國貨品牌啟示錄：聚焦波司登的戰略轉型

劉學輝 張軍智

在2018年頗為低迷的宏觀經濟環境下，身處傳統服飾產業的波司登卻逆勢迎來業績與股價的雙雙增長，這正是得益于波司登重新回歸羽絨服主業，聚焦“波司登”主品牌的戰略轉型。波司登在經濟寒冬中的戰略轉型成功案例，再一次證明了“聚焦”的力量。

一

2018年，一方面受全球范圍內去杠桿、降負債的大背景影響，另外一方面中美不斷擦槍走火，雙重因素的壓力導致全球經濟與全球資本市場表現都頗為疲軟。在宏觀市場起伏不定的情況下，即使昔日新興產業的企業也都沒能逃過業績與股價的雙雙下跌。

筆者在復盤2018年經濟寒冬各個行業中的龍頭企業表現時，卻在傳統的服飾行業中發現了一家業績與股價雙雙逆勢增長的企業，這讓筆者感到甚為意外。而這家服飾企業，也是大家頗為熟悉的羽絨服龍頭企業波司登。

截止12月4日，在香港證券交易所上市的波司登的股價較去年同期增長已經超過100%。股價翻番，離不開企業經營業績的支撐。

2018年11月29日，波司登集團正式發布了其2018財年年中業績（4月1日-9月30日）。財報顯示，波司登集團上半年營收達到34.442億元，較去年同期上升16.4%；稅后利潤大幅上漲62.1%，達到3.549億元；歸屬股東凈利潤達到2.51億元，同比大幅增長43.9%。4月1日至9月30日的上半財年是羽絨服企業的銷售淡季，波司登卻能取得如此靚麗的業績增長，實屬難得。

二

仔細研讀波司登財報數據，我們發現，波司登集團旗下羽絨服業務收入為17.725億元，相較于去年上升19.5%，占到公司整體銷售收入的51.5%。其中，主品牌波司登羽絨服占據羽絨服業務較大份額，收入同比上升24.1%至15.571億元，成為集團一大收入來源。

從波司登財報披露的詳細數據可以看出，波司登高速增長的業績，主要來自主品牌“波司登”的收入與利潤增長。

主品牌“波司登”羽絨服的營收增長正是得益于波司登集團在2018年發起的戰略轉型。波司登創始人高德康也表示：“今年以來，集團實施的聚焦主航道、聚焦主品牌的戰略舉措，能夠與消費者的喜好及市場發展方向緊密連接，并互相產生協同作用，因而取得了較好的業績。”

近些年，中國的羽絨服產業出現了較大變化。一方面由于中國經濟從過去的出口拉動轉向內銷拉動，羽絨服產品在國內消費開始變得活躍，并且產品單價不斷攀升，消費升級趨勢明顯，這給中國羽絨服企業帶來了全新的機會。另外一方面，加拿大鵝等國際專業羽絨服品牌和優衣庫、Zara等海外四季服裝品牌開始涌入中國羽絨服市場與波司登同場競爭。這些“洋品牌”實力強大，在市場全新機遇下，同時也給中國羽絨服企業帶來較大壓力。

面臨新的外部環境，波司登創始人高德康意識到，波司登要想在新的環境下抓住羽絨服產業升級的機會，抵御“洋品牌”的沖擊，波司登就必須啟動競爭戰略。新戰略的核心是在羽絨服領域進行聚焦，做強“波司登”主品牌，激活“波司登”羽絨服專家品牌的認知，致力于成為全球75億消費者購買羽絨服的首選品牌。

羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場空間超過千億規模，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。另外，波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立了強大的專業認知；波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球銷量已超2億，也具備了國際優勢地位。所以聚焦“波司登”主品牌，無疑是一個正確的戰略選擇。一方面可以抓住羽絨服市場消費升級的機會，也可以更好的集中資源應對“洋品牌”的競爭壓力，捍衛領導者地位。

三

在全球化競爭下，中國企業必須要堅定不移地創新。而實現企業的戰略轉型是商業界的一大管理難題。除了確定企業清晰的戰略定位之外，更為關鍵的是，企業需要圍繞全新的戰略定位，在產品、品牌與渠道建設等領域進行匹配協同，系統落地。

在產品方面，波司登在主營業務羽絨服的產品研發上投入了更大精力，在現有高品質產品基礎上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進行全面提升。比如今年11月，波司登推出應用了GORE-TEX面料的高端戶外系列羽絨服。GORE-TEX面料號稱“世紀之布”，被《財富》雜志列為世界上100個最好的美國產品。而這款高端戶外羽絨服性能也非常出色，可以應對各種戶外嚴苛的環境，更是獲得了由《Outside新戶外》雜志評選的2019年度戶外裝備大獎。

在品牌方面，波司登于2018年7月18日，在北京水立方召開了聲勢浩大的發布會，并在現場公布了全新品牌標識、品牌廣告與終端店鋪形象。波司登聯手權威媒體，加大品牌傳播聲量，持續不斷的向消費者傳遞品牌價值。

9月份，波司登作為官方受邀品牌亮相了紐約時裝周，受到了好萊塢明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷納、鄧文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睞與到場打call，充分體現了品牌的影響力。走了17年維秘的著名模特亞歷桑德拉·安布羅休（Alessandra Ambrosio）也身著波司登羽絨服走秀。同時引發老牌娛樂資訊網站Justjated等200家權威媒體都紛紛報道這個“來自中國的專業羽絨服品牌”。

10月，波司登與三大國際設計師——前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計師總監Tim Coppens，以及山本耀司門徒鬼才設計師Ennio Capasa合作推出國際設計師聯名羽絨服。國外很多時尚達人也都在自己的社交網絡上，曬出身著波司登的照片；開售當天，波司登旗艦店更是掀起“搶購”熱潮，而線上也是一經推出，5分鐘就售罄斷貨。

在渠道方面，波司登與法國著名形象設計團隊合作，設計了全新的品牌標識和門店形象，并調整貨架陳列，及導購人員，升級店鋪體驗。

波司登對渠道結構進行系統升級，重點投入資源拓展符合戰略方向的時代主流渠道，圍繞品牌戰略方向，調整及匹配線下門店所處商圈、地段、軟裝等。目前，波司登已經和萬達、印力、凱德與銀泰等著名的大型時尚購物中心開展合作。截至2018年9月30日，波司登羽絨服業務的零售網點有4559家，其中自營店數量大幅上升至1569家，第三方經銷商經營的零售網點為2990家。與此同時，波司登店面的坪效也得到明顯提升。

除了線下渠道，電商也將是波司登持續發力的重點。今年雙十一，波司登線上渠道就交出了亮眼業績，成為首個預售破億的服裝品牌；雙十一當日更是以5.6億銷量完美收官。根據波司登方面透露，未來公司仍會繼續加大線上投入，持續提升線上銷售比重，同時促進線上和線下的融合發展，提升消費者購物體驗。

產品、品牌與渠道的多方合力，將共同支持波司登新戰略的落地，夯實波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認知，同時為波司登提振終端銷售效率打下了堅實基礎。

波司登創始人高德康在業績解讀會強調，“波司登將繼續聚焦羽絨服主航道，堅守‘溫暖全世界’的使命，致力于成為全球消費者首選的羽絨服品牌”。

對于波司登的戰略轉型，外界都給予肯定，多家券商將波司登股票評為“買入”評級。其中，國內券商東吳證券分析師就曾表示，“我們繼續看好在聚焦資源全面激活波司登羽絨服專家品牌形象的戰略，產品研發、品牌宣傳、終端建設等全方位能力升級所展現出的運營能力，以及新產品上市口碑市場表現良好。與此同時，公司的品牌號召力依舊領先國內羽絨服行業其他對手，因此我們認為公司未來幾年有望繼續保持整體羽絨服業務的快速增長。”東吳證券預測，波司登集團2019-2021年的凈利潤將分別達到8.1億、10.8億與13.5億人民幣，同比增長分別為32%、33%與24%。

四

專業化與多元化戰略孰優孰劣，一直是全球商業界爭論激烈的一個管理話題。

在2018年低迷的宏觀經濟環境下，波司登大排長龍是常見現象，不少熱銷單品更是出現“上線即售罄”的情況。而在資本面上，身處傳統服飾產業的波司登卻逆勢迎來業績與股價的雙增長，這也正是得益于其秉承“聚焦主航道、收縮多元化”的專業化戰略。

波司登的這次戰略轉型成功案例，再一次證明了“聚焦”與“主品牌”競爭戰略在商業領域的巨大力量。尤其在中美的大背景下，中國各行各業的民族品牌迫切需要提升在全球范圍內的核心競爭力，波司登的轉型成功案例也為這些面臨海外品牌激烈競爭的“國貨品牌”提供了一個極佳的啟示：聚焦主業，將主品牌打造成為用戶心智中的“專家品牌”，才是企業抵御經濟寒冬，抵御“洋品牌”入侵，打贏中美的最大底氣。