順序有講究

[美]羅伯特·西奧迪尼 諾厄·戈?duì)柎奶刮摹√K西譯

一家影院推出99美元看15場(chǎng)電影的套票，一名律師的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是10小時(shí)共收2500美元，一家網(wǎng)上音樂(lè)商店的打包價(jià)是29.99美元可下載70首歌。這兩個(gè)數(shù)字的出現(xiàn)順序會(huì)不會(huì)影響用戶的購(gòu)買決定？換句話說(shuō)，以網(wǎng)上音樂(lè)商店為例，是應(yīng)該說(shuō)70首歌收29.99美元呢，還是說(shuō)29.99美元可以下載70首歌？哪種說(shuō)法更能讓消費(fèi)者心動(dòng)？

為了找出這個(gè)問(wèn)題的答案，研究人員拉吉許·巴格奇與德里克·戴維斯進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)。

在一項(xiàng)研究中，受試者需要評(píng)估一家點(diǎn)播電視臺(tái)的服務(wù)方案。一組受試者看到的方案是價(jià)格在前，產(chǎn)品數(shù)量在后，比如300美元可看600小時(shí)的節(jié)目。另一組看到的方案是產(chǎn)品數(shù)量在前，價(jià)格在后，即600小時(shí)的節(jié)目收費(fèi)300美元。另外幾組看到的數(shù)字與這兩組不同，價(jià)格其實(shí)是一樣的，比如60小時(shí)的節(jié)目收費(fèi)30美元、285.9美元可看580小時(shí)的節(jié)目，以及580小時(shí)的節(jié)目收費(fèi)285.9美元。

研究結(jié)果顯示，當(dāng)方案中的數(shù)字很容易計(jì)算的時(shí)候（比如頭兩組看到的那種），價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量孰先孰后差別不大。當(dāng)數(shù)字不容易計(jì)算的時(shí)候，情況就變了，人們更喜歡產(chǎn)品數(shù)量在前、價(jià)格在后的順序。如果產(chǎn)品數(shù)量較大，更是如此。人們更喜歡580小時(shí)的節(jié)目收費(fèi)285.9美元，而不是285.9美元可看580小時(shí)的節(jié)目，雖然兩種表述的意思一模一樣。

看來(lái)，當(dāng)選項(xiàng)變得越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，我們的注意力就會(huì)集中在最先出現(xiàn)的信息上，無(wú)論它是產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間長(zhǎng)短，還是其他任何一種衡量單位。

人們的反應(yīng)之所以更加積極，是因?yàn)槭找嬖谇埃杀驹诤蟆?shù)目越是難以算清，這種效應(yīng)就越明顯，最終導(dǎo)致人們對(duì)完全相同的單價(jià)產(chǎn)生截然不同的印象和偏好。

對(duì)身在商界的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)。比如，你正在為某個(gè)客戶做提案，在一段時(shí)間內(nèi)提供一組咨詢服務(wù)。你的提案頗為復(fù)雜：提供服務(wù)的人數(shù)眾多，各類服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，時(shí)間期限不同，地點(diǎn)也不同。這種情況下，建議你做一個(gè)微小卻重要的調(diào)整，先說(shuō)你的服務(wù)項(xiàng)目，再說(shuō)價(jià)格。

如果你的提案比較容易計(jì)算，或是提供的服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量較少，怎么辦？雖然研究顯示，順序效應(yīng)可能沒(méi)那么明顯，但先說(shuō)服務(wù)項(xiàng)目依然是很有必要的。

即使你銷售的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是你自己，順序效應(yīng)也適用。研究人員建議，寫簡(jiǎn)歷的時(shí)候，不要先強(qiáng)調(diào)你有多少年的工作經(jīng)驗(yàn)，再說(shuō)你在那段時(shí)間里取得的成績(jī)，更好的方法是反過(guò)來(lái)：把你取得的成績(jī)?nèi)苛谐鰜?lái)，再說(shuō)工作年數(shù)（例如我在那個(gè)崗位完成23個(gè)重大項(xiàng)目，工作時(shí)間2.5年）。同樣，應(yīng)屆畢業(yè)生如果想讓未來(lái)的雇主更加關(guān)注自己的學(xué)業(yè)成績(jī)，求職信的寫法應(yīng)該是“我在校期間修完37門課，學(xué)習(xí)時(shí)間3.5年”，而不是反過(guò)來(lái)說(shuō)。

我們不是說(shuō)，單憑這個(gè)小小的調(diào)整你就能當(dāng)上“首席××官”，鑒于這個(gè)方法毫無(wú)成本，又是一個(gè)四兩撥千斤的好辦法，建議您不妨一試。

鵬薦自《特別關(guān)注》