賦權：自媒體公關的輿論導向力

賦權是一個人力資源概念，即通過提高員工相關工作的裁量權，提高生產力。

賦權不同于授權，強調參與，即將決策責任和資源控制權授予或轉移到那些即將受益的人手中。

新媒體的發展與應用，實現了對作為公關主體的自媒體的賦權，使原先掌握輿論塑造權與引導權的主體，逐漸從宏觀與中觀組織向微觀個體轉移，開啟了公關理論與實務的新篇章。

自媒體公關通過賦權，獲取了對輿論導向與把控的可能，從總體發展趨勢來說，自媒體公關的輿論導向作用在輿論場中的權重越來越大。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2018年12月值得記錄的公關事件：

按照事件發生的時間順序，先來匯總2018年12月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些12月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1.危機處理黑榜：權健保健帝國陷入品牌危機

2018年底，百億保健帝國“權健”因醫療自媒體“丁香醫生”一篇文章的廣為傳布而變得岌岌可危。通過賦權，“丁香醫生”以詳實的材料和專業的知識，揭示以“權健”為代表的保健產業的惡，引發輿論關注和聲討，成為自媒體深度報道的典范。

12月25日中午，微信公眾號“丁香醫生”“丁香園”“丁香生活研究所”“偶爾治愈”等一同發布了《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》。此文經丁香園官方微博@丁香園照搬后，在微博平臺引發眾多轉發和評論，據相關研究機構統計，新浪微博CEO@來去之間、@藍鯨財經記者工作平臺等媒體、@一個有點理想的記者、@開水族館的生物男、@咆哮女郎柏邦妮等大V紛紛轉發，使其影響力迅速擴散，最大傳播深度達13層。

此時，權健已經進入危機狀態，輿論圍觀使其處于焦點位置，不得不回應質疑與批判。當天下午，鳳凰網、澎湃新聞、新浪新聞、網易財經等多個媒體跟進，報道了權健的回應：“文章涉嫌誹謗”。權健當天即通過天津君輝律師事務所向丁香醫生的公司發出律師函，稱其對一家“為社會作出貢獻的合法企業”造成了“巨大的名譽影響和經濟損失”。

26日凌晨，權健官方微博@權健自然醫學官方微博發布頭條文章《權健官方嚴正聲明》，指責丁香園“利用從互聯網搜集的不實信息，對權健進行誹謗中傷”，要求撤稿并道歉。早上，@丁香醫生轉發該聲明，稱有證據留存，表示“不會刪稿，對每一個字負責，歡迎來告”。

至此，雙方正式“宣戰”，媒體、大V和網友紛紛參與，權健危機不斷發酵。

從其社會影響角度來看，醫療自媒體“丁香醫生”報道的影響力遠高于兩年前《人民日報》社主管主辦的《健康時報》對權健的批評報道，當時，《健康時報》以《敗訴官司后的絕癥女孩：誰在替權健做虛假宣傳》為題，報道了患癌女童周洋在服用權健藥品后病情惡化，醫治無效去世，權健公司卻利用孩子康復虛假宣傳一事，此事在“丁香醫生”的報道中也是重點。但兩篇文章所引發的輿論熱度不同，自媒體的輿論引導力度之強遠超傳統媒體。

權健采用在自控媒體平臺，在凌晨這一流量底部時段發布《官方聲明》，在評論區設置禁止查看等措施開展危機公關，明顯表明底氣不足。與之相反，最先對權健提出質疑的“丁香醫生”獲得醫療界大V和眾多網友的支持轉發，評論區和朋友圈的“自來水”眾多，丁香成為輿情領袖，呈現出“支持丁香、反對權健”的主流輿論，對權健的高頻詞多有“騙子、無恥之尤、詐騙”等。同時帶動了輿論對于保健品傳銷亂象和騙局的關注，希望有關部門加強監管。

更直接的影響來自于資本市場，26日，權健集團參股的金財互聯截止收盤最大跌幅達6.71%，反映股市對權健負面新聞的態度。

公關不能解決公關主體本質上的問題，因此，這套“公關組合拳”雖然打了，但并不能解決權健所謂抗癌神藥和湯劑并非國家藥監局認定藥品的本質問題，也不能解決一家保健品銷售將自己的老板包裝擁有8000萬民間秘方、并成當代神醫卻治不好小周洋的本質問題。

2.危機處理白榜：孟晚舟事件中華為的克制化公關策略

華為公司在處理孟晚舟事件中，采取了克制理性、去政治化的公關手段，相對于此前劉強東性侵案中京東公關快速反駁、歌星陳羽凡吸毒被抓后其工作室迅速否認等的危機應對大相徑庭。事實證明，后兩個聲明很快被“打臉”，公關主體被迫再度澄清，導致形象受損。在孟晚舟事件中，華為公關顯示出高超的危機應對水平，為事件的解決留有充足的余地和空間。

2018年12月1日，華為CFO孟晚舟在加拿大溫哥華轉機時被加拿大當局代表美國政府暫扣，美國正在尋求對她的引渡，面臨紐約東區未指明的指控。加拿大法院定于2018年12月7日就此事舉行保釋聽證會。12月6日，華為公司發布聲明，言辭簡短，態度克制，只表明了“遵守所在國適用法律法規”這一核心要素。

12月11日，加拿大法院做出裁決，批準華為公司首席財務官孟晚舟的保釋申請。從加拿大媒體Global News在社交媒體上披露的保釋金來源看，更是體現出華為公關的高妙：孟晚舟1000萬加元保釋金的來源中，絕大多數來自于其丈夫，但也有鄰居瑜伽教練、當地家庭主婦、前華為員工、當地房產經紀人，甚至還有一位安保公司CEO的1000加元。

這樣的保釋金構成，去除了豪門一擲千金的做法，構建起生活低調、平易近人的形象。華為就加拿大當局同意保釋一事發布的聲明，同樣簡潔，延續了上一個聲明的立場和態度，即“相信加美法律體系”和“華為遵守業務所在國所有適用法律法規”，沒有任何情緒性的字眼，體現出遵紀守法、理性內斂的企業風范。

華為危機事件中，中國駐加拿大使館、外交部等均做出及時回應，向美加表明嚴正立場和強烈抗議，為維護中國公民權益提供了支持和保護。因此，孟晚舟在獲得保釋后當晚即在朋友圈發文，以華為為傲，以祖國為傲。

然而，由于此次危機不僅涉及華為本身，也涉及與美國和加拿大政府以及產品貿易、知識產權、民族情緒等多個交叉領域，因此，國內諸多民眾對此事的看法不一，出現了較為激進的評論文章，甚至有以“使用蘋果手機者一律上繳，不配合者予以開除，解除勞動合同”等措施支持華為的做法。這些外部主體對于華為解除危機可能是有反作用的，對于華為公關而言也需要注意采取正確方式加以疏導。

3.危機處理之組織警示榜：故宮文創主體“內耗”導致品牌形象危機

當前，市場競爭日漸白熱化，品牌對于公關主體而言極為重要。

品牌是公眾對公關主體及其產品、服務、文化、價值等全方位評價與認知的總和，需要主體全力建構和長期維系方能固化，是主體最具價值的無形資產。品牌不僅僅是商品，還是其所代表的品質與文化，追求的是公眾的信任與認同。一旦出現品牌紛爭或不統一，就會對公關主體造成極大的損失，需要全力避免。

近些年，由于故宮對于自身文化價值的深度開掘，對文化創意產品的衍生開發，在自媒體和其他媒體上不遺余力地傳播，“故宮文創”在公眾心目中已經成為知名度和美譽度極高的泛品牌（即這是公眾體認的品牌而非公關主體提出的確定品牌）。2018年底，故宮文創這一泛品牌卻發生了一次“內耗”，在公眾中留下了品牌“難辨真偽”的不信任感，對故宮文創品牌的發展而言，此次品牌“嫡庶之爭”不能不說是一次教訓。

12月9日下午，微信公眾賬號“故宮博物院文化創意館”推送《故宮口紅，真的真的來了！》一文，一次性推出“故宮首款彩妝”定價為199元的6種故宮國寶色口紅，文末還附上了小程序購買鏈接，基于對“故宮文創”品牌的高度信任和產品顏值的高度認同，此文迅速成為朋友圈“自來水”轉發爆款文章，其后，一些美妝博主將其轉發到微博，更是帶動了消費熱潮，產品被搶購一空。至此，品牌公關算是極為成功。

但是，當天晚間，@故宮淘寶直懟“故宮首款彩妝”：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計。來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。” 10日上午，@故宮淘寶再次發布預告：“故宮彩妝，明天見。”在“雙十二”前夕，此條微博也成為熱門轉發。

以此看來，“故宮文創”至少有兩個主體，有網友精準總結二者身份是“庶出的長子，嫡出的次子”：從企業關系來看，“故宮博物院文化創意館”的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人為故宮出版社，屬于故宮博物院經營管理處；而@故宮淘寶的經營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司，微博認證為北京故宮文化服務中心官方微博，而故宮文化服務中心的股東即故宮博物院。

11日10時許，@故宮淘寶正式“官宣”，推出“來自故宮的口紅/眼影/腮紅/高光……仙鶴系列與螺鈿系列”，其轉發量達3w+，迅速成為爆款文。加之此前“故宮首款彩妝”已經推出，產品對比是難免的，熱評帖子多為贊譽之辭，@故宮淘寶獲得了壓倒性的勝利。下午，認證為“知名互聯網資訊博主、微博簽約自媒體”、擁有140w+粉絲的微博大V@天涯歷知幸發表關于“故宮文創”與“故宮淘寶”的“同人再創作”，被@故宮淘寶評論轉發“你這是，胡鬧”，增加了二主體的宮斗紛爭熱度。

11日，故宮在其官網公布“故宮口紅”的品牌合作信息，確認該口紅系故宮博物院品牌合作產品。同時表明會規范故宮博物院品牌合作信息的發布渠道，讓社會公眾通過故宮博物院網站了解故宮博物院品牌合作的相關信息。此舉算是為這次品牌紛爭定調。12日，@故宮淘寶亦發文稱兩支團隊獨立運作、各自研發，此前微博言論并不針對“故宮文創”，并刪除“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計”這條微博，算是息事寧人。但從事件整個過程看，故宮文創的泛品牌仍有受損，如能此前內部溝通，應該更為合理科學。當然，也不排除通過此品牌紛爭呈現多主體宣發的可能。

4. 危機處理之凡人警示榜：自媒體賦權的邊界

賦權是自媒體輿論導向力的前提，但由于自媒體運營主體的多元性，平臺很難對其發布的內容形成有效監管，尤其是媒介素養較低、對于輿論威力認知度不高的普通人而言，更是如此。因此，規范和制約的前置，需要通過典型個案為輿論場中的多元主體設置邊界警示帶。

12月27日，@平安寶安發布微博，通報前一段時間在網上風傳的“深圳女童被家人毆打”視頻的調查進展情況：女童父母被刑事立案偵查；視頻發布者和提供人被警方依法行政處罰。

通報一出，引發諸多議論，尤其是對于視頻發布者和提供人的處罰，民眾對于此舉導致“路見不平還要不要吼”心存憂慮，@平安寶安給出的法律依據是：其利用非法手段獲得監控，多次偷窺，并下載編輯后發布，

據了解，最早剪輯和發布該視頻的是認證為“綠色珠江環保促進中心總干事”的@王華禮，該視頻據稱是從一個家庭安全監控app上下載的，賬號密碼由被打女童父親的牌友提供。報料者稱曾將手機借給女童父親登陸查看監控，此后就可以自動登陸監看，他在一次無意中看到了有虐童情況，便持續關注，隨后向@王華禮爆料，并在@王華禮的手機上輸入賬號密碼，大約打開了3至4次，每次能觀看最近5天的監控視頻，于是，他把虐待女童的段落下載下來，剪輯成視頻。

@王華禮稱自己曾聯系過打人男子，但對方卻說“關你屁事”。他將虐童視頻上傳后，經諸多微博大V轉發后在輿論場迅速發酵，公安部門迅速介入調查，@平安寶安也及時發布處罰通報。

此事對于自媒體@王華禮而言，可謂是兩難之舉，發布視頻，就可能及時解救一個女童，但同時，自己也要面臨行政處罰。自媒體賦權的邊界何在，的確需要有更深入的理性探討和分析。此個案的價值也正在于此。

5. 危機處理之名人警示榜：名人言論出位影響其所關聯的品牌形象

對于輿論場而言，名人的言論肯定會放在焦點位置上，因此，一般而言，名人要以“言論正確”為第一要務，輕易不要挑戰公眾認知底線，否則不僅會給自身形象帶來負面評價，也會連帶自己所代表、所歸屬的公關主體品牌形象受損。

北京時間12月22日凌晨，美國檢方公布劉強東案調查結果，決定不予起訴。@劉強東凌晨即發布道歉聲明。23日，當當網聯合創始人李國慶隨即在朋友圈點評，并在其新浪個人微博@當當李國慶上評論轉發，稱其“非性侵、非婚外情、非嫖娼”，“望今后學會自我保護，雖殺風景，但劃得來”。此言一出，立即引發眾多網友反擊。

隨后，當當網官方微博@當當發布反對@當當李國慶的文章，稱其已經離開當當網管理層和決策層，當當網“強烈譴責李國慶的此番言論”，要求其不再使用當當LOGO，而其最后落腳居然是“雙旦來臨，當當推出滿百減五十”，被網友戲稱為“當當夫妻聯合創始人借平臺吵架秀恩愛，為當當打廣告”。

25日，@當當李國慶在微博上為自己的不當言論向公眾和當當用戶道歉，同時也提出其本意是“踐行理性、獨立思考、并剖析自我、承擔‘名人責任，歡迎批評”，并稱“自媒體評論從來不關閉，私信都看”，算是為其前一篇微博做的一次補救，并在人設上有向“真性情、敢承擔、愿改正”改變的趨向，由此收獲了7000+評論量、3200+點贊量，以及2600+轉發量。

名人言論出位作為一種非常用型公關手段，在獲得輿論關注的同時，也會導致大量難以把控的輿論趨向，需要慎重。