北海郵輪旅游發展的SWOT分析

詹小偉 李軍

【摘 要】近幾年，郵輪旅游在中國發展迅速，廣西區及北海市政府十分關注北海郵輪旅游的發展，文章根據對北海郵輪母港建設的調查，通過SWOT分析法探討北海郵輪旅游發展的優勢、劣勢及面臨的機遇和挑戰，并通過借鑒國內其他郵輪城市發展經驗，結合北海郵輪母港規劃的實際，分別分析了優勢與機會、劣勢與機會、優勢與威脅和劣勢與威脅4種戰略組合，提出了相應的對策建議，為相關部門制定北海郵輪旅游發展規劃決策提供參考。

【關鍵詞】北海母港;郵輪旅游;SWOT分析;發展戰略

【中圖分類號】F592;F552 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）08-0052-03

北海具有十分顯著的地理優勢和豐富的旅游資源，是我國著名的旅游城市、宜居城市和歷史文化名城，也是廣西北部灣區域的中心城市和21世紀海上絲綢之路的重要節點。北海背靠大西南，面向東南亞，是我國與東盟各國貿易的“橋頭堡”。同時，北海還是《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》中廣西唯一入選國家級郵輪布局的城市。2019年，自治區政府及北海市政府工作報告中都提出要建設郵輪母港[1]，這對北海港口建設是難得的機遇。但北海要發展郵輪旅游，就要先對自身存在的困難和問題胸中有數，把握好機遇，直面挑戰。

1 北海郵輪旅游SWOT分析

1.1 優勢分析（Strengths）

北海郵輪母港的建設，之所以受到國家層面和廣西區及北海市政府的如此重視，是因為其建設具有如下優勢。

1.1.1 郵輪碼頭建設勢頭良好

北海從2010年就已開始立項建設郵輪碼頭，雖然由于各種原因導致項目至今仍處在建設期，但是近兩年北海市政府已經將郵輪碼頭的建設納入到市重點項目庫中，2019年廣西區政府工作報告及北海市政府工作報告明確提出廣西要建設北海郵輪母港，大力發展現代服務業，同時港口規劃提出擬將原北海貨運深水碼頭進行改造，升級建設成為郵輪產業配套服務業集聚區，為北海郵輪旅游的發展提供了有力的政策保障。

1.1.2 基礎交通設施配備齊全

北海市作為我國西部唯一具有機場、港口、鐵路、高速公路全交通要素的城市，郵輪母港的建設將為旅游產業的發展提供極大的便利，進一步拓寬郵輪旅客的腹地，奠定產業發展的基礎。據統計，2018年北海福成機場開通運行的國內航線達26條，通達城市30多個，全年機場旅客吞吐量達228萬人次，同比增長33%;北海火車站年客流量累計達999.3萬人次，其中發送旅客514.6萬人次，同比增長15.9%，到達旅客482.1萬人，同比增長18.7%;增開了北海至昆明、貴陽、廣州、桂林、成都等廣西區內外多個熱門旅游城市方向的動車。由此可見，快速發展的交通設施助力了北海游客的增加，也為北海郵輪旅游提供了游客基礎和發展需求。

1.1.3 生態環境良好

北海市作為我國十大宜居城市之一，2018年全市空氣質量綜合指數、PM2.5、PM10 3項重要指標均居廣西第一位，空氣質量優良率為94%。北海優良的生態環境進一步增強了北海旅游的吸引力，尤其是北海潿洲島附近發現的布氏鯨群體，是迄今為止我國大陸發現的首例近海岸分布的大型鯨類生活群體，一方面證明了北海生態環境的優良，另一方面極大地吸引了國內眾多游客的目光，是北海旅游的一個新的經濟增長點。

1.1.4 旅游資源豐富，游客量增長迅速

北海銀灘享譽全國，旅游資源豐富，開發潛力巨大;潿洲島作為我國最美海島，具有鯨魚、珊瑚等稀缺資源;北海紅樹林、漢代博物館、老街騎樓、僑港風情步行街、海底世界、園博園等眾多旅游景點，每年吸引著國內外眾多游客觀光。據蔡錦軍市長的《政府工作報告》，北海在2018年先后啟動了以下大型項目：①潿洲島海上旅游示范基地建設項目;②潿洲島帆船及游艇海釣精品線路建設項目;③中信國安水樂園項目、希爾頓逸林酒店項目及冠嶺旅游綜合體項目等。舉辦了一批比較有影響的體育賽事[1]：①全國翻波板錦標賽;②全國OP帆船冠軍賽等。這一系列的項目建設和活動的舉行，有力地促進了北海旅游業的發展。據統計，2018年北海共接待國內游客3 935萬人次，同比增長28.2%，旅游收入達499.7億元，同比增長37%。同時，北海還榮獲了“年度最受游客滿意的中國旅游目的地”和“新時代·中國最佳文化旅游名城”稱號，北海蓬勃發展的旅游經濟正在吸引著越來越多的國內外旅客的關注[1]。

1.1.5 建設開發土地充足

北海郵輪碼頭現在占地面積約40 hm2（600畝），擬開發建設的北海郵輪母港服務業集聚區，規劃依托北海石步嶺港區進行轉型升級建設，故整個郵輪母港服務業集聚區建成后占地面積將擴大到約200 hm2（約3 000畝），對比國內已經建成運營的上海、天津、廈門等郵輪母港，北海郵輪母港充足的土地資源供給為郵輪旅游各產業的建設開發提供了可靠的土地資源保障。

1.2 劣勢分析（Weakness）

在發現優勢的同時，我們也清楚地看到北海郵輪母港的建設還存在不少短板，主要不足可歸納如下。

1.2.1 郵輪旅游配套不足

查閱有關統計資料發現，我國其他地方的郵輪碼頭停泊能力見表1。但目前北海郵輪碼頭設計靠泊能力僅為10萬t級，顯然已無法滿足當前國內郵輪大型化發展的需求，且將影響到后期郵輪航線的招商引資及開發建設。同時，由于廣西郵輪市場尚未起步，國內外大型郵輪公司辦事機構的駐扎及與郵輪母港相匹配的維修、保養、補給、培訓服務等產業體系更是需要更長時間的培育和發展。

1.2.2 港口經營利潤較低

目前，國內的郵輪港口收費均按照交通運輸部2011年修訂的《港口收費規則（外貿部分）》執行，以船舶的噸位進行計費收取，每凈噸僅收取0.15元。從目前的物價看，港口碼頭收入過低，且由于碼頭屬于重大基礎設施項目，初期建設投資巨大，幾億元甚至十幾億元的固定成本攤銷使得港口日常運營步履維艱、從實際收益看，郵輪產業所產生的利潤，絕大部分都歸海關、海事、邊檢、外輪代理、旅行社等所有，作為最大、最直接的服務者，港口僅獲不到10%的收入。港口經營利潤比較低，影響了其進一步的發展[2]。

1.2.3 缺少專業人才

由于我國特殊的地理位置和氣候特點，郵輪旅游在我國還是一個新興的產業，長期以來發展緩慢，故使人才培養的積極性受到了一定的影響。單從廣西看，只有少部分院校設立了郵輪旅游的專業，而且人才培養的數量有限。但隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，專業人才不足的矛盾就日益凸現。當前，不僅北海市十分缺少郵輪方面的專業性人才，廣西乃至全國對于海洋郵輪旅游方面的專業性人才也都比較缺乏，受經濟發展和教育水平的限制，在高端產業方面，相關人才的培養，廣西更是落后于發達地區，所以北海郵輪旅游業的發展，需要大量的專業人才支持。

1.3 機會分析（Opportunity）

北海郵輪母港的建設雖然面臨著諸多困難，但現在建設對廣西來說是難得的機遇期，不論是市場還是政策都是可遇不可求的抓手。

1.3.1 國際郵輪市場轉移

郵輪旅游是世界旅游業中目前發展最快的一個市場，其具有消費水平高、經濟拉動作用強、輻射帶動區域大等特點[3]，所以受到各國政府和地方的高度重視。近幾年，我國郵輪旅游發展主要集中在上海、天津等東部沿海港口，航線以日韓、東北亞等為主，受國際政治關系影響，目前國際郵輪市場漸漸地向東南亞轉移[4]，且隨著“一帶一路”建設的不斷深入，中國與東南亞各國的聯系日益密切，東南亞郵輪市場發展前景廣闊，這對北海郵輪旅游的發展是一個難得的機會。

1.3.2 政策扶持

目前，北海郵輪碼頭項目，從國家規劃到地方政府報告，均予以了肯定和支持，同時北海市也在全國率先出臺了一系列支持新興服務業的產業優惠政策，提出了相關實施意見，規劃設立了6個高端服務業集聚區，并出臺政策持續優化營商環境[1]。2019年2月，廣西發出了集中攻堅自治區營商環境中存在突出問題的通知，力爭達到全國一流水平，為北海郵輪港口及各產業的建設開發提供了政策紅利。

1.4 威脅分析（Threats）

北海郵輪母港的建設，有優勢，有機會，但同時也面臨著國內外郵輪市場的競爭，面臨著客源的爭奪，特別是廣西作為后發展者，更是面臨諸多的威脅，故在規劃和建設時對此一定要有清醒的認識。

1.4.1 國內市場競爭激烈

近年來，國內郵輪旅游發展速度較快，全國各主要沿海城市都已經先于廣西開展了郵輪碼頭的建設和運營，國內郵輪母港網絡和體系已經逐漸形成[5]，北海較國內其他城市，郵輪旅游起步較晚，發展速度較慢，基礎設施較為薄弱，在國內區域競爭上，實力存在明顯的差距。

1.4.2 郵輪客源市場存在瓶頸

從郵輪經濟發達的國家經驗看，郵輪旅游人群以中等收入者和退休人群為主，且地區經濟相對富裕，但目前廣西甚至西南地區經濟水平較全國發達地區仍有所欠缺，因此郵輪旅游等高端長線產品在北海的市場可能較為薄弱，客源市場旅游消費水平也是北海郵輪旅游市場發展的一個瓶頸。因此，必須結合地區經濟發展的特點，不斷培育、發展新的郵輪目標客源。

2 北海郵輪旅游發展對策

北海郵輪旅游的發展，可以說優勢與劣勢并存，機遇與挑戰俱來。作為后來者，北海一定要統籌兼顧，學習借鑒國內外發展郵輪經濟的經驗和教訓，利用后發優勢，把握機遇迎接外來挑戰。具體可運用的戰略有以下幾種。

2.1 優勢與機會組合戰略

對北海來講，目前發展郵輪旅游最顯著的優勢是區位優勢和資源優勢，最大的機會就是郵輪市場正在轉移，再加上我國倡導的“一帶一路”建設，故這一倡議應作為首選。

根據廣西的規劃，北海郵輪旅游發展的目標應定位如下：面向東盟的國際化大通道建設，西南和中南地區經濟的開放合作，21世紀海上絲綢之路重要門戶的形成[1]。進一步拓展環北部灣旅游合作，建立北海與海南、廣東等省市的協調機制，主動融入粵港澳大灣區建設，積極開發東南亞國家旅游線路、加強區域郵輪旅游銜接，共同推進郵輪產業的發展。

廣西背靠我國的云南、貴州、四川等省，也是這些省最近的出海口，借助獨特的地理優勢，北海應加強與其的緊密聯系，為這些地區內陸游客提供優質的海洋旅游服務，培育穩定的客源，同時充分開發北海銀灘、潿洲島等旅游品牌，利用優良的自然環境，吸引不同類型的目標客源。

就客源人群來看，一是近年來隨著我國經濟整體水平的不斷提升，普通民眾的收入有了明顯的增加，使得人們旅游的需求逐步增強;二是傳統的景點短途觀光旅游已不能滿足人們日益提高的對旅游品質的要求;三是一大批中等收入者退休后正在尋找具有詩情畫意、新鮮有趣的早在發達國家盛行的高品質的郵輪旅游，這個市場目前在我國正在逐漸形成，廣西必須緊緊抓住這一大好機遇做文章。

2.2 劣勢與機會組合戰略

利用外部機會來彌補內部劣勢，使組織改劣勢而獲取優勢的戰略。2017年，習總書記在廣西北海調研時曾提出廣西要大力發展“向海經濟”，為此，廣西區政府提出了“南向、北聯、東融、西合”的發展新設想。從中央到地方眾多發展優惠政策為北海郵輪旅游的開發建設提供了強有力的支撐，借助一系列發展優惠政策，北海可邀請大型國際郵輪公司在北海注冊并經營，從而獲得更多的郵輪航線資源，有效提高郵輪港口的競爭力。同時，通過進一步發展郵輪旅游上下游產業鏈，為北海郵輪旅游產業的長期發展提供技術保障和人才支撐。

2.3 優勢與威脅組合戰略

優勢與威脅組合戰略是指組織利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響的一種戰略。基于此，北海郵輪母港建設和旅游開發可采用錯位競爭，聚焦廣西的薄弱產業。北海郵輪旅游目前還處于建設初期階段，同發達地區相比，能夠在建設初期借鑒其經驗，做好規劃分析，明確自己的目標定位，做好郵輪服務業產業集聚區的頂層設計，利用好充足的土地資源，為郵輪產業進一步發展提供配套齊全的開發用地，多維度發展郵輪、游艇、海洋運動等產業，避免與廣東、海南等發達地區的直接競爭。

2.4 劣勢與威脅組合戰略

根據北海自身存在的不足和面臨的威脅，為保證郵輪旅游的健康、可持續發展，可采用如下戰略。

（1）拓寬融資渠道，完善配套設施。港口基礎配套設施設備的完善能夠有效促進郵輪旅游的發展，北海可在借鑒國內外其他港口投資方式的基礎上，銳意改革，大膽創新，以政府投資企業經營或企業投資和經營的方式，多途徑拓寬融資渠道，進一步加快、完善基礎配套設施的建設。

（2）申請政府補貼，扶持郵輪港口發展。郵輪母港的建設和運營對地區經濟的建設和發展具有很強的帶動和促進作用，所以北海市政府乃至廣西區政府應加大發展郵輪旅游的扶持力度，以減少碼頭建設投入較大、回收較慢帶來的運營壓力，可借鑒國內其他港口有關扶持郵輪產業發展的相關政策，對郵輪碼頭運營時進行獎勵或補貼，支持其健康、可持續發展。

3 結語

綜上所述，北海郵輪旅游要抓住機遇，實現快速發展，其發展戰略選擇和實施一定要根據北海的實際情況，統籌兼顧，利用好國家層面和地方政府給予的政策優恵，學習和借鑒國內外郵輪旅游發展的經驗，吸取其教訓，重視不足，直面挑戰，在郵輪產業鏈、融資方式、客源競爭等方面不斷改革，大膽創新，郵輪旅游對廣西經濟的帶動和輻射作用將會日益凸顯。

參 考 文 獻

[1]蔡錦軍.政府工作報告[N].北海日報，2019-02-02（1）.

[2]王玨，張玉秀，黎莉.海南郵輪旅游發展SWOT分析及國內外經驗借鑒[J].海南廣播電視大學學報，2014，

15（4）：72-79.

[3]張言慶，馬波，范英杰.郵輪旅游產業經濟特征、發展趨勢及對中國的啟示[J].北京第二外國語學院學報，2010

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[4]陳文杰.皇家加勒比郵輪公司在華營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2014.

[5]丁敏.我國郵輪港口發展的技術經濟特征[J].中國港口，2018（12）.

[6]Field D R，Clark R N，Koth B A.Cruiseship Travel in Alaska：A Profile of Passengers[J].Journal of Travel Research，1985，24（2）.

[責任編輯：鄧進利]