廣西壯族文化整合傳播策略淺析

王敏利

摘要：壯族民族文化的整合傳播涉及內容、渠道、平臺、受眾等各方面，從內容層面需要系統地對廣西的壯族文化元素進行完整規劃，形成識別度高的形象進行可視化的創新傳播，并通過文化IP的打造實現流量和商業價值的雙贏;從平臺入手需要利用大數據建設有效的橫縱聯合平臺及優化各接觸點;從受眾出發則需考慮傳播效果作用于受眾的認知、態度、行為不同層面，進而實現通過一級受眾聚攏，通過二三級受眾粘合。

關鍵詞：壯族文化;整合傳播;傳播策略

一、內容整合

內容整合的目標路徑是“使用同一種聲音說話”，廣西壯族文化元素非常豐富，除了自治區在“對外”傳播中選取的主要元素，各個地方也有各自的宣傳主打內容，這樣容易造成民族文化形象統一度的缺失。“用同一種聲音說話”讓眾多宣傳的要素都能往統一的民族形象上靠。

（一）從形式上看，可視化的內容傳播成為傳播的主流

移動互聯網的快速發展，每天所產生的信息相當于過去，人類歷史，上信息產生的總和，在海量的信息轟炸中，什么樣的傳播方式才能抓住受眾的注意力和眼球？信息可視化是一種新的方式，這種方式用一種更易理解的方式快速、準確地呈現信息，通過對抽象信息的可視化處理，需要內在功能的發揮與外在形式的美化齊頭并進，實現清晰、有效的信息傳播。這里的可視化首先是在點、線、面上的空間可視化，通過動漫、動畫特效等方式，實現復雜空間、環境呈現的立體可視。目前許多綜藝節目在這一塊也有所應用，如芒果TV的《密室大逃脫》，對嘉賓所處的環境進行行動畫效果的展示，使受眾一眼就能對空間環境有準確清晰的認知。其次，是時間線上的過程可視化，比如涉及到壯族傳統食物的制作過程、非物質文化遺產技藝的展示;信息內容生產過程也可視化，借鑒綜藝節目中“養成系”的概念，將生產過程也作為呈現內容，使傳播從策劃、決策、實施、呈現，全鏈條可視。當然，時空是不可分割的，事物的動態發展表現在時空坐標之中，如壯族三月三山歌對唱既需要空間的展示，也需要過程的展示;文化旅游線路的展示也是時空結合的可視化展現最為恰當。而放在具體的傳播中，可視化的表現形式是多樣的，有PC端和移動端的媒介形式，靜態和動態的交互形式，H5展示+互動游戲+信息圖+GIF+海報+漫畫+微視頻的呈現形式等。可視化傳播提供了一種潛在的可能，在海量信息中，更容易被識別、認知和記憶。可視化不是簡單的圖表與數據的展示，而是科學的或歷史的知識、大量的信息以及內容邏輯關聯的清晰呈現，此外還包含了可視的美化藝術設計等要素，簡言之，可視化要實現的目標是信息既是“易讀”的，又是“悅讀”的——“信息是美的”。

（二）文化IP的整合輸出

文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。流量時代，文化IP的塑造及傳播效果明顯，在民族地區，少數民族的文化為IP塑造提供了豐富的內容基礎和厚重的價值內涵。伴隨著新媒體成長起來的“80后”“90后”和“00后”，互動、分享、個性化表達是他們強烈的需求，將厚重的文化用更加“網紅”式的方法創造性地傳播，無疑會更加吸引年輕人的注意力，故宮博物院的文創IP開發與傳播都為后來者樹立了標桿。通過對“文化”重新包裝和塑造，以“反差萌”“表情包”等方式迅速在網絡中“出圈”，形成流量后，進一步孵化各類型的文物衍生品、文化創意品，文化品牌的傳播塑造與文創IP的產業化相輔相成，形成雙贏局面。正如李新宇在其碩士論文中提到的：“處于泛娛樂市場的IP，在其開發過程中雖應遵循大眾的口味與腳印，但是在泛娛樂的同時，又一個前提是不可變也不能缺少的——鮮明的態度與引導正確積極的價值觀。所有文化IP的開發與發展一方面是為傳遞喜聞樂見的文化而服務，但同時，鮮明的態度、有力的觀點以及正確的導向都是一個高價值的文化IP的核心與靈魂，同樣也是保持與保證文化IP發展道路順暢與長期價值所應堅定、秉持的信念。”

二、平臺的整合

（一）建立綜合性大數據平臺

所謂大數據，是宏觀“面”的數據而非微觀“點”的數據，它擺脫了原有的抽樣調查、田野調查等產生數據的隨機性，更加能夠說明整體的現象，讓我們看清許多采樣看不到的清晰圖卷。同時，大數據時代我們不再沉迷精確度，而只需要大方向，因為大數據的核心是預測。我們通過掌握數據來預測未來將要發生什么，并在此基礎上采取適宜的準備和主要的行為，建立文化品牌傳播的大數據庫，充分收集、整合大數據，提升信息的利用和分析能力，以調配資源的功能，并及時調整、制定相應的策略。龐大的數據，首先可以比較清晰地描繪出受眾的畫像，了解不同用戶的喜好、行為，并預測出這一群體的整體喜好與行為趨勢，以此來作為傳播的依據，建構傳播的整體框架;其次，通過跨平臺、跨終端的數據整合，能夠測量出許多原本被傳播者忽略的“關系”，傳統的宣傳傳播，會更加側重考量各種邏輯關系，特別是基于因果關系形成傳播的方式，如年輕人喜歡熱鬧，就用歌舞晚會請明星的方式來吸弓他們。但是大數據會為我們展示許多“關系”，原來都不在我們的邏輯考量內，但通過數據展示，可以把這些肉眼看不見的“相關性”明確展現出來，而這種“相關性”對下一步的傳播策略制定的重要性不言而喻。最后，數據平臺的建立也為文化傳播提供了一個輿情監測的平臺，避免因為在輿情事件中知曉和回應的落后，讓前面辛苦建立起來的傳播效果“一夜回到解放前”。

（二）傳播平臺的橫縱聯合

在目前的壯族文化傳播中，一個比較明顯的表現是政府、官方媒體是文化最主要的傳播者，但是政府和主流媒體的傳播方式主要是在某一活動或主題周期內大數量的信息傳播，以淺層的消息為主，一方面目標受眾模糊，另一方面淺層信息無法釋放文化的精髓，達到吸引和號召的作用。當然，當前針對文化傳播自上而下有非常多新的舉措，如城市廣告片、短視頻、互動游戲等，但離平臺整合還稍有距離。

平臺的整合既要有縱向的垂直平臺也要有橫向的細分平臺，垂直平臺包括傳統的電視、廣播、紙媒以及新媒體矩陣如官方的微博、微信、短視頻等，各平臺通過內容策略、風格選擇、功能設置，各司其職，各有其輻射的受眾范圍。細分平臺主要以“小、精、專、巧”為特點，社會組織、名人、網紅、普通受眾組成的自媒體平臺，他們各有其傳播的側重點和固定的受眾，走的是差異化路線，滿足市民碎片化的需求在精準傳播和深入傳播中發揮著不可替代的作用，抖音、快手等短視頻領域里一個凸，顯的特征就是小鎮青年的崛起，小鎮青年們“靠山傳山，靠水傳水，靠民族傳民族”。“扶貧書記‘不務正業’每天帶7個姑娘拍視頻一年后卻帶全村脫貧”這一被熱傳的信息可以給我們很多啟示。細分平臺對受眾的深度粘合作用.十分明顯，如今的網紅達人傳播量、號召力都不輸正規媒介或大牌明星。因此在平臺的整合過程中，必須考慮整合一些有影響力的細分平臺，鼓勵和引導其多頻次、有主題地傳播信息，用不同的傳播方式，以統一的形象、一致的信息來與公眾進行溝通。最后，整合平臺要充分考慮品牌形象與文化產業相結合，如云南瑞麗為當地珠寶產業打造的直播平臺。

（三）接觸點建設

在推廣整合營銷傳播過程中，引入了一個接觸概念，提出消費者和企業或品牌接觸的所有點均為信息傳播渠道。在該種思想引導下，傳播民族文化場景中的每一個人，食物、建筑、活動、景觀或其他文化副產品都可以作為媒介接觸點，基于此，在文化傳播過程中有必要樹立全媒介傳播觀念，即所有接觸點都為傳播媒介的觀念，在渠道能夠實現一定程度的全方位和多層次，確保受眾在接觸后會有較為深刻的印象或精準的形象感知。而其中動態媒體傳播、體驗式接觸或口碑傳播等方式的接觸點建設則尤為重要。

體驗式接觸比如旅游體驗，是最直接近距離感知當地文化的一種接觸形式，旅游體驗中導游的口播、民俗活動的參與、特色食物的制作品嘗等都是二級甚至三級接觸點，通過良好的體驗，真正地產生幸福感、信賴感，并成為新的口碑傳播接觸點，形成口碑傳播是最為理想的一種結果。以桂林為例，在傳播桂林山水、歌舞、地貌等文化元素十分成功形成品牌的情況下，如果體驗式接觸的效果不好，會使整個傳播的效果大打折扣，桂林導游“一小時消費兩萬”的信息在網上發酵，一個接觸點出現的問題會波及到整個接觸點鏈條，對桂林甚至廣西的旅游品牌都會造成巨大的打擊。在傳播過程中實現接觸點的“內外兼修”，對內，提升民族地區的經濟文化水平和基礎設施，對文化元素進行精細打磨，實現傳播內容的高質量;對外，需要進行傳播溝通渠道的整合與拓展，確保文化場景中每一個接觸點的有效性，以組合形成最終的口碑宣傳。

三、內外受眾的需求整合

在整合營銷傳播過程中進行受眾整合，即對潛在消費者、即在消費者、品牌擁護者等所有目標群體進行整合。受眾需求是傳播的核心，受眾調查是傳播的基礎。傳播效果的形成是一個層層深人的過程，從認知到態度再到行為。傳播者傳遞信息，其愿望是通過信息的傳遞與溝通，使受眾建立起與自己一致的認識和情感，采取相同的態度和行動。文化傳播的最終目標，也是通過內容的傳播實現廣泛的認知和內在的情感認同。

（一）基于認知的泛受眾整合

基于認知的泛受眾整合就是實現碎片化受眾的聚合。受眾碎片化單一媒體或者接觸點聚集受眾的能力不一，不足以形成規模效應。所以大眾傳播媒體以及生活形態型接觸點的功能從原來廣告式的說服轉向信息的告知層面，首先不追求信息傳播的深度，而是以某一種訴求或者某一個記憶點的形式讓受眾有印象，目的主要在于整合潛在受眾和淺層受眾，讓他們對壯族文化元素在認知層面有基本的了解。壯族文化傳播中每年的大型常規活動如“兩會一節”“壯族三三”等，傳統大眾媒體的強勢助力如《花千骨》《魅力中國城》等很重要的一個作用就是通過廣泛的傳播和優勢的聲音來形成單一級的受眾聚合。而網絡中的社交、直播、游戲、APP小程序等新興方式是聚合一級受眾的輔助形式，其效果也不可低估，比如在新浪微博上出現的一個熱搜“公交司機與乘客對山歌”既能在大范圍內將塑造的民族文化記憶點有效傳播，在很大程度上還能將受眾引向“好奇”“有趣”“想看想聽”的信息接收正面態度，為進一步實現態度認同的二級受眾聚合打下基礎。

當然文化傳播過程中受眾的組成、個性心理、接受心理都具有很大程度的繁雜性，因此對受眾群體的調查、分析、大數據的有效利用都顯得尤為重要;其次，對歷年來各種策劃傳播的效果進行橫縱交叉分析，厘清受眾的接受變化與趨勢，確保能夠最大程度地明確受眾需求信息和群體特點，減少噪音，降低成本，將更多的碎片化受眾粘合起來。

（二）基于態度的二級受眾整合態度，是一個人對待特定對象的一種評價性的、較為穩定的心理傾向。通過第一層面的廣泛傳播實現認知后，首先需要考慮如何讓受眾從態度層面上產生認同與好感，例如廣西壯族文化元素中，在態度認同層面最為出色的案例非“劉三姐”莫屬，由民間故事演變為文化經典，可給后人借鑒的成功經驗十分有益，其中最為重要的是傳播文化中深刻的藝術內涵和被普遍認同的審美價值的有效統一和融合，既是獨特深刻的，又是可以普遍共情的。近幾年，廣西在“壯族三月三”的傳播上加大了力度，成為一個重要的文化符號，對“壯族三月三”的情感認同上內外受眾還存在較大的差別，究其原因，又回到了傳播方式的選擇“塑造典型人物，講述好共情故事”。其次是如何建構一個平臺與模式，將實現態度認同的受眾進行粘合，以2019年國慶節為例，前期新浪微博以“人民日報”“央視新聞”等為代表的傳播媒體發起的“中國有14億護旗手”“我和國旗合個影”等線上活動可以說在網絡空間里激起”了前所未有的愛國狂歡，普通老百姓的愛國態度并不是一時興起而是從未改變，媒體做的不過是建構一個表達的空間和模式，將態度相同的人聚攏、粘合，形成強大的、感染式的傳播效果。

（三）基于行為的粘性受眾整合

態度是人們行為的導向標，對于文化傳播工作來說，也是如此，受眾認可態度形成了，傳播者一發出信號，受眾便自覺做出行動參與。在今天的傳播媒介環境中，粘性受眾的整合更多地需要在網絡媒體中實現，廣播、電視等傳統媒介及行動性的接觸點媒介更多的是網羅和過濾。要實現深度的粘合，則需要有討論、互動、參與、分享、創造的行為平臺使情感、鏈接、融合、交往、認同、休閑、狂歡等需求得到滿足。如前文中所舉的線上愛國活動，由態度轉換成具體的參與行為，成為網民們的一次愛國狂歡。受眾由態度主導的行為能夠對傳播效果發揮意想不到的作用，轉發傳播及二次創造的能力在今天的媒體環境下已經毋庸置疑，通過受眾實現傳播裂變的效果要遠遠大于傳統的宣傳口號。今天的民族文化傳播，如何能夠從傳統的告知性信息為主、告知即結束的方式里轉變出來是當務之急，一級受眾只接收到基本信息，沒有更多的態度轉變和行為參與，很難對一個民族的文化信息傳播形成粘性。把核心潛在消費者聚合到網絡品牌營銷傳播平臺，通過網絡平臺實現品牌說服。

四、結語

文化傳播已是老生常談，但即便如此，做好文化傳播依舊不是一件容易的事。.面對瞬息萬變的傳播環境、層出不窮的傳播新形式，面對每天在萬千信息海洋里選擇困難的受眾，文化傳播回歸文化本位，突顯“人文”氣息，落地百姓生活才是硬道理，整合傳播則更多的還是從營銷的技術和策略上助力和推進，文化元素的整體規劃，流量和商業價值的雙向考量;平臺的橫縱聯合及各接觸點的優化;如何實現通過一級受眾聚攏，通過二三級受眾粘合的效果等需要用對勁，用巧勁。最后，整合傳播的及時效果評價與有效危機應對也需要在頂層設計傳播思路的時候加以關注，每個階段、每個活動、每個營銷節點的效果評價是及時調整策略，應對各種變化的保障。

（基本項目：本文系2017年度廣西壯族自治區中青年教師基礎能力提升項目《廣西壯族文化元素整合傳播研究》成果。項目編號：2017KY0820）

（作者單位：廣西民族師范學院）