潘頂欣
熱火朝天的雙11,除了各大電商平臺借助不同的宣傳渠道進行營銷和宣傳之外,真正給我們留下深刻印象的,或許就只有以李佳琦、薇婭等網紅為代表的直播。
雖然李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底,近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下了網紅刷量的遮羞布,2019年網紅的公信力一次又一次地遭到了暴擊。但是短視頻等新線上內容平臺崛起,結合算法推薦這樣以內容為核心的流量分發機制,又造就了尚未出現“內容霸權”的真空地帶,這就給了更多草根素人流量紅利。懷有明星夢的普通人已無需像以前那樣會寫大部頭小說、才藝過人、演唱跳俱佳,才能成名。
移動互聯網時代里,平臺提供的便捷工具拉低了創作難度,大眾注意力的碎片化、對獨特性和顏值的追逐,使得一小段視頻就能捧紅一個人。他們的變現方式也更為豐富:直播打賞、接品牌廣告、自己做電商賣貨,都能趟出一條路。
這傳遞出一個強烈的信號:電商的玩法,甚至整個品牌與產品的傳播已經變了。
“網絡新人類”獲取內容的方式正在從文字、圖文逐步轉變為以視頻為主,特別是鞋服消費、娛樂等領域,內容日益碎片化,用戶注意力愈加分散,于是視頻也就大行其遁。
從平臺的運營邏輯來看,過去流量主要依靠搜索關鍵詞和廣告位,但現在隨著視頻平臺的火爆,流量與入口不再被搜索引擎一統天下,而是變得零散,內容分發也在此背景下完成了從搜索到算法推薦的迭代。……