奔馳漏油事件：公關的時效性與情緒性

何運舟 劉國華

2019年4月“奔馳女車主引擎蓋上哭訴維權”事件，已經過去一段時間了。但奔馳公司在整個事件處理過程中所暴露出的問題，在今天仍然值得我們反思。其中能讓我們感到到的最重要兩點，一是危機公關處理的時效性問題，二是危機處理中的情緒性問題。

可以說，這兩個點均是在信息快速傳播的互聯網時代，尤其是移動互聯網時代給我們帶來的新課題，值得所有企業重視。如果企業無視移動互聯網時代公關新環境，采取的依然是傳統公關的打法，將會給企業帶來無法挽回的后果。

一、奔馳漏油事件的簡單回顧

2019年4月10日左右，一段“奔馳女車主引擎蓋上哭訴維權”的視頻在網絡上瘋傳，迅速成為社會輿論關注的焦點。一時間，奔馳4S店服務、產品質量，甚至行業的整體問題也被推到風口浪尖。

事情的緣起是在2019年3月，視頻中的奔馳女車主在一家名為西安利之星奔馳4S店內以貸款的方式購買了一輛價值66萬元的全新奔馳汽車。但就在女車主為慶祝生日，滿懷喜歡喜提新車的當天，在新車還沒開出4S店時發生了發動機漏油的情況。

對這種明顯屬于質量問題的情況，最開始4S店也表示跟廠家商量之后，可以協商退車。但結果半個月過去后，4S店的處理方式由之前承諾可以協商退車改為了只能換車。令女車主沒有想到的，不久之后4S店的處理方式又再度變卦：由換車改為免費更換發動機。稍有常識的就知道，如果更換發動機，這輛車就意味著重大的“歷史”問題。以后要是該車以二手車出售，價格將大打折扣。

女車主無奈之下，最終盤腿坐在4S店內的奔馳車引擎蓋蓋哭訴維權，爆發出在網絡上流傳甚廣的維權視頻了。隨即，女車主又爆出與4S店女經理一段長達18分鐘的電話對話錄音，奔馳被拖上風口浪尖。

根據媒體報道，4月16日雙方達成和解協議，主要內容包括5點：一是更換同款的奔馳新車，但依舊是以貸款的方式購買；二是對該車主此前支付的1萬余元“金融服務費”全額退款；三是奔馳方面主動提出，邀請該車主參觀奔馳位于德國的工廠和流水線等，了解相關流程；四是贈送該車主十年“一對一”的VIP服務；五是為女車主補辦生日（農歷），費用由對方全額支付。

之后，該事件的關注度開始逐漸減弱，四月下旬開始趨于平靜。在移動互聯網時代企業和個人危機爆發頻繁，但一般而言熱點基本上在3-7天時間就會平息，但奔馳事件差不多維持了差不多半個月的熱度。奔馳中國在處理在這件事情的認識不足，很值得我們反思。

二、奔馳事件中的公關時效性

英國危機公關專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在《危機管理》（Crisis Management）一書提出“3T”原則是危機處理的一個基本框架，其中一個“T”是“ell It Fast（盡快提供情況）”，強調危機處理時企業應該盡快發布官方信息。另外，在危機公關處理時，還廣泛流傳著一個企業公關界認可的“5S原則”，其中有一條稱為速度原則（Speed）。意思是當危機發生后，公司必須當機立斷，快速做出反應，采取果決的行動，與媒體和公眾進行溝通。

但當我們以此作為原則看奔馳中國在處理該事情時，會發現他們不僅沒有做得很好，而且簡直可以說是失敗的經典教科書：當維權車主坐在引擎蓋上哭訴的視頻已上熱搜時，奔馳的官微還在自顧自的發著F1，完全沒有注意到危機已經來臨。官微更是在在4月10日危機全面爆發的前夜，還在推介川菜如何好吃。吃瓜的網友們看不下去了，紛紛在官方微博留言提醒女車主的事情，但均未得到奔馳的回應。

隨后，人民網、央視等權威媒體開始介入，網絡輿論全面爆發，奔馳不得已才在4月13日下午五點通過官微首次發布了一份避重就輕，誠意明顯不足的聲明。

這份所謂的聲明，讓廣大網民覺得毫無誠意。隨即，網絡又是一沉聲討的浪潮，網民之所以覺得這份聲明毫無誠意主要原因有兩點：一是該聲明連公司的公章都沒有蓋（忘記蓋或者故意沒有蓋），有點像讓“臨時工”隨意敷衍一下。這讓外界產生的遐想是，沒有公章代表著沒有人對這一紙聲明負責。二是聲明給公司留了許多辯解的空間，比如“合理的基礎上”這個用詞顯然給自己留了一條靈活度很大的后路，對“合理”一詞的專業解讀很可能將責任完全撇清。

我們知道，時效性原則即使在非互聯網時代對于處理危機也是非常重要的。在互聯網，尤其是移動互聯網時代，危機處理的時效性會顯得尤其重要。在人人拿著手機，時時在線的移動互聯網時代，一件很小的事情如果處理不及時，也會在極短的時間內像病毒一樣以裂變方式高速傳播。

這時，公司發布及時、真實可靠的消息就顯得極為重要。公司在處理危機方面的做法和立場往往要立刻見于傳媒報道、官方發布渠道，這些及時發布的信息往往會成為外界評判公司態度和行為的主要根據。否則在沒有官方信息的情況下，極有可能任由網民“創作”的謠言和各種猜測在全網蔓延。

但是奔馳在這次事件處理中，一方面官方回應時效性極差，即使發布聲明也是毫無信息量和誠意；另一方面，作為危機事件源的女車主的信息發布卻非常豐富，而且件件精彩，女車主有視頻、有錄音、有表態、有情緒。

在官方沒有信息或者發布的信息毫無內容的情況下，等于是逼著各類媒體沒有“材料”，只能以報道女車主為主。作為一些長期與奔馳建立過關系的媒體而言，他們其實也想幫奔馳多說句話，但“巧婦難為無米之炊”，他們根本沒有內容可寫。其結果就是各種情緒宣泄的文章，各種猜測的文章，各種小段子蔓延開來。加上各種為流量生存的自媒體為蹭熱點拼命地助推，讓這場輿論的大火越燒越旺。

奔馳這次對危機處理的時效性嚴重不足，可能是奔馳中國團隊的決策過度依賴于德國總部所致。在中國移動互聯網傳播如此發達的今天，所有跨國公司其實都可以考慮徹底重建公關決策的模式，把中國市場的公關決策徹底交給本土團隊來操作，從而保障處理的時效性，快速控制事態。

類似像奔馳這樣的危機事件，其實很多企業都發生過，像美國百事可樂公司的危機處理過程堪稱經典。1993年7月，美國民眾都在口口相傳罐裝百事可樂內接連出現了注射器和針頭，甚至有人還把注射器和針頭刺破消費者嘴唇的案例說的繪聲繪色。更有甚者，有人還將此事與傳染艾滋病聯系起來，加速了人們消費百事可樂的恐懼。在輿論的壓力下，許多超級市場不得不下架百事可樂。

與奔馳消極、滯后的處理方式不同，百事可樂公司初步得知情況后，及時、果斷地推出了一系列措施。首先，百事可樂通過新聞媒體向社會公眾發布聲明，并邀請消費者到生產線上參觀，講解百事可樂的生產流程。其次，百事可樂耗費了巨額的資金買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復進行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產線和生產流程錄像。該錄像使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隨之封口，整個過程在數秒鐘之內完成。電視觀眾通過觀看錄像，充分明白了任何人要將注射器和針頭置于罐中都是不可能的。最后，百事可樂公司又通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由權威機構主管官員和公司領導人共同在電視熒屏出面，向公眾揭穿謠言，闡明事實。

由于百事可樂公司對事件處理及時，其聲譽不但很快地得到恢復，而且公眾對其產品反而還更加信賴了。

但是奔馳的處理結果并沒有達成這樣的效果。直到今天，奔馳公司對漏油為何會發生，今后是否還有同樣的事情發生并沒有給出說法。奔馳公司完全把該事情的責任推給了4S店，而非意識到質量上的反思。換句話說，公眾對奔馳車質量的懷疑其實一直沒有解除。

三、奔馳事件中的公眾情緒

除了危機處理的時效性，我們在這次奔馳危機事件中看到的另外一個重要關鍵詞是：情緒性。情緒與情感不同，情緒相對短暫、具有情境性，主要受身旁的事物變化而引發，具有沖動性和外顯性。不同的群體，在這次危機事件中似乎各自都找到了自己的情緒點，從而推動這次事件不斷發酵。

新媒體的崛起，為公共情緒的傳播、表達和宣泄提供了技術條件，為公眾討論熱點事件提供了開放的空間。每當發生較大爭議的事件，人們就會在分享信息的同時，還通過評論、轉發等方式來表達態度和立場，傳遞情緒共鳴和認同感。個體的情緒反饋通過各種途徑相互影響、相互傳遞，形成情緒感染一樣的蔓延態勢。在網民的情緒互動過程中，相似的情緒會得到幾何級的放大，從而個人情緒可以得到最大限度的表達和釋放。

公眾的情緒從傳播效應上來說，主要是漣漪效應和疊加效應。漣漪效應就像一塊石頭投下去之后傳播頻率很廣，一段時間后衰退；疊加效應意思是一波未平一波又起，極大影響公眾情緒。前者其實是非常正常的，也是大多數危機事件成功處理完畢的情況，后者則是對危機處理不當造成的后果。

公關部門需要清晰地認識到，真正的危機，開始于不受任何媒體控制的在互聯網里急速傳播的如洪流一樣的情緒。危機公關，本質上是大眾情緒管理。誰能把公眾的憤怒情緒壓下去，可以說危機公關就成功一大半。如果還能做到化憤怒為同情、喜悅，更是危機公關追求的高目標了。

顯然，作為國際大牌的奔馳，這次對危機反應的遲緩、無作為以及處理事件的傲慢態度一次次激發了人們的情緒。有的人由此聯想到了自己買車的時候，被4S店坑過的經歷；有的人聯想到了自己在4S店維修保養時被宰過的經歷。“店大欺客”“亂收服務費”“大品牌傲慢”等一系列帶有情緒的字眼，開始出現在公眾視野中，打開大眾的情緒閥門。

到了這個時候，大眾其實已經不關心這件事是錯在廠家，還是錯在經銷商，而是都會有一種看熱鬧不嫌事兒大的心理。輿論情緒最終導致企業和社會撕裂，公眾的情緒甚至會“改變”事件的真相。

在大面積的情緒面前，公司聲明中的任何詞語，哪怕是有理有據的申辯都會招來一片謾罵。公司自己覺得有理有據有節，進退分寸拿捏得當的一篇聲明，在大眾眼中很可能就是強詞奪理的申辯書。每一句申辯，都是往火上澆的一桶油。在公眾情緒高漲的時候，公司要做的事情其實是不要試圖申辯，而是“自扇耳光”，等公眾情緒下去了，再引導他們看清事實。

在這次奔馳事件的情緒傳播中，女車主采用了傳播情緒最強的方式：短視頻。短視頻有圖像、有聲音、有情緒，便于轉發分享。在人人都有手機，隨時可以拿出來觀看視頻的時代，每個人都兼具了記錄者和傳播者的角色。過去雖然也存在著消費者“哭訴式維權”的事件，但流傳度遠遠不會有今天這個程度。這是短視頻時代，帶給公關從業者的挑戰。

奔馳女車主以“短視頻+錄音”的形式，表達出的情緒既可憐，又理智；既霸氣，又正義；既弱小，又形象高大。在公眾心里，她仿佛就是一個以一己之力對抗個巨大的利益集團的正義化身。公眾感受到的情緒，唯一能做的就是毫無理由的支持她。

從女車主維權視頻點燃公眾情緒，到奔馳公司《聲明》的無誠意，再到一段女車主奔馳高管的談話錄音，其中還扯出了“金融服務費”的經營合規性問題。公眾的情緒表達，可以說是一個接著一個，每一個都成為大眾一次次為負面刷屏奔馳的理由，而“情緒”成為刷屏的助推器，形成情緒傳播的疊加效應。

互聯網時代的傳播不是來自傳統媒體，而是來自大眾自身在網絡上的言論。互聯網時代危機公關的核心，是阻斷傳播大眾心中的轉播欲念。阻斷這個欲念的手段不是解釋，而是獲得原諒，甚至同情。

四、結語

傳播的方式在互聯網時代翻天覆地的變化，危機公關的基本邏輯也有很大變化。媒體過去是集中的，通話是單向的。消費者沒有話語權，因而那時很難有“自下而上”的危機。當年所謂的企業危機，說白了大都是因為對一些擁有話語權的媒體失去了控制，沒有建立好穩定的合作關系。那時很多廣告公司的危機公關方法，很多都是在“搞定”媒體，尤其是權威媒體。所謂危機公關，其實是企業和媒體之間的游戲，沒消費者什么事。

但這個時代已經過去了，今天任何網絡上的一個用戶都是一個媒體，都極有可能成為爆發企業危機的“原子彈”。

奔馳中國本次應對危機的過程，失敗主要一是忽略了互聯網時代的時效性，二是輕視了大眾情緒的蔓延。奔馳中國以血淋淋的事實，給諸多企業上了生動的一課，值得我們深刻反思。

（作者簡介：何運舟，上汽集團乘用車公司數據與信息系統部；劉國華，上海外國語大學 國際工商管理學院）