“腦洞大開”的花式消費

明碼標價的夸獎

打開淘寶搜索關鍵詞“夸夸群”，經營此類產品的商家不在少數，產品介紹千篇一律：“一本高才生在線夸人”“送女友、家人、閨蜜超驚喜”……費用一般根據群的人數和夸的時間而定，低至5元、高達100多元。“群友”越多、時間越長，價格也越高。從銷量看，有的月銷已超千筆、評價過百條。

記者挑選了一款夸人服務送給朋友，待下單后通過添加客服微信，記者和朋友都被拉入一個微信群。收到提示后，“群友”們就會開啟夸贊模式：“小姐姐的頭像真好看”“您一進群讓我們的群與眾不同了”“千言萬語不及你之萬一”……

華東政法大學副教授馬川認為，“夸夸群”的流行與當下年輕人群體的交往需求相關，“很多人在現實生活中難以做到面對面直白夸獎或者鼓勵，這種需求可以在互聯網上尋求表達、放大、滿足”。

新餐飲吃出儀式感

?煮點儀式感——這是霸蠻線上產品的標語，也是霸蠻創始人張天一希望傳遞給年輕消費者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。

?不止這一家，如今不少業內領先的餐飲品牌和新創品牌都推出了具有儀式感的體驗服務，強化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉發。

?與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創新玩法。例如，西貝莜外賣服務中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺;星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店;喜茶推出了各類充滿設計感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照;海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……

?儀式感或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗的文字、圖片和短視頻，吸引更多年輕人要去“打卡”（去實地體驗）。

餐飲數字化服務品牌商餐行健董事長孔令博認為，一方面這是一種市場增量的消費升級，另一方面，從年輕消費者個體層面講，他們已經從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環境和服務，更是生活品質和氛圍營造上的升級。

代喝奶茶、代擼貓

相比傳播快樂的“夸夸群”，記者發現最近網上還出現不少“腦洞大開”的服務消費產品，包括代喝奶茶、代吃火鍋、代擼貓，產品介紹例如“能拍圖拍視頻反饋，免去大家排隊和長胖煩惱”“你下單，我擼貓給你看，可以發照片和視頻”……

以閑魚APP為例，消費者可以在提供“代喝奶茶”的賣家中選一個，根據金額下單支付后，對方就會去買一杯指定口味的奶茶，然后錄一段視頻發給消費者。視頻包括講述奶茶的顏色、材料、甜度、香味等，并會顯示當日時間，說明是一款“個性定制化”服務，而非拿錄制好的“網紅”視頻進行“一對多”發送。

有網友留言表示，想喝最新口味的奶茶，又怕里面奶油太多會發胖，正好網上有花錢請人代喝的服務，所以下單買來嘗嘗鮮。

中國貿促會研究院國家貿易研究部主任趙萍說，上述消費盡管比較小眾，但是折射出消費的個性化和多樣化，這也是未來的趨勢。人們得到的是一些精神方面的滿足，更像是花錢買一份“體驗報告”。

年輕懶人“懶出新高度”

“我就想躺著也能有豐富多彩的生活。”方小姐作為一名企業白領，平時加班工作已經夠累了，回到家里就想躺著。最近她購買的各類“懶人神器”包括懶人眼鏡、懶人支架、懶人沙發和懶人嗑瓜子神器。“懶人眼鏡20多塊錢買的，可以靠躺在沙發上仰著頭看電視了，頸椎舒服多了。”方小姐還“立志”要做個美麗懶女人，懶人畫眉神器、懶人眼影、懶人卷發棒和懶人免洗噴霧，擺滿了她的化妝臺。“前兩天我還買入了一個懶人收腹機，這兩天看看效果。”

?1994年出生的小胡，則是個典型的“彎腰障礙患者”，他自嘲自己“視彎腰為大敵，運用懶人神器避免彎腰系鞋帶，彎腰擰拖把等動作。”因此，他的京東購物車里最近出現的是懶人拖把、懶人鞋和懶人鞋帶。

? 26歲的小張則自詡“家務指揮專家”和“不做飯斯基”，他說，自己擅長于指揮掃地機器人、自動擦窗機、襪子洗護機等高科技電子產品，以此來解決家務問題。就在今年的春節期間，家里的“勞模”老媽跟團出國旅游去了，他和老爸靠洗碗機、掃地機器人、自動刷牙器、懶人洗襪子機、餃子皮模具、切菜器、飯團模具、櫻桃去核器等“過日子”，爺兒倆把自己照顧得還不錯。平時，他還總是通過各種方法減少飯菜準備時間的懶人群體，能不做飯堅決不做。除了叫外賣，他和一起租房的好哥們，還購買了自動炒菜機、懶人面包機、懶人燒烤和自熱火鍋。

“她經濟”崛起

?3月7日，京東發布的《2017～2018美妝消費趨勢報告》顯示，古馳、雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻等奢侈品是女性消費的“座上賓”，2017年上述品牌的口紅套裝銷售量同比增長190%。而2018年同比增長為250%。此前，天貓的數據也顯示，35萬女性消費者每人一年至少要購買12只包。近一年購買5支以上口紅數量的女性用戶超300萬人。

?如今，養生已經呈現年輕化的態勢。據統計，近一年購買花膠的“90后”女生用戶增1034%，枸杞、燕窩這樣的養生食物也越來越受女性們的青睞。25歲以下購買“眼部護理套裝”的女生數量增加256%。

?有數據顯示，家庭外出就餐消費的決定權大都掌握在女性手里，這一現象在北上廣深以及江浙、成都、重慶等發達地區表現得尤為突出，因為越發達的地區女性受教育程度越高、自主意識也越強。

?亞馬遜中國發布的《數字時代新女性調研報告》稱，除了購買衣服、首飾及化妝品等外，超過一半的受訪女性表示愿意投資進行自我提升，電子閱讀和知識付費成為主要方式，電子書成為女性閱讀的首選方式，比例超過受訪人群的60%。

?過去一年，“80后”女性在天貓共買走4806萬單書。在旅游消費方面，飛豬數據顯示“80后”女性旅游支出費用最高，偏愛境外游。

?伴隨消費升級，“她經濟”已經不單純停留于“買買買”，經濟獨立、舍得花錢、個性化、追求品質生活，當越來越多的標簽開始定義新一代女性消費，背后的創業趨勢和投資邏輯也在悄然改變。

?購物從“有用”到“有品”，經濟實力強的女性最懂得幸福生活中，自在、舒適的重要性，她們更愿意忠于本心，取悅自己。在消費中非常重視個性化、人格化、情感化的特質，“無形消費”變得比“包包”更重要。

跨界營銷，帶熱消費

星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老干媽衛衣……近年來，各大品牌紛紛開始“不務正業”，推出衍生產品，進行跨界營銷。

?貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預料到會如此火爆，最初只安排在線下門店銷售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。

?故宮近年來也熱衷于推出各類跨界產品，從膠帶、書簽、信紙等文具，到口紅、腮紅、眼影等彩妝，一應俱全。

?大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨著中國開放的大門越開越大，各種進口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶占了市場，大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環。去年，大白兔奶糖以另一種身份卷土重來——與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，一下子火起來。北京大學光華管理學院教授張影表示，“所謂的跨界營銷其實是品牌營銷的一種方式，跨界的‘界’是人為設定或長期形成的，指的是從品牌主要經營領域跨到其它領域，是一種品牌延伸。”

對企業來說，進行跨界營銷不僅僅為了追求單一產品的高銷量，更重要的是固化現有消費人群、擴展新的消費群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費者資產，用于未來的消費者運營和管理。

（本版稿件綜合新華社訊、《人民日報》等）