應對連鎖危機 注重全局觀念

不容質疑，當前的輿論環境已經變得非常復雜，信息源頭、信息內容、發布形式、傳播速度均發生了劇烈變化，信息透明化程度也在不斷提高。這導致公關主體在開展決策時，不得不考慮越來越多元的影響因素。在公關實務中，意味著主體必須從全局出發，應對隨時出現的危機，甚至在危機潛伏期就要制定相應的應對策略。

七八兩月，公關范疇內的危機依然不斷。七月初，小米多次被爆抄襲，八月中旬，眾多國際頂級品牌因對中國表述不當，而面臨眾多代言明星的主動解約潮。這些事件反應，同一或同類公關主體很容易受到某階段輿論環境的影響，引發危機連鎖反應，因此，在應對時需要確立全局觀，恰當表述、及時止損。

以下我們選擇一些2019年7月-8月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1. 危機公關黑榜：山東大學“學伴”事件

7月6日，有網友在新浪微博上爆料山東大學“學伴”項目，即為一個留學生配三個校內學生，且校內參與學生多為女生。引發網友熱議的是，該項目的學伴報名表將“結交外國異性友人”列為選項之一，并在表頭用紅字注明：“請同學們盡可能詳細認真的填寫，以便為你匹配心儀的學伴”。

針對這一情況，7日，山東大學國際事務部發出一份紙質說明，包含以下四個方面：此事合法且正當，符合國家的規范標準；中外學生互為學伴，全部自愿報名，并非單獨為留學生尋找學伴；學伴制度在高校中廣泛存在；學校活動通知于2018年發布，此次輿情，不排除是有組織和有預謀的炒作。由此可見，這一聲明并未直面回應網友對“結交異性友人”選項合理性的質疑。

此聲明發布后，輿論不僅沒有絲毫減弱，部分網友更是打著“反對學伴制”的旗號，對參與學伴計劃的女生進行言語侮辱，甚至制作針對山大女生的表情包“你老婆是山大畢業的”，使山東大學學生遭遇嚴重的網絡暴力和騷擾。

7月11日，《1個留學生配3個學伴 學伴以女生為主》的文章開始在網上風傳，引發輿論熱議，危機連鎖反應增強。

從評論來看，大部分網友對此持負面態度，認為中國高校過于優待留學生，甚至有網友使用粗俗字眼批判山東大學給中國人丟臉。當日，2016年山東大學“學伴”招募計劃負責人受訪時表明，“一對一”“一對三”系網友惡意曲解。他介紹，山東大學“學伴”計劃成立之初，目的在于促進中外學生之間的交流，學生之間系自愿報名參加。

12日，@山東大學再次回應稱，由于審核把關不嚴，報名表格出現“結交外國異性友人”不當選項等問題，引發不良影響，深表歉意，之后會對“學伴”項目全面評估。

此次山東大學“學伴”事件迅速成為危機，其實是近年來教育制度中對留學生優待問題、國內警察或組織對外國人犯錯懲罰力度小問題等的輿情集中爆發的結果。幾乎與此同時，吉林大學被爆出留學生叫醒服務，也引發網友熱議和譏諷，顯示出國內民眾對教育公平問題的警惕。

高校作為特殊的公關主體，承擔著一定的社會責任和社會期望，公眾對高校發生的危機事件關注度很高，所以高校的品牌形象維護非常重要。

具體而言，此次山東大學的危機公關失敗之處體現在以下兩點：一是首次聲明未抓住公眾關注重點，導致危機輿情未在徹底爆發前得到控制。二是未及時拿出證據，證明不存在1名男留學生對應3名女生學伴的情況。

山東大學此次危機公關也給其他高校做出了警示，即在發生危機時一定要秉持迅速坦誠原則向公眾做出回應，避免危機爆發導致輿論不可控因素激增。

2. 危機公關白榜：明星代言人解約潮

代言人與品牌之間有著強烈的聲名連帶效應，當明星所代言的品牌出現危機，其自身的聲譽和形象也會受到牽連，此時便需要明星方立即做出決策以減少損失。

8月11日02：00，@嘉行楊冪工作室發布聲明稱品牌Versace的T恤在設計上存在涉嫌損害我國國家主權和領土完整的問題，現已向該品牌發出“解除協議告知函”。12分鐘后，@Versace范思哲官方微博發文，稱問題T恤已于7月24日在官方所有銷售渠道下架并銷毀，并表示堅決地尊重中國領土國家主權。除此之外該T恤設計師在Instagram和Facebook也發布了道歉聲明。楊冪方在品牌發布聲明前率先發現問題并采取措施的做法獲得網友稱贊，而大多數網友并不接受品牌方的道歉。

8月12日，@ASICS亞瑟士就媒體報道的亞瑟士國外官網將香港和臺灣劃作國家一事進行道歉，聲明稱堅持一個中國原則，支持香港、臺灣是中國領土不可分割的一部分。同日，@易烊千璽工作室發布聲明稱因紀梵希T恤文字內容涉嫌侵犯國家主權及領土完整，已第一時間向品牌發出解約通知。同日，紀梵希發布致歉聲明，表示堅決擁護一個中國原則。

而就在同一天，@劉雯發布律師聲明稱因蔻馳（Coach）品牌存在侵犯中國主權和領土完整的問題而終止與該品牌的代言合作。與此同時，任嘉倫和關曉彤也表示終止和該品牌的合作。當天，@Coach蔻馳發布聲明稱一貫尊重中國主權和領土完整，2018年5月已將所涉商品全部下架，相關網站內容會審改。17日，該品牌再次發布聲明，表示將尊重代言人劉雯終止合作的決定，雙方將共同妥善處理后續事宜。

接連兩天，有四個頂級品牌被爆涉嫌侵犯中國國家主權和領土完整的操作，值得肯定的是，四個品牌國內相關代言人或合作明星都及時做出了反應，發布聲明解除與相應品牌的合作關系，而且是在品牌官方回應之前即做出聲明，顯示出負面信息切割的快速應對能力。

從聲明內容角度看，與相關品牌合作的明星顯示其坦誠態度，既表達了自己的歉意和正確的政治立場，也公開表明當即與品牌終止合作。網友對他們的評論幾乎都是正面的，矛頭主要指向品牌而非這幾位明星。雖然這幾個品牌都發布了支持中國主權和領土完整的聲明，但網友似乎并不買賬，在政治立場上，并不會因為品牌的一次道歉就原諒它們。這也給明星代言做了警示，即明星在與品牌簽訂合作之后要注意品牌的動態，一旦有危機發生的苗頭，應立即做出決策反應，避免給自己帶來更大的負面影響。

3. 危機處理之組織警示榜——小米抄襲事件

2019年6月29日15時11分，@搞機少女在微博上發布一組蘋果Memoji與小米Mimoji的人物對比圖，并配文“大家感受一下”。該微博發布后，因圖中兩種人像色調風格高度相似，很快引起網友熱議，評論區一邊倒地批評小米公司抄襲復制蘋果產品，指責其不尊重知識產權。

次日晚22時35分，@小米公司發言人發布聲明：1.小米已自檢確定不存在抄襲；2.Memoji人像由用戶DIY生成，Mimoji人像由應用自動生成，二者產品邏輯不同；3.邀請@搞機少女提供原圖中Memoji來源，暗示其對小米使用黑公關。 4.小米尊重知識產權，此次事件若小米有錯誤，將積極承擔，若無抄襲也將保留追責權利。

小米針對這一事件發布的聲明較為全面且切中重點，既通過強調其與蘋果不同的產品邏輯回應了網友質疑，又直逼@搞機少女發布圖源暗示其帶節奏，同時還表現出“有錯必改，有鍋必究”的態度，聲明最后的原創素材圖更是提供了有利證明。

然而，小米此篇聲明發布時間過晚，距離@搞機少女發布引導性言論已過去31小時，負面輿論嚴重發酵，扭轉難度巨大。盡管小米公司內部自查需要一定時間，但產品邏輯等客觀信息和“有錯必改，有鍋必究”的主觀意愿卻是小米面臨危機公關尤其是黑公關時本可以迅速反應的。由此我們可以看出，小米的公關思維仍停留在萬事俱備后才能公關的傳統時代，導致品牌坐失良機，陷入被動。

此外，小米此篇聲明內容過長，閱讀耗時長，不利于迅速傳播。盡管文字性的準確聲明在公關中必不可少，但以比較蘋果與小米的產品邏輯為例，若小米公司能以使用視頻動圖等直觀迅速便于傳播的形式作為聲明補充，傳播效果和范圍應當會更好。盡管此類形式只是存在于聲明中的小細節，但卻可能對成本效果造成很大影響。

聲明發布后，小米抄襲話題熱度陡增，部分網友開始討論畫風相似、邏輯不同的情況小米是否侵權這一問題，一時間雙方爭執不下，但仍有眾多網友只知抄襲而不知小米蘋果產品邏輯不同一事。

7月1日0：14，@搞機少女回應稱自己未帶節奏，無黑手。此時，盡管網友對小米是否存在抄襲一事暫未達成一致意見，但此事熱度已逐漸下降。

然而，在不到一周后的7月5日，小米被曝在多家平臺發布的Mimoji主題曲抄襲蘋果Memoji視頻。對此，小米公關以“工作人員上傳時出現錯誤”為由撤回相關作品，企圖平息四起的輿論，但收效甚微，不少網友嘲諷小米“不僅抄襲產品，連宣傳也抄”。

6日，小米再次被曝出主題商店圖標抄襲，盡管小米公關及時回應，積極切割自身與自行上傳相關作品設計師的關系，然而在之前兩件抄襲事件后，網友已普遍對小米產生質疑態度，對其聲明持不屑嘲諷的聲音甚多。

將小米抄襲事件列入7-8月危機處理組織警示榜的重要原因是，小米在經歷第一起抄襲事件后，并未吸取教訓，積極地進行全面系統的內部自檢，進而及時止損，恢復聲譽。這也導致接連被曝出抄襲事件后，局勢進一步惡化，使得自身處于被動局面，陷入“抄襲”怪圈，名譽嚴重受損。

4. 危機處理之名人警示榜——滕華濤用詞爭議

8月19日晚23：47，公眾號“Sir電影”以《國產片年度慘案：我用錯鹿晗》為題發布了其對《上海堡壘》導演滕華濤的采訪。采訪中，滕華濤回應負面口碑以及選用演員等爭議，稱自己忽略了演員類型的差別。20日，滕在該采訪中“我用錯了鹿晗，在一個不適合他的類型（科幻戰爭）里”的一番言論引起熱議，隨即迅速登上微博熱搜，有網友表示導演是在為自己甩鍋。當日，演員向佐為鹿晗發聲：“把責任推卸到演員身上不是一個導演應該做的”。21日，陳礪志發文支持滕華濤，“錯用，用錯，順序不同意思相反。滕華濤并沒有推卸責任”。22日，汪小菲也發文聲援滕華濤。

這一事件中，網友態度主要分為三種：其一認為滕華濤無擔當，過河拆橋甩鍋演員；其二認為“Sir電影”及其他媒體無職業道德，采訪時有意引導受訪者回答演員相關問題，并在事后惡意截取受訪對象言語片段傳播，以博取關注，引導輿論；其三認為“Sir電影”及其他媒體雖有引導嫌疑，但滕華濤確實在暗指鹿晗在該片中表現不佳。

在信息泛濫的今天，各大媒體為奪眼球片段式截取內容并配以引導性標題的行為愈演愈烈。在這樣的輿論環境下，公關主體的發言及表現能否清晰準確地傳達意圖，避免被不慎或惡意曲解誤讀就顯得十分重要。

通讀公眾號“Sir電影”《國產片年度慘案：我用錯鹿晗》全文，我們發現存在采訪者引導滕華濤談及鹿晗對電影的負面影響的現象，而結合采訪語境，滕華濤的回應其實主要為自我歸因而非對演員的指責。然而，在追逐流量的大環境下，各大媒體競相以“滕華濤稱用錯鹿晗”為題片面引導輿論，大量吃瓜群眾在未全面了解信息的情況下作出判斷，認為滕華濤過河拆橋。

而在滕華濤團隊還未及時做出反應時，演員向佐在20日言辭激烈的發聲更是搶先將滕華濤與鹿晗置于對立面，使雙方陷入了難以公開消除誤會的尷尬局面。在這一情況下，滕華濤好友陳礪志和汪小菲的發聲雖然可以起到一定的緩和作用，但導演一方仍處于十分被動的劣勢狀態。

該事件中，滕華濤及其團隊的公關問題主要體現在：接受采訪時用詞表達不準確，易引發歧義，埋下隱患；接受采訪后未及時溝通對接、認真檢查，導致被媒體消費；事件熱度陡增后未第一時間回應，在第三者名人評價后陷入完全被動；未積極傳播該采訪中有利于自己的內容，直至事件結束仍有大量網友不知采訪原文而僅憑一句斷言是非。

5. 危機處理之凡人警示榜——重慶保時捷女車主

7月30日，一段保時捷女車主與一男司機互扇耳光的視頻在網上傳播。視頻中，女子盛氣凌人，先行打人，稱自己在渝北飆車出了名無人敢管、經常闖紅燈、扣分隨意銷。視頻曝光后，該女子老公被扒出為某派出所所長，該女子多次與別人起沖突的視頻和照片也陸續流出，其蠻橫霸道的行為引發眾怒。8月1日，@平安重慶發博稱重慶市公安局已責成渝北區公安分局成立調查組，李某和其丈夫渝北區公安分局石船派出所所長童小華，依紀依法調查處理。8月12日，保時捷女車主之夫童小華被免職。

網絡時代下，輿論監督的力量空前強大。以往通過占有昂貴媒介設備來控制話語權的時代已經一去不復返，技術的發展使我們走向人人都有麥克風的時代，也走向處處都有網絡痕跡的時代。我們身邊的信息高度透明，易于記錄、編輯、傳播。

這一情況下，保時捷女司機一時沖動時的所作所為被他人記錄傳播，并勾動環境中更多的相似信息（其多次與別人起沖突的其他視頻和照片），致使局面進一步惡化。與此類似的還有8月14日的北京女車主堵救護車通道被行政拘留事件，在這一事件中，警方與網友順序互換，先由警方處罰女車主，后由網友在網絡中進行輿論施壓討論，形成共識。

由此可見，隨著話語權的重新分配，輿論監督權逐漸下放到全體公民手中，無論是保時捷女車主之夫涉嫌違紀被免職事件，還是北京女車主堵救護車通道被拘留事件，輿論監督的作用都是不容小覷的。可以想見，隨著網絡環境的不斷優化完善，公眾意見將在眾多領域發揮更大的作用。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；黃海韻，四川大學文學與新聞學院研究生；趙雨晴，四川大學文學與新聞學院本科生；姚潔，四川大學文學與新聞學院本科生）