“優衣庫們”的絕地求生

李覲麟

伴隨國潮的崛起、市場的縮緊，諸多快消品牌都遇到了發展瓶頸，銷售大幅下滑。

普遍來看，快消服飾品牌的定位是年輕、時尚，而不是走高端路線。因此，目標群體為擁有一定消費能力的年輕人。這部分群體接受新鮮事物快，但往往忠誠度不高。

為了走出困境，H&M、ZARA、優衣庫等品牌紛紛在近兩年大力布局電商，但這樣的方式是否能帶來新生機，還有待考證。

頹勢明顯的服飾行業

在互聯網科技全面升級的大背景下，各行各業開始被推動著積極變革。快消服飾行業也不例外，自2016年開始，整體行業就開始呈現增長疲軟的態勢。

對于快消服飾品牌來說，門店的擴張情況將直接影響到全年銷售及盈利。但在2016年至2017年之間，ZARA在內地新開門店數量12家，同比下降幅度約為29%;優衣庫母公司訊銷集團陸續關閉了國內的4家門店;H&M更是放棄了每年在中國新增10%至15%新實體店的目標……整個市場都籠罩著灰色氣氛。

與此同時，迅速崛起的純電商服飾品牌對傳統快消服飾品牌也造成了不小的沖擊。兩者間的差別在于，前者可以利用效率最高的科技手段來順應發展，而后者卻很難實現線上線下業務與傳統體系的整套運營。

內外多重因素的影響之下，快消服飾行業迎來了發展的重大危機。對于整個快消服飾行業來說，如何迎合互聯網時代的發展，更新理念、調整營銷思維，是至關重要的一件事。對此，克萊銀行分析師Andrew Ross也曾預測，“電子商務將在10年內占據大眾市場服裝和鞋類30%的銷售額。”

但即使經過了兩年的電商布局，過去的2018年對于快消服飾品牌來說仍舊是舉步維艱的一年。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌面臨著幾近破產的危機，而即便是ZARA、H&M這樣的行業巨頭也同樣遇到了銷售放緩、業績不振的困境。

2018財年內，ZARA母公司Inditex集團額增長3%至261億歐元，較2017財年額9%的增幅進一步放緩，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，這是近5年來最低的盈利增幅。H&M全年收入增長5%，凈銷售額增長3%，但利潤較同期下降了21.8%。

基于這樣的困境，各大品牌在朝著數字化的轉型、電商化的布局上，都更加的火力全開。

入局電商，各顯神通

近日，天貓大快消總經理胡偉雄在“天貓食品趨勢大賞”上透露， 2018年天貓快消行業成交同比增長近4成，新客增長同比大增20%。美妝行業年輕化趨勢更為明顯，年輕人加速涌入天貓，“00后”人群的新客3年內增長超3倍。

在這樣的數據背后，正有無數的快消品牌積極入局電商行業，想要扭轉線下店鋪的銷售頹勢，并在線上電商平臺中找到新活力。

以往的快消服飾市場中，日本的優衣庫、西班牙的ZARA、美國的GAP、瑞典的H&M等品牌幾乎占據了頭部位置。

然而隨著市場競爭的加劇，新興品牌的崛起，這些傳統快消服飾品牌開始受到挑戰。入局電商無疑是在線下頹勢之下，挽救銷量的一劑良方。

從方式上來看，小程序和電商平臺對于快消服飾品牌的電商化起著重要作用。如優衣庫試水微信小程序商店，推出智能導購員小優和小優種草社。記者通過試用發現，小優種草社是通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產生購買欲望。

GAP的做法也有異曲同工之妙，GAP搶先上線小程序商城，由“掃碼尋衣”、“在線商城”、“會員福利”等9個板塊組成。小程序的商品優惠與線下門店有所不同，不過消費者需注冊為GAP會員才可正常購買。

而H&M也在近日公開了一個全新時尚問答社區——Itsapark。這個平臺通過讓用戶圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。不過平臺上并不只是有H&M的產品，還有競爭對手Asos、Topshop、New Look等品牌。

同時從網站設計上來看，Itsapark看上去也十分像一個社交媒體平臺。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，也有不少領域內有影響力的KOL進行回答。H&M此舉似乎想要打造一個以內容驅動消費的社交電商平臺。

ZARA也在今年加大了對電商領域的布局，其推出全球在線購物平臺zara.com/ww，覆蓋全球202個國家和地區。同時此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產以擴張電商業務。

更重要的是，ZARA一早就明確了電商業務的擴張目標：要在2020年全球開通旗下所有品牌的電商業務，包括旗下品牌尚未開設實體零售店的國家。ZARA在電商領域的野心可見一斑。

而新加坡品牌charles&keith在電商領域的發展勢頭也十分迅猛，在時尚服飾行業整體發展呈現頹勢時，還能迅速躥紅。而charles&keith采用的方式有所不同，通過在微博、小紅書等平臺與行業KOL合作種草的方式來推動銷售。

一方面，讓KOL自行搭配，提高單品的吸引力。另一方面，通過合作送優惠券的方式，來激發消費者的購買欲。通過“鞋包品牌的大牌平價代替”這一噱頭在近幾年迎來了開掛一般的發展。

從以上幾個時尚快消服飾品牌的電商布局中可以看到，無論是打造自有平臺，還是與電商巨頭聯手，入局電商幾乎已經成為其品牌發展的重要部分。

不過，走電商路的效果卻并不是立竿見影的，就像奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英此前對媒體談到GAP的電商布局一樣，他認為“GAP上線小程序商城是想進一步擴大線上渠道，但現階段消費者還沒養成微信購物習慣，所以GAP可能無法通過這一渠道刺激業績增長”。

事實上，無論是拓展銷售渠道還是增加商品品類，都是對銷售業績下滑的一次求生表現。長久發展中究竟能不能收到效果，還需要從企業的發展戰略中來看。

無法放棄的電商渠道如何實現最優解？

盡管線下門店的發展遇到桎梏，但線上流量的競爭也呈現白熱化的局面。快消服飾行業對于數字化的轉型布局，不能僅僅采用“順勢而為”的方式。跟風式的爆款打造、同質化的社群運營、大打價格戰的銷售策略，都不是挽回發展頹勢的良方。

優衣庫創始人柳井正曾提到，優衣庫的定位是科技公司，而不是服裝公司。因此，簡單的設計和銷售，加之簡單的科技應用，并不符合長遠的行業發展。反之，通過科技手段來完善數字化布局，在減少開支的同時帶來更好的服務，才能實現良久發展。

除此之外，網經社電子商務研究中心特約研究員云陽子還向記者談到了快消服飾品牌在實現電商布局中的其他問題。他談道：“電商的本質是一個渠道，并且是擁有很大市場的渠道。當品牌商發展到一定階段時，這個渠道幾乎是無法放棄的。”

但他同樣認為，線上渠道的開拓對于線下的影響也是顯而易見的。通常情況下，線上渠道是由品牌商自己鋪設的，而線下常見的是代理制。兩種模式同時發展，便會帶來一些矛盾，并且存在著利益的博弈。

一開始，許多品牌商采用線上店鋪做清倉處理，價格最低，而線下代理商上正價貨的策略。但如此一來，線上銷量大大優于線下銷量。因此，品牌商和代理商之間的矛盾就日益激烈。

如今已經有不少快消服飾品牌意識到了這一問題，保證線上線下同款同價。這樣的方式在快消服飾品牌的發展中，將會是代替低價競爭的一大趨勢。