中國一次性衛生用品行業2018年概況和展望

孫靜 邢婉娜 曹寶萍 張玉蘭

2018年，我國經濟發展面臨了多年少有的復雜嚴峻的國內外形勢，經濟出現新的下行壓力，但是經濟運行仍保持在合理區間，國民經濟生產總值增長6.6%，總量突破90萬億元。全年社會消費品零售總額380987億元，比2017年增長9.0%。全年全國居民人均可支配收入28228元，比2017年增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。

國內一次性衛生用品（包括吸收性衛生用品和擦拭巾）市場繼續增長。衛生巾和成人紙尿褲的消費量都比上年有所增長，但嬰兒紙尿褲基本與2017年持平。衛生護墊和嬰兒紙尿片消費量繼續下降，成人紙尿片和護理墊消費量也出現大幅下降。2018年吸收性衛生用品的市場規模（市場總銷售額）達到約1188.7億元，比2017年增長4.4%。

在吸收性衛生用品（包括女性衛生用品、嬰兒紙尿褲/片和成人失禁用品）市場總規模中，女性衛生用品占47.4%，嬰兒紙尿褲/片占46.7%，成人失禁用品占5.9%，與2017年相比，女性衛生用品占比提高，嬰兒紙尿褲/片占比稍有下降，成人失禁用品占比繼續提升（見圖1）。

2013-2018年，吸收性衛生用品的市場規模和消費量復合年均增長率見表1和圖2。

1 市場規模

1.1女性衛生用品

2018年，女性衛生用品市場保持平穩增長。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會（以下簡稱生活用紙委員會）統計，2018年衛生巾的產量約920.1億片，比上年減少1.5%，工廠銷售量約911.8億片，工廠銷售額約292.1億元（按平均出廠價0.32元/片計算），消費量約868.1億片，市場規模約500.6億元（按零售加價率80%計），比上年增長8.9%。衛生護墊產量約403.4億片，工廠銷售量約380.5億片，工廠銷售額約40.6億元（按平均出廠價0.104元/片計算），消費量約325.3億片，市場規模約62.4億元（按零售加價率80%計），比上年下降7.8%。衛生巾和衛生護墊合計市場規模563.0億元，比上年增長6.8%。

2018年仍延續2017年的趨勢，適齡女性人口繼續減少，衛生棉條搶占了部分衛生巾的市場。另一方面，衛生意識的提高，女性對個人健康狀況更加關注，衛生巾高端化趨勢仍在繼續，進口衛生巾的數量、金額和平均價格都以兩位數的速度增長。這些因素的綜合作用，使衛生巾的消費量增長、市場規模擴大。2018年，雖然衛生巾的工廠銷售量僅有輕微增長，但平均出廠價較上年提高，使工廠銷售額增長了4.3%。

衛生護墊也延續了2017年的趨勢，產量、工廠銷售量、消費量、市場規模都出現不同程度的下降，僅工廠銷售額因平均出廠價的提高就出現了2.5%的增長。

1.2嬰兒紙尿褲/片

2018年，嬰兒紙尿褲/片整體市場繼續保持增長，但增速明顯降低。根據生活用紙委員會統計，嬰兒紙尿褲/片總產量約371.3億片，工廠總銷售量約357.6億片，總消費量約378.7億片，出現0.8%的輕微下降。嬰兒紙尿褲/片的工廠銷售額合計約292.7億元（嬰兒紙尿褲按平均出廠價0.86元/片計，嬰兒紙尿片按平均出廠價0.55元/片計）：市場規模達到555.4億元（按零售加價率80%計），比上年增長1.2%。市場滲透率由2017年的59.6%上升到63.9%，提高了4.3個百分點。

消費者對健康高品質生活的不懈追求，促使生產企業加強研發，不斷創新升級產品，2018年，高端產品和拉拉褲產品占比繼續提高，平均出廠價格有所提升，使銷售額增長高于銷售量的增長。

1.3成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人紙尿褲/片和護理墊。2018年成人失禁用品市場規模繼續保持兩位數的高速增長，其中成人紙尿褲的消費量和市場規模都有顯著增長，而紙尿片和護理墊的消費量和市場規模大幅下降，大部分產品出口海外市場。成人失禁用品購買者以價格為導向的消費理念有所轉變，2018年成人紙尿褲平均出廠價格提高，使工廠銷售額增長高于銷售量的增長，市場規模增長高于消費量增長。

根據生活用紙委員會統計，2018年，成人紙尿褲產量約44.6億片，工廠銷售量約43.3億片，工廠銷售額約58.0億元（按平均出廠價1.34元/片計）。成人紙尿片產量約9.6億片，工廠銷售量約9.4億片，工廠銷售額約4.7億元（按平均出廠價0.5元/片計）。護理墊產量約18.1億片，工廠銷售量約16.6億片，工廠銷售額約14.3億元（按平均出廠價0.86元/片計）。成人失禁用品合計的工廠銷售額約77.0億元，市場規模約70.3億元（按零售加價率4090計），比2017年增長11.8%。

2018年，成人失禁用品在按片計的總消費量中，紙尿褲占66.9%，比上年增加13.2個百分點，紙尿片占11.6%，比上年減少1.5個百分點，護理墊占21.5%，比上年減少11.7個百分點。

1.4擦拭巾

從2017年度開始，生活用紙委員會以非織造布用量為依據對擦拭巾的生產情況進行統計。擦拭巾包括干巾和濕巾，根據企業填報數據估算，2018年擦拭巾行業總計消耗非織造布約29.3萬t，擦拭巾工廠銷售額總計約84.7億元，市場規模約為90.8億元（按零售加價率40%計）。

2 主要生產商和品牌

2.1女性衛生用品

經過多年的發展，女性衛生用品市場已基本飽和，沒有大型企業進入。2018年，生活用紙委員會統計在冊的衛生巾/衛生護墊生產企業約650家，總體集中度仍然較低，市場競爭者仍由多個生產商組成，領先生產商分布在北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建、河南、湖北、廣東、廣西、重慶、云南等地，包括本土生產商/品牌：恒安、景興、放盛、百亞、絲寶、佳健、倍舒特、美潔、潔伶、清逸堂、可悅、護理佳、舒萊、恒利、小護士等，國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有蘇菲、護舒寶、高潔絲、樂而雅等，本土企業全國性品牌有七度空間、ABC、安爾樂等，區域性品牌有潔婷、U適、小妮、自由點、佳期、倍舒特、美潔、潔伶、日子、護理佳、舒萊、好舒爽、小護士等。

2018年，適齡女性（15-49歲）人口繼續減少，女性衛生用品的消費人群基數繼續縮小。同時，進口衛生巾（海關商品編號96190020下的進口商品）數量繼續保持兩位數增長，衛生棉條搶占了部分市場，再加上電商、微商等互聯網品牌衛生巾的發展，衛生巾市場出現新一輪的競爭，主要集中在高端市場。國內領先品牌和國際品牌在競爭中占有優勢，獲得增長。而一些區域性品牌通過差異化產品和渠道的深耕細作，找到適合自己的發展之路。

恒安集團衛生巾業務銷售增長約6.1%，增至65.94億元，占集團收入的約32.190[2017年（重列）為34.4%]，衛生巾業務的毛利率增至約69.4%[2017年（重列）為68.8%]（數據來自于恒安國際集團有限公司2018年年報）。

維達個人護理業務（含女性護理和成人失禁護理）收益增加7.3%，增至27.67億港元，占集團總收益的19%（2017年為19%），毛利率為30.4%。女性護理方面，“輕曲線”品牌在馬來西亞鞏固了其龍頭地位，并擴大了市場份額。中國市場方面，集團專注于籌備2019年開始實施的產品本地化計劃（數據來源于維達國際控股有限公司2018年年報）。

寶潔公司在發達地區和發展中地區（編者注：包括中國市場）的女性衛生用品有機銷售量都獲得了低一位百分數的增長，主要得益于其產品創新（數據來自于寶潔公司2018年年報）。

金佰利公司在發展中地區和新興市場的個人護理用品銷售額下降了3%，其中匯率變化使銷售額下降6%，產品組合的改進和凈銷售價格的提高使銷售額分別增長2%和1%。產品組合的改進主要是在中國市場，凈銷售價格的提高是在拉丁美洲市場，而中國市場的凈銷售價格出現下降（數據來自于金佰利公司2018年年報）。

據花王公司2018年年報顯示，花王樂而雅高附加值衛生巾產品在日本、中國和其他市場都有強勁表現。

在中國市場，尤妮佳獨特設計的高檔女性衛生用品仍然受到年輕一代的歡迎（據尤妮佳集團公司2018年年報）。

女性衛生用品銷售額增長顯著的其他企業主要有佩安婷增長4倍多，珠海健朗增長1倍多，河南舒萊增長86%，杭州小姐妹增長81%，上海月月舒增長28%，全棉時代增長27%，桂林潔伶增長24%，豪悅增長21%，百亞增長19%，可靠增長19%，廣東川田增長17%，東冠增長15%，千金增長13%，杭州川田增長12%，珍琦增長11%。另一方面，在行業競爭的壓力下，有些區域性品牌沒有及時調整經營策略、找到應對措施，業績出現明顯下滑，經營壓力加大。

2.2嬰兒紙尿褲/片

嬰兒紙尿褲/片行業仍處于調整期，市場競爭激烈。2018年，生活用紙委員會統計在冊的嬰兒紙尿褲/片生產企業701家，市場競爭者仍由多個生產商組成。領先生產商主要集中在天津、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、湖南、廣東、貴州等地，包括本土生產商/品牌：恒安、昱升、千芝雅、爹地寶貝、豪悅、茵茵、凱兒得樂、康程、可靠、嬰舒寶、利澳、舒比奇、常興、雀氏、卡布等，國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有幫寶適、媽咪寶貝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全國性品牌有安兒樂，區域性品牌有吉氏、名人寶寶、爹地寶貝、希望寶寶、茵茵、凱兒得樂、倍康、酷特適、嬰舒寶、樂貝、舒比奇、一片爽、雀氏、卡比布等。

2018年，階段性的產能過剩、進口產品的沖擊以及渠道碎片化帶來的挑戰，是嬰兒紙尿褲/片行業最突出的問題。不少區域性品牌甚至是國內、國際領先品牌的業績都出現了不同程度的下滑，但也有很多品牌通過產品和設備的升級、管理的優化、效率的提升獲得了顯著的增長。

恒安集團紙尿褲業務收入下降約14.4%，降至約15.36億元，約占集團整體收入的7.5%[2017年（重列）為9.9%]，毛利率下降至約39.2%[2017年（重列）為40.8%]。年內，集團積極加快布局紙尿褲電商銷售的步伐，電商紙尿褲銷售約占紙尿褲整體銷售的35%以上，同比增長約10%，緩和了集團紙尿褲整體銷售額的跌幅。同時，集團不遺余力發展高質、高檔、高毛利產品，“Q·MO”的銷售額同比增長超過3倍，占紙尿褲銷售收入約5%以上。“安兒樂”升級版產品“小輕芯”銷售增長顯著，增長率超過15%（數據來自于恒安國際集團有限公司2018年年報）。

寶潔公司嬰兒護理用品業務在發展中地區市場（編者注：包括中國市場）出現高一位百分數的下降，主要是由競爭、市場萎縮和貿易庫存減少等因素造成的（據寶潔公司2018年年報）。

2019年1月中國開始實施新的電商法規等因素，導致從日本購買紙尿褲到中國再銷售的需求大大減少，花王妙而舒Merries嬰兒紙尿褲在日本的銷售出現下降。同時，由于激烈的價格競爭，以及中國本土生產商的積極開拓，花王紙尿褲在中國市場的銷售也出現了下降（據花王公司2018年年報）。

尤妮佳繼續加強電商渠道的銷售，并致力于提高Moony系列嬰兒紙尿褲和拉拉褲在中國市場的知名度，滿足中國市場對日本進口高檔紙尿褲的需求，同時大力推廣拉拉褲（據尤妮佳集團公司2018年年報）。

嬰兒紙尿褲/片銷售額有明顯增長的企業有淑潔增長1倍多，嘉美詩增長95%，豪悅增長93%，貴州卡布增長61%，湖南千金增長55%，珍琦增長42%，爽潔增長38%，康怡增長30%，爹地寶貝增長26%，杭州川田增長24%，百亞增長23%，舒比奇增長23%，恒利增長22%，昱升增長19%，怡佳增長18%。

2.3成人失禁用品

2018年，生活用紙委員會統計在冊的成人失禁用品生產商448家，領先企業主要分布在北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、廣東等地。本土生產商主要有可靠、千芝雅、珍琦、恒安、豪悅、淑潔、蘇寧、億維、倍舒特、小護士、永福康、金潔、悠派、唯爾福、昱升等;國際生產商有Essity、金佰利、尤妮佳等。國際性品牌有得伴、添寧、樂互宜等;全國性品牌有安而康;區域性品牌有可靠、千芝雅、自由生活、匯泉、益年康、安帕、寶萊、倍舒特、小護士、永福康、一把手、悠派、唯爾福、肯得康等。

成人失禁用品市場面臨的主要挑戰是消費習慣和生活方式的轉變、消費者教育和產品宣傳，不僅僅是老年人群，還包括輕度失禁的年輕人群。2018年，國際和國內領先品牌積極開拓市場、加大推廣宣傳力度，促進了成人紙尿褲市場的增長，自身業績也獲得提升。同時，很多企業繼續開展外貿業務，向海外市場尋求發展。

2018年，恒安集團的成人紙尿褲業務收入約1.75億元（2017年為1.5億元），同比增長約15.1%，占紙尿褲銷售收入約11.4%[2017年（重列）為8.5%]。成人紙尿褲產品于2018年進入馬來西亞市場，為未來在馬來西亞及東南亞市場發展奠定良好的基礎（數據來源于恒安國際集團有限公司2018年年報）。

維達個人護理用品業務收益增加7.3%，增至27.67億港元，占集團總收益的19%（2017年為19%）。個人護理用品業務的毛利率及業績溢利率分別為30.4%和8.0%。失禁護理用品業務獲得令人滿意的增長，主要得益于電商及專銷渠道的進一步拓展。褲型產品于中國境外各地區的市場滲透也取得良好的發展勢頭（數據來自于維達國際控股有限公司2018年年報）。

2018年，成人失禁用品銷售額增長較多的企業有爹地寶貝增長95%，嘉美詩增長77%，倍舒特增長68%，義厚成增長62%，淑潔增長50%，寶適增長46%，常興增長40%，億維增長34%，佳通增長33%，可靠增長31%，英凱莫增長28%，千芝雅增長24%，昱升增長20%，必得福增長11%。

2.4寵物衛生用品

2018年，生活用紙委員會統計在冊的寵物衛生用品生產企業共64家，主要分布在北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東等省市。

2.5擦拭巾

2018年，生活用紙委員會統計在冊的擦拭巾（包括干、濕巾）生產企業771家，主要分布在河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、湖北、廣東、重慶等地，但全國性品牌不多。有很多企業給其他國內企業或零售商做貼牌或給國外企業生產OEM產品。

據生活用紙委員會統計，2018年，嬰兒專用濕巾和通用型濕巾仍是占比最大的類別（見表2），其他類別的濕巾占比較小。廚房清潔濕巾和廁用濕巾（濕廁紙）占比基本與上年持平，并未出現明顯增長。千巾作為面巾紙和濕巾的跨界產品，干濕兩用、攜帶方便，且滿足了消費者盡量少接觸化學品的需求，成為濕巾的有益補充。

3 進出口情況

3.1出口顯著增長

一次性衛生用品行業出口貿易繼續保持活躍，且增幅明顯加大。出口的吸收性衛生用品占行業總規模的12.24%（上年為11%），濕巾占行業總規模的23.17%（上年為23.6%）。根據海關統計數據，2018年吸收性衛生用品出口量比2017年增長14.62% （2017年比2016年增長12.79%），出口額增長13.79%（2017年比2016年增長5.88%），出口產品中成人失禁用品占比最大。一次性衛生用品出口平均價格普遍下降，下降幅度最大的是濕巾產品。

嬰兒紙尿褲/片出口量增長較多的企業有爸爸的選擇增長3倍多，德邦增長1倍多，康程增長34%，珍琦增長30%，盈家增長19%，豪悅增長15%。

成人失禁用品出口量增長較多的企業有倍舒特增長98%，豪悅增長37%，億維增長35%，珍琦增長23%。另外，天津依依的寵物衛生用品出口量較大，且有24%的增長。

海關數據顯示，2018年我國吸收性衛生用品出口量排名前10位的出口目的國和地區依次為美國、菲律賓、日本、韓國、加納、印度、俄羅斯、肯尼亞、中國香港、英國。出口量排名前5位的省市分別為福建、廣東、浙江、江蘇、天津。

2018年，濕巾出口貿易保持高速增長，且增速高于2017年。“商品編號34011990（濕巾）”一項，出口量比2017年增長25.15%（2017年比2016年增長18.6%），出口金額增長20.5%（2017年比2016年增長14.24%）。濕巾出口量排名前10位的出口目的國和地區是美國、日本、澳大利亞、英國、智利、丹麥、菲律賓、秘魯、中國香港、哥倫比亞。濕巾出口量排名前5位的省市分別為浙江、江蘇、廣東、安徽、上海。

3.2進口明顯減少

2018年，吸收性衛生用品進口明顯減少，占行業總規模的7.1%（上年為8.2%），進口量和進口額分別下降16.71%和12.33%。其中嬰兒紙尿褲進口量和進口額出現兩位數下降，但仍是進口量最大的產品，其進口量和進口額分別占吸收性衛生用品總進口量的91.4%和86.3%。進口嬰兒紙尿褲主要來自日本，進口量和進口額分別占96.7%和96.5%，如花王、大王、尤妮佳等公司的產品，寶潔也從日本進口超高端特級棉柔敏感肌系列紙尿褲。

衛生巾類（含衛生棉條）產品進口增速仍保持在兩位數，其在進口吸收性衛生用品中占比仍較小，進口量和進口額分別占4.8%和11.7%。進口的衛生巾類（含衛生棉條）產品主要來自日本、加拿大、匈牙利、韓國等國，其中日本進口量占比最大，為42%。

進口的濕巾占行業總規模的1.33%（上年為1.7%）。

3.3對外貿易政策變化惠及衛生用品行業

2018年11月26日，紙漿期貨在上海期貨交易所上市，交易品種為漂白硫酸鹽針葉木漿，對于嚴重依賴進口絨毛漿的衛生用品行業來說，有利于形成紙漿市場公開透明的定價機制，并為產業鏈上下游企業提供有效的風險管理工具。

4 市場變化和發展特征

2018年，中國衛生用品行業承受著來自國際國內各方的重重壓力，人民幣貶值、中美貿易戰、原材料價格上漲、環保政策趨嚴、行業內還存在價格戰等無序競爭現象。面對如此壓力，衛生用品行業仍然艱難前行，領軍企業和中堅力量苦練內功，提升技術裝備水平和企業管理水平，加強自主研發，堅守國產品牌的陣地。

4.1投資繼續，但主要是國內企業的升級擴產，跨國公司沒有新增投資

領軍企業布局“一帶一路”國家和發達國家市場，如：恒安集團成功收購馬來西亞皇城集團后，繼續拓展海外市場，2018年2月，在俄羅斯伏爾加格勒州注冊成立恒安（東方）衛生用品有限責任公司;爹地寶貝繼續開拓韓國市場，已經獲得韓國人體測試無過敏的標準認證及KC認證，并蟬聯兩屆韓國CBPI最受顧客喜好品牌稱號;湖南康程繼德國之后，繼續進軍發達國家市場，其“零敏特護”系列嬰兒紙尿褲在澳大利亞、新西蘭兩地同步上市。

國內現有衛生用品企業投資擴產，提升技術裝備的自動化水平，打造數字化、智能化、花園式工廠，如：千芝雅、豪悅、爽潔、可悅等引進國際先進水平的設備，擴大高端產品產能;爹地寶貝率先完成工業4.0智能制造轉型，先進智能化的原材料立體倉庫和成品立體倉庫投入使用，打造全國首家紙尿褲全自動化智能工廠，實現花園式工廠的設想;全棉時代黃岡物流中心自動化立體倉庫正式上線，大幅提高物流服務水平，縮短用戶下單到收貨的時間。

知名電商、微商品牌投資建廠或通過并購方式延伸到生產領域，如凱兒得樂與香港蘇氏以合并的形式實現資源全面整合，后續蘇氏工廠將作為凱兒得樂子公司進行獨立運營;母嬰品牌mikibobo在揚州市寶應縣建設隅田川—米奇母嬰產業園，主要生產嬰兒紙尿褲、拉拉褲、棉柔巾及女性高端衛生巾等產品，將滿足mikibobo在亞洲等新興市場的出貨需求。

仍有外行業的企業進入衛生用品行業尋求發展：湖北馬應龍與其他兩家企業共同發起成立了武漢馬應龍大健康有限公司，主營衛生用品、消毒用品、非織造布制品、紙制品等;依托華夏幸福產業與潘德媽媽母嬰電商平臺成立的安徽亞龍母嬰用品科技有限公司年產22億片紙尿褲項目奠基;福建省金鹿日化股份有限公司推出“金鹿寶貝”品牌紙尿褲，并依托微商渠道進軍嬰兒紙尿褲市場。

4.2衛生用品行業重視上下游產業鏈合作研發，多家企業投資成立研發中心或企業研究院

中輕（晉江）衛生用品研究有限公司于2018年10月正式成立，該公司是由中國制漿造紙研究院有限公司聯合恒安、維達、爹地寶貝、雀氏、美佳爽、廈門延江、福建琦峰7家衛生用品原材料和終端產品制造企業共同出資建立的獨立法人機構，旨在依托中國紙院在造紙行業中的品牌影響力和優質行業科技資源，結合晉江周邊的衛生用品產業聚集優勢，打造集檢測、標準、認證、培訓、研發多功能于一體的衛生用品產業公共服務平臺。平臺將以晉江為中心，輻射泉州、福建、廣東以及珠江、長江三角洲。

恒安集團投資建設的研發大樓已竣工，未來，整個集團的研發都將集中于此，設立原材料測試中心、產品檢測中心、產品體驗中心，在集團內部實現抽、檢、判分離的管理模式。

可靠成立了護理產品創新研究院;悠派成立了悠派護理產業研究院;豪悅成立了豪悅護理用品和高分子新型復合材料研究中心;舒比奇聯合美國惠好、德國科凱、日本瑞光、美國3M等國際上下游企業成立了全球聯合研發中心;山東榮泰設立了“中國彈性非織造布研發基地（山東）”;北京京蘭聯合光山白鯊針布公司和天津工業大學成立非織造布梳理技術研究站;黃山富田成立了“中國一次性衛生制品裝備產業鏈協同創新中心”;新余宏并入科大智能后，與中科大、合工大、浙大、浙工大等技術院校聯手進行關鍵技術的研究開發。

4.3衛生用品繼續向高端方向發展，滿足消費者個性化、高品質、健康生活需求的創新產品不斷涌現

經期護理用品品類更豐富，衛生巾注重透氣及護膚功能，經期褲更加普及，已成為夜用衛生巾的有效替代品。衛生棉條在電商渠道受到追捧，國際知名品牌都加入了競爭行列，國產品牌仍然只有江蘇有愛的非秘和青島優佳4的BiuBiu。

嬰兒紙尿褲的消費保持高端化趨勢，國產品牌精益求精，從細節入手，不斷升級產品，更加關注透氣性、舒適性和安全性。跨國品牌順應中國高端消費需求，繼續引進最新款嬰兒紙尿褲產品。

成人失禁用品的價格導向型消費有所改變，領先企業摒棄價格手段，潛心提升產品性能，培育高端市場，在滿足基本吸液功能的基礎上，針對親膚、除臭、透氣等升級需求進行研發。國際品牌對輕度失禁人群給予更多關注，如金佰利旗下的得伴品牌在中國推出了專為輕度失禁人士設計的安心巾及為中重度尿失禁患者研發的出門褲兩款新品;花王引進了日本原裝的樂而雅“舒樂悠吸水呵護巾”，為消費者提供更加舒適專業的產品來解決因輕度失禁造成的漏尿尷尬。

濕巾產品更傾向于使用天然原材料，如棉、麻、可降解的黏膠纖維等，且更注重產品的功能性和可降解性。干巾受到消費者青睞，其干濕兩用的便利性及不添加防腐劑的特性成為獨特賣點。

4.4嬰兒拉拉褲（內褲式紙尿褲）市場高速增長

2018年，嬰兒拉拉褲市場份額繼續擴大，在統計涵蓋的企業中，嬰兒紙尿褲的銷售量中拉拉褲占比達到27.2%，比上年增長2.3個百分點，且增長率遠高于紙尿褲行業平均水平。嬰兒拉拉褲的主要生產企業集中在廣東、福建、浙江和湖南等地區。

4.5銷售渠道多元化、碎片化，新零售發展如火如荼

衛生用品零售業的主要渠道及消費人群都發生了巨大的變化，銷售渠道更加多元化、碎片化，80后、90后已成為主要的消費人群，他們追求高品質、個性化，擁有一定的消費能力，更注重產品體驗。

根據尼爾森的調查數據，與十幾年前相比，2018年，零售渠道的組成和占比發生了巨大的變化。2006年，傳統渠道和現代渠道占比分別為58%和42%，到了2018年，傳統渠道和大型現代渠道已經萎縮，分別占21%和27%，總計占比不到50%。而其余一半以上的市場份額被新興渠道取代，電商占24%，小型現代渠道占15%，母嬰店占7%，其他新興渠道占6%。面對渠道的變化，消費者有了更多的選擇，2018年，選擇單一渠道消費的人群僅占10%，大多數消費者選擇跨渠道消費。

線下渠道中，母嬰店、便利店、化妝品店、小型超市等因其便利性和專業性而獲得消費者青睞，不論是開店數量還是銷售額都取得較大增長。線上渠道中，社交電商發展迅速。2018年中國社交電商發展模式主要有3種：基于微信生態模式的拼團模式、以S2b2c為代表的分銷模式、以UGC內容為依托的社區導購模式。

衛生用品企業積極擁抱新零售，全面布局線上和線下，嘗試各種新興渠道和手段，樹立品牌形象、提升市場份額。

（1）恒安集團與京東新通路簽署戰略合作協議，雙方不僅在打通B282C營銷環節加大力度，加強與消費者的互動、優化選品、增加區域性產品，同時還聯手打造數千家品類旗艦店;七度空間Space7與天貓女王節聯手打造的智慧快閃店在深圳KKONE中心開業，主打消費者升級;恒安集團與萬達傳媒深度合作，探索高效高質的融合營銷模式，并通過萬達傳媒進一步對接萬達集團更廣闊的平臺資源、影視資源與獨家IP，實現線上與線下、媒介與渠道、內容與情感、品牌與記憶的融合。

（2）維達集團積極尋找營銷的“價值洼地”，設計了一系列合理、有趣、高養分的社交創意，并一直積極進行粉絲運營。與此同時，維達品牌持續關注并致力提高消費者體驗，打通生產、銷售、供應鏈、服務等各部門鏈路。穩固的線下渠道發展，與電商實現了線上線下的消費交互，既沉淀了品牌資產，又能為營銷帶來全新的視覺。

（3）金佰利與京東商城新通路達成戰略合作，雙方在產品升級、平臺塑造以及互惠模式3個方面進一步深化合作。至此，好奇、高潔絲、舒潔均已入駐新通路，雙方攜手打造母嬰模范品類活動，共同推動母嬰品類覆蓋門店數與銷量的全面提升。

（4）幫寶適正式入駐眾包分銷平臺愛庫存，布局社交電商領域。

（5）爹地寶貝攜手貝貝生活日記發布PEN-ELOPE貝貝生活日記紙尿褲，是爹地寶貝迎接消費升級，發力新零售的戰略性布局，其在品牌營銷策略上采取了以社交電商為核心的新零售模式。

（6）雀氏與阿里巴巴零售通合作，提升雀氏品牌下沉效率，進一步擴大雀氏母嬰產品在線下零售小店的市場份額，終端營銷和消費觸達更加精準。

（7）湖南一朵與社交電商平臺貝店正式達成戰略合作，另外還與蜜芽達成新零售戰略合作，攜手打造以“場景化、體驗感”等為特點的“蜜芽一朵”門店模式，提升競爭力和盈利能力。

（8）茵茵將蜜哦作為社交新零售渠道唯一合作平臺，建立了長期戰略合作伙伴關系，正式推出兩款社交新零售產品——柔軟時光嬰兒訓練褲和紙尿褲。

5 絨毛漿和高吸收性樹脂的供應情況

5.1絨毛漿

2018年我國吸收性衛生用品行業使用的絨毛漿仍然以進口漿為主，國產絨毛漿的數量仍然很少，主要生產商福建騰榮達紙業BCTMP杉木絨毛漿生產能力4萬t/a。

2018年，中美貿易摩擦導致原產于美國的絨毛漿關稅由0增加到5%，使中國衛生用品行業大部分從美國進口的絨毛漿價格大幅上漲，加上其他各類原材料價格也不斷上漲，生產企業承受巨大經營壓力，市場競爭更加激烈。

5.2高吸收性樹脂

2018年，生活用紙委員會統計到的中國大陸包括外商獨資企業在內的高吸收性樹脂生產商的生產能力約為121.5萬t/a。整個行業的產能利用率不高，存在產能過剩問題，行業內出現了價格競爭，有些產品售價已在成本以下，全年平均價格在1.1萬元/t左右。同時，企業也在積極尋求出口市場和工業、農業等其他用途市場，丹森有約70%產品出口，衛星有約40%產品出口，三大雅、博亞、得米有約30%產品出口，諾爾、乾峰有約15%產品出口。

各企業的擴產計劃如下：

（1）衛星新材料原計劃2018年新增的2條SAP生產線，于2019年初投產，新增產能6萬t/a;

（2）上海華誼丙烯酸有限公司的原有SAP工廠已拆除，新廠正在建設中，產能3萬t/a，預計2019年11月建成投產;

（3）珠海得米計劃2020年SAP產能達到6萬t/a。

6 國家標準的修訂和相關新標準的制定，進一步規范產品生產和推動行業發展

GB/T 8939-2018《衛生巾（護墊）》是對GB/T8939-2008《衛生巾（含衛生護墊）》的修訂，與原標準相比，新標準主要增加了甲醛含量、可遷移性熒光物質兩項安全指標，采用吸收速度代替滲入量指標，增加了吸收速度測定方法，調整了背膠剝離強度測定方法。

GB/T 22875-2018《紙尿褲和衛生巾用高吸收性樹脂》是對GB/T 22875-2008《衛生巾高吸收性樹脂》和GB/T 22905-2008《紙尿褲高吸收性樹脂》的整合修訂，主要提高了殘留單體（丙烯酸）安全指標要求，調整了吸收速度指標要求和揮發物含量的測定方法，增加了返黃值、可萃取物含量指標及相應測定方法。

7 國產設備在自動化水平、運行穩定性和生產效率等方面獲得顯著提升

衛生用品設備制造商聚焦于設備穩定性、智能化和定制化，在提高生產速度的同時進一步提升生產效率，不但滿足國內衛生用品企業需求，還向更廣闊的國際市場邁進。

衛生巾設備生產速度達到2000片/min，無廢料彈性大耳貼嬰兒紙尿褲、環抱式彈力腰圍嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲設備生產速度達到1000片/min，成人紙尿褲及成人失禁褲設備生產速度達到400片/min。

設備制造商致力于開發智能化、模塊化設備，在追求高速、高效的同時降低消耗。超聲波黏合技術應用日趨成熟，除了在拉拉褲腰圍兩側的應用，還不斷研發將超聲波技術應用于衛生用品的各個部位，致力于產品的少膠或無膠化設計，不斷減少原材料用量。

領先企業的設備除了滿足國內市場的需求外，還大力開拓海外市場，涉足歐洲、美洲、東南亞、中東、西亞、非洲等國際市場。

隨著人工成本的不斷上漲以及對包裝質量和效率的要求不斷提高，包裝設備的自動化、智能化程度不斷提升，減少了包裝工段的用工人數、降低了勞動強度，同時提升了包裝質量和美觀性。

8 市場展望

8.1女性衛生用品

目前，衛生巾市場已經基本飽和，且適齡女性（15～49歲）人口連年下降，未來市場的主要驅動力仍然是產品的高端化、差異化、個性化以及使用頻次的提高。

現階段，適齡女性中包含70后、80后、90后、00后四個年代的人，她們的生活理念、行為習慣、興趣愛好以及消費方式都有較大差異，做好消費者研究是品牌定位和產品研發的重要基礎。

經期褲仍以夜用為主，雖然可以取代部分加長型夜用衛生巾，但是市場容量畢竟有限，適合白天穿著、又方便更換的經期褲產品是潛在的市場需求。

衛生棉條的市場將繼續增長，但還要依賴各大品牌的推廣、宣傳和消費者教育。

8.2嬰兒紙尿褲/片

根據國家統計局發布數據，2018年出生人口1523萬人，比上年減少200萬人。“全面兩孩”政策效應在2016年、2017年集中釋放（2017年為1723萬人，2016年為1786萬人），2018年政策效應有所弱化，二孩生育率下降。2018年，0～2歲嬰兒人數比上年減少263萬人。預計未來幾年，育齡女性人口的下降趨勢不減、出生人口不會出現大幅增長或有可能減少，市場增長的驅動力主要是產品創新、消費升級、人均使用量的增加以及下線城市及農村市場滲透率的提升。

由于整個行業產能過剩，嬰兒紙尿褲/片市場仍將處于競爭激烈的調整期，進口產品的沖擊仍將存在，低端產品及價格競爭不可避免，但是正規做品牌、做產品的企業會不斷從內部挖潛、改進管理水平、降本增效，提升自身的競爭力，強者愈強。

8.3成人失禁用品

統計公報顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口24949萬人，占總人口的17.9%，比上年末提高了0.6個百分點。其中，65周歲及以上人口16658萬人，占總人口的11.9%，比2017年提高了0.5個百分點。

中國人口老齡化程度日益加劇，老齡化的同時帶來了更多的老年疾病，如中風、癡呆、糖尿病、前列腺疾病、膀胱疾病等，這些疾病都容易造成短期和長期尿失禁或者行動不便，成人失禁用品市場需求巨大。

2018年，我國人均GDP達到64520元（約合9630美元），完全滿足形成相當規模的失禁用品消費群體的必要條件，即人均GDP達到8000～10000美元。目前，制約成人失禁用品市場發展的因素仍然是消費觀念和對失禁用品的認知等心理因素，需要全行業共同努力進行宣傳推廣。

隨著老齡化的來臨，養老產業受到社會各界的關注。對養老產業的發展，國家更多的是通過放寬行業準入，加強質量、安全、價格等方面的行業監管和制度建設，以規范引導各種社會力量介入養老產業，推動中國養老服務業的快速發展。在這樣的大趨勢下，未來成人失禁用品行業必將迎來快速發展期。

另外，生產企業的產品類別、規格更細分，能夠滿足輕度、中度、重度失禁人群的需求，也是推動行業發展的一個重要因素。

8.4擦拭巾

目前，國內擦拭巾市場仍以嬰兒用濕巾/干巾、通用型濕巾為主，這可能與消費者的使用習慣有關，有些消費者并未細分用途而是將嬰兒濕巾和通用濕巾用于多種用途。隨著生活水平的提高和人們對精致生活的追求，未來擦拭巾的品類將會更加細分。廁用濕巾、廚房濕巾、清潔/消毒濕巾等功能性專用濕巾具有很大的增長潛力。

另外，根據發達國家的經驗，除了居家用擦拭巾外，餐飲服務業和工業用擦拭巾也是市場增長的重要驅動力。