遜財報對中國市場的業務會有提及，但2013年后，亞馬遜財報對中國業務惜字如金，2014年后只字未提，取而代之的是人口第二大國——印度。根據研究機構易觀國際（Analysys International）的數據，去年亞馬遜中國市場只占據了0.6%的市場份額。

在此背景下，亞馬遜在中國的投入全面縮減，運營團隊從2000多人壓縮到不足1000人，下滑幅度超過50%。與此同時，倉儲面積也減少一半，截至2018年年底壓縮到只剩下北京、昆山以及廣州三個城市。第三方數據公司艾瑞咨詢稱，天貓和京東去年控制了中國市場81.9%的市場份額。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，“亞馬遜的退出是因為它沒有盈利并且沒有什么增長點。”Azoya電子商務咨詢公司的市場營銷專家Ker Zheng表示，亞馬遜無法像京東、天貓那樣快速發貨，也使其發展受阻。

“中國是全球最大的電商市場，也是全球最大的電商賣家來源。亞馬遜耕耘中國多年卻落得個失敗的結局，說實話亞馬遜有外企的水土不服和文化問題。”淘寶相關人士張明（化名）認為，缺乏對中國市場的深刻了解，未能應對中國極度激烈的競爭也是亞馬遜在中國市場遇到的問題。

“亞馬遜中國的界面設計，不太符合我們國人的使用習慣。”亞馬遜中國資深消費者黃先生表示，自己是在2011年之前就注冊了亞馬遜賬號，但事實上，從界面的布局到與客服溝通都一直無法適應。

“淘寶我們可以通過阿里旺旺及時溝通反饋問題，而亞馬遜卻并沒有那么及時，遇到一些重大問題還要通過寫郵件的形式來解決，然而我們國人并不習慣通過郵件來解決問題。”黃先生2016年后就也放棄了亞馬遜中國的賬號，作為一個資深用戶，他認為亞馬遜中國最大的問題就是與國人的習慣顯得水土不服。

亞馬遜網站的界面在全球幾乎都一模一樣，在試圖了解中國消費者習慣的選項中填了否，依舊堅持保持自己的風格，并且不合情理地企圖強加不適合中國市場的全球商業模式。

并非全面撤退，還留下了什么

亞馬遜此次離開中國市場并不是全面撤退，Kindle與海外銷售兩大部門將會在國內繼續開展業務。早在2012年，亞馬遜就推出“全球開店”服務，幫助更多中國商家走出去，促進他們在海外亞馬遜網站上的銷售。

這樣的嘗試留給了中國商家全球發展的機會。通過“全球開店”服務，中國企業可以在亞馬遜的海外站點開設在線商店，直接從中國發貨銷售給海外消費者。此前一位亞馬遜高管稱，中國零售商已利用該計劃增加其銷售額，一些中國商家甚至在亞馬遜網站上的銷量增長了十倍以上。

“在國內淘寶、京東等大型電商平臺的商家已經完全飽和后，亞馬遜的全球開店對我們來講是在電商平臺上撈金的另一扇門。”一位在美國亞馬遜平臺賣貨的中國賣家稱，這也讓人知道中國制造，最暢銷的產品是無線產品、服裝、電腦、家居裝飾和戶外產品。

2016年底，亞馬遜又向中國賣家推出“Amazon Business賣家招募計劃”，中國賣家能直接服務于歐洲、美國的企業及機構買家。據了解目前在亞馬遜全球15個站點中，已有11個面向中國賣家開放。根據亞馬遜歐洲平臺所提供的數據顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%，占據近四分之一。

除此之外，Kindle依舊在中國繼續銷售，這也是亞馬遜在中國留下的一個增長點。

Kindle電子閱讀器進入中國市場6年來，在中國市場已售出數百萬臺。“中國已成亞馬遜全球Kindle設備第一大銷售市場。”亞馬遜前員工劉春杰表示，這也是為什么亞馬遜在中國留下Kindle部門，中國日益增長的電子書消費者似乎也與Kindle在中國的增長相關。

中國電商的顛覆式成長還在繼續

事實證明，15年前貝索斯看好的中國電商市場，并沒有讓其失望，只是亞馬遜從一個參與者被迫成為了旁觀者。

在中國電商這片紅海中，其零售數據高速增長，據國家統計局數據顯示，2018年中國消費品零售總額達到5.61萬億美元（38.10萬億元人民幣），比2017年增長9.0%。根據該局的數據，最終消費支出對2018年中國GDP增長貢獻了76.2%，比2017年增長18.6個百分點。

如今的中國電商市場更加偏向于往移動端的轉移，加上國內經濟增長放緩，消費下沉，于是2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。

以APP為端口的拼團式電商形式徹底顛覆了以往傳統的電商形態，并迅速在中國電商市場占據市場份額。這樣的一種新形式亞馬遜明顯沒有能及時反應，據亞馬遜前員工透露，亞馬遜的任何一個改動都需要多層審核，因為其不單單是一個地區而是牽涉到全球范圍內的。

除此之外，國內的社交電子商務逐漸成熟，事實上將社交分享和通信工具與其電子零售基礎設施相結合，這樣的想法早已在國內的以小紅書為代表的平臺出現。現如今社交電商發展特點非常明顯，電商和社交已經完全融為一體了，再加上電商開始和自媒體合作，使得可以通過很多自媒體號直接導流到電商平臺上。

當2018年，拼多多作為電商黑馬實現彎道超車，成功在納斯達克敲鐘，而據eMarketer稱，亞馬遜2018年在中國電子商務市場占比不到1%。亞馬遜從2004年進入中國電商市場，15年來見證了中國電商風起云涌的歷史。時至今日，亞馬遜方才如夢初醒，開始自己的結構調整，但無論如何，亞馬遜的故事待續，中國電商市場也甚至會風云突變。