“市場下沉”與“消費(fèi)升級(jí)”并行618釋放潛力成經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力

蘇鳴立

由京東發(fā)起的618已經(jīng)邁入了第16個(gè)年頭，在這期間，618已不單是京東的節(jié)日，不管是天貓、拼多多和蘇寧，還是網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、云集和貝貝等電商平臺(tái)都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個(gè)全民購物節(jié)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社測算，2019年618期間（6月1日～18日）電商全行業(yè)下單金額超4 000億元，其中：京東下單金額2 015億元，拼多多訂單數(shù)突破11億，蘇寧訂單量同比增長133 %，網(wǎng)易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV，小米全平臺(tái)銷售金額達(dá)64.8億元，貝店GMV同比增長超208 %，此外天貓超110家品牌成交過億。

由于618恰逢年中，此時(shí)電商行業(yè)集中大規(guī)模銷售，無疑是觀察當(dāng)前中國消費(fèi)情況的窗口。

同時(shí)，在傳統(tǒng)電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多和蘇寧等電商平臺(tái)在商家資源、用戶流量和線上線下各戰(zhàn)場的競爭日趨激烈。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布快評(píng)，供參考。

亮點(diǎn)一：“兩強(qiáng)爭霸”首度成“三國殺”

作為考量平臺(tái)活躍度的關(guān)鍵指標(biāo)，活躍用戶數(shù)已日漸受到重視。在618前發(fā)布的電商上市公司財(cái)報(bào)中，我們注意到：截止在2019年第一季度，盡管淘寶+天貓依舊以6.54億年度活躍消費(fèi)者數(shù)排在首位，但拼多多則以4.43億活躍買家數(shù)超越京東，位居行業(yè)第二，直逼老大哥阿里。京東在截至2019年3月底的12個(gè)月內(nèi)活躍用戶數(shù)約為3億，退居第三，與阿里、拼多多相比，京東的活躍用戶數(shù)增長相對(duì)較為疲軟。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人余德認(rèn)為，拼多多的崛起已是大概率事件。通過完全移動(dòng)端的創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)貨找人的邏輯，借力社交化玩法，成功撬動(dòng)了“下沉市場”，在三年多的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了4.3億用戶，5 000多億的GMV，而且保持了極高速的增長，如果從用戶數(shù)與單量上來講，它已是國內(nèi)第二大電商，預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)萬億GMV不難。這樣的基因本身實(shí)現(xiàn)的拼多多常態(tài)化出爆款的能力，是其它電商平臺(tái)不具備的優(yōu)勢，在拼品牌、農(nóng)產(chǎn)品上行角度，仍大有可為。

2019年618的一大看點(diǎn)，無疑是拼多多的異軍突起。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，隨著拼多多的快速崛起，我國零售電商行業(yè)漸漸從“兩強(qiáng)爭霸”演變成“三足鼎立”的局面，若以年活躍用戶數(shù)衡量平臺(tái)規(guī)模，拼多多已成長為國內(nèi)第二大電商平臺(tái)。但無論從營收還是凈利潤指標(biāo)看，拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來看，未來隨著下沉市場消費(fèi)潛力的逐步釋放，和拼多多品牌與消費(fèi)升級(jí)“上行市場”滲透，拼多多勢必仍將保持營收高增長狀態(tài)，增長潛力、發(fā)展前景不容小覷。

曹磊認(rèn)為，2019年的618電商行業(yè)年中大促最大的一個(gè)特征和變數(shù)就是由“貓狗大戰(zhàn)”的“兩強(qiáng)爭霸”，悄然演變成為了天貓、京東和拼多多之間的“三國殺”。傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛上線“低價(jià)爆款團(tuán)”，拼購模式被各大電商所采用，表明新電商模式已給整個(gè)電商行業(yè)帶來了新一輪迭代升級(jí)。

2019年的618由于拼多多的加入，平臺(tái)間對(duì)下沉市場的競逐也更加激烈。雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購等傳統(tǒng)電商巨頭夾縫中快速“從0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大，靠的就是它獨(dú)特的定位，就是它的拼團(tuán)模式。通過社交微信平臺(tái)引發(fā)裂變。這是它取得高額正常的第一點(diǎn)，曹磊進(jìn)而指出。

在競爭的維度上，拼多多肯定會(huì)引來阿里系、京東更加激烈地競朩

爭，但此番競爭不會(huì)像之前“千軍萬馬擠獨(dú)橋”的狀態(tài)，拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場教育之功，也受益于騰訊系移聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)設(shè)施，只要自身節(jié)奏不亂，速度能夠跟上，競爭可能只是“口水戰(zhàn)”，很難再現(xiàn)“你死我活”的狀態(tài)。余德補(bǔ)充道。

亮點(diǎn)二：“消費(fèi)升級(jí)”成品牌決勝電商的關(guān)鍵

拼多多618期間的力度與數(shù)據(jù)也是成正比高速增長。截至6月18日晚間，拼多多在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超過11億筆，GMV同比增長超過300 %。

而在客單價(jià)這一指標(biāo)上，拼多多也早已擺脫了“9.9包郵”的標(biāo)簽，商品交易單價(jià)也從十幾塊、幾十塊躍升到幾萬元。618當(dāng)天10時(shí)上線的一款售價(jià)6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個(gè)小時(shí)之內(nèi)就支付逾70萬元，平均每小時(shí)賣出近百輛。19日拼多多臨時(shí)額外追加了800臺(tái)奇瑞“國民神車”，參加618后續(xù)大促，滿意用戶日益高漲的網(wǎng)購買車需求，消費(fèi)升級(jí)趨勢由此略見一斑。

自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10 000款商品進(jìn)行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose和索尼耳機(jī)等爆款。“我們完全根據(jù)平臺(tái)及行業(yè)數(shù)據(jù)，挑選最受消費(fèi)者認(rèn)可的商品和品牌直補(bǔ)終端價(jià)格，最大程度惠及4.433億消費(fèi)者。”拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示。

陳秋認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛上線“低價(jià)爆款團(tuán)”，拼購模式被各大電商所采用，這說明新電商模式已給整個(gè)電商行業(yè)帶來了新一輪迭代升級(jí)。“我們會(huì)保持開放心態(tài)，永遠(yuǎn)站在公平競爭立場上來不斷創(chuàng)新，良性競爭對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)是好事。”

曹磊指出，隨著各大電商平臺(tái)先后發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，2019年的618終于塵埃落定。如今，無論是618還是雙11，早已揭掉了某個(gè)平臺(tái)的標(biāo)簽，成為整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)日，包括京東、天貓、拼多多、蘇寧易購和網(wǎng)易考拉等在內(nèi)的各大電商都掀起了促銷風(fēng)暴。從銷售數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)市場持續(xù)升級(jí)，高品質(zhì)大牌和進(jìn)口商品廣受歡迎，低線級(jí)市場消費(fèi)更加活躍，單價(jià)逐步提升。

曹磊認(rèn)為，618的熱度聚攏了巨大的年中消費(fèi)市場，然而，對(duì)于各大品牌來說，在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸，促銷鋪天蓋地的情況下，要想脫穎而出并不容易。從今年618消費(fèi)市場所呈現(xiàn)的特點(diǎn)來看，把握消費(fèi)升級(jí)的趨勢將成為品牌決勝電商的關(guān)鍵。

此外，京東數(shù)據(jù)顯示，618從6月1日0點(diǎn)～6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，而2018年這一數(shù)字為1592億元，2017年為1 199億元。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，江南北商學(xué)院院長高攀表示，2019年618對(duì)于電商平臺(tái)而言，是一個(gè)重要的年中大促活動(dòng)，也是部分平臺(tái)大變革后的首次“大考”。但是618的表現(xiàn)給全球及國內(nèi)市場傳遞的經(jīng)濟(jì)信號(hào)也頗為重要。

對(duì)于京東而言，此前較長時(shí)期出現(xiàn)在媒體和公眾視野的新聞和輿論大都是負(fù)面的，這些信息導(dǎo)致市場對(duì)于京東產(chǎn)生了一定的消極情緒和看法。京東架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)、市場下沉等效果如何，2019年618給出了很不錯(cuò)的成績單，這次亮眼的成績，不僅鞏固了京東618的主場地位，更重要地向投資人、消費(fèi)者、京東員工和關(guān)注京東的人傳遞了非常積極有利的信號(hào)，市場對(duì)于京東的信心也會(huì)提升不少。高攀表示道。

亮點(diǎn)三：“下沉市場”釋放潛力電商戰(zhàn)火蔓延至低線

到三四線去，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村去，2019年618成為電商的下沉?xí)r刻。小鎮(zhèn)青年成了巨頭們新的消費(fèi)群體。以“下沉市場”取勝的拼多多為例，截止19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長超過300 %；新款iPhone系列保持全網(wǎng)最高性價(jià)比，共計(jì)完成超30萬個(gè)支付訂單，銷售額近20億，3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。

同時(shí)，天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，618期間過百品牌成交量已超去年雙11，最高增長超40倍；聚劃算成交同比去年增長86 %，幾近實(shí)現(xiàn)增倍。其中，三、四、五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100 %，聚劃算18天累計(jì)為品牌帶來超3億新客。

對(duì)此，拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示，618新入局者拼多多迥異于傳統(tǒng)電商的促銷方式，迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者需求即呈井噴態(tài)勢，第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍。從地域看，拼多多平臺(tái)的訂單超過七成來自下沉市場。“拼模式”和百億補(bǔ)貼系列活動(dòng)釋放并滿足了中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，既帶動(dòng)了普通用戶的消費(fèi)升級(jí)，也惠及了城市中產(chǎn)。

曹磊指出，近幾年電商在一二線城市中增速逐漸放緩，反而是瞄準(zhǔn)三四線及以下城市的拼多多強(qiáng)勢崛起，保持高速增長，因此帶動(dòng)了傳統(tǒng)巨頭選擇市場下沉，一方面可以讓更多消費(fèi)者參與到618當(dāng)中；另一方面，也可以獲得更多新流量。隨著人口紅利的逐漸放緩和電商滲透率的提高，電商行業(yè)離天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)，這種趨勢無法改變。

曹磊進(jìn)而指出，電商造節(jié)與行業(yè)觸碰到“天花板”有一定關(guān)聯(lián)。近年來由于網(wǎng)民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺(tái)交易額基數(shù)增大，都促使各平臺(tái)需以周期營銷來搶份額，并借此布局日后的零售格局。

在下沉市場，價(jià)格比拼不再是主要競爭點(diǎn)，而是質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等因素。也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經(jīng)成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實(shí)是需要“上提”這群用戶的消費(fèi)觀念，而不是一味地下沉。

2019年各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的背后，曹磊總結(jié)出2個(gè)明顯的變化：一是各品類主戰(zhàn)場正在產(chǎn)生遷移跡象；二是下沉市場成為電商平臺(tái)貼身肉搏的新戰(zhàn)場。