順序有講究

[美]羅伯特·西奧迪尼 諾厄·戈爾茨坦文　蘇西譯

一家影院推出99美元看15場電影的套票，一名律師的收費標準是10小時共收2500美元，一家網上音樂商店的打包價是29.99美元可下載70首歌。這兩個數字的出現順序會不會影響用戶的購買決定？換句話說，以網上音樂商店為例，是應該說70首歌收29.99美元呢，還是說29.99美元可以下載70首歌？哪種說法更能讓消費者心動？

為了找出這個問題的答案，研究人員拉吉許·巴格奇與德里克·戴維斯進行了一系列實驗。

在一項研究中，受試者需要評估一家點播電視臺的服務方案。一組受試者看到的方案是價格在前，產品數量在后，比如300美元可看600小時的節目。另一組看到的方案是產品數量在前，價格在后，即600小時的節目收費300美元。另外幾組看到的數字與這兩組不同，價格其實是一樣的，比如60小時的節目收費30美元、285.9美元可看580小時的節目，以及580小時的節目收費285.9美元。

研究結果顯示，當方案中的數字很容易計算的時候（比如頭兩組看到的那種），價格和產品數量孰先孰后差別不大。當數字不容易計算的時候，情況就變了，人們更喜歡產品數量在前、價格在后的順序。如果產品數量較大，更是如此。人們更喜歡580小時的節目收費285.9美元，而不是285.9美元可看580小時的節目，雖然兩種表述的意思一模一樣。

看來，當選項變得越來越復雜的時候，我們的注意力就會集中在最先出現的信息上，無論它是產品數量、價格、時間長短，還是其他任何一種衡量單位。

人們的反應之所以更加積極，是因為收益在前，成本在后。數目越是難以算清，這種效應就越明顯，最終導致人們對完全相同的單價產生截然不同的印象和偏好。

對身在商界的人來說，這是一個實用的經驗。比如，你正在為某個客戶做提案，在一段時間內提供一組咨詢服務。你的提案頗為復雜：提供服務的人數眾多，各類服務的收費標準不一樣，時間期限不同，地點也不同。這種情況下，建議你做一個微小卻重要的調整，先說你的服務項目，再說價格。

如果你的提案比較容易計算，或是提供的服務項目數量較少，怎么辦？雖然研究顯示，順序效應可能沒那么明顯，但先說服務項目依然是很有必要的。

即使你銷售的不是產品或服務，而是你自己，順序效應也適用。研究人員建議，寫簡歷的時候，不要先強調你有多少年的工作經驗，再說你在那段時間里取得的成績，更好的方法是反過來：把你取得的成績全部列出來，再說工作年數（例如我在那個崗位完成23個重大項目，工作時間2.5年）。同樣，應屆畢業生如果想讓未來的雇主更加關注自己的學業成績，求職信的寫法應該是“我在校期間修完37門課，學習時間3.5年”，而不是反過來說。

我們不是說，單憑這個小小的調整你就能當上“首席××官”，鑒于這個方法毫無成本，又是一個四兩撥千斤的好辦法，建議您不妨一試。

鵬薦自《特別關注》