報業自辦發行數據庫建設升級之淺談

楊曉

【摘 要】現今的云計算、大數據時代，使得陷入窘境的報紙行業開始向全媒體跨進，迫使報紙行業要以大數據應用為基礎積極探索轉型的出路，報紙發行是報紙工作的最后一環，也是報紙行業面對客戶人數最多的一環，建立發行客戶數據庫有利于報社通過大數據技術進行分析、精準定位及精準推送。文章從報紙行業中數據庫的現狀和存在的問題分析發行客戶數據庫的建立和升級的重要性，并對建設升級發行數據庫及需要注意的事項分別提出了可行且實用的做法和意見。

【關鍵詞】報業;發行;數據庫

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）08-0092-03

一個企業要良好地運轉，離不開數據處理、分析和運用，而企業的數據能得到有效的挖掘和應用，主要基于其數據庫的建設建立、完善和運用。

隨著移動互聯網、云計算和大數據時代的來臨，報業的廣告收入在盈利中的比重越來越小，各報社紛紛各顯神通，千方百計搭乘“互聯網+”的快車，想方設法通過開拓其他非報領域業務增加報社的收入，以求突破瓶頸。自辦發行的報社，其互聯網化的內動力更為積極主動，迫切“需要建立基于用戶數據庫和內容數據庫、通過算法實現精準推送的信息分發機制，以滿足用戶的個性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射到更細微的層面”[1]。而報紙發行，是報業的第一次銷售環節，也是與讀者直接發生接觸和聯系的終端環節，決定著報業的生死存亡，其數據庫的建設和升級更是有著重大意義。

1 發行客戶數據庫對報業及主要支柱產業的影響和重要性

在當今移動互聯網、云計算和大數據時代，特別在新媒體興起和媒體融合之時，不少報社開始朝著或內容特色化或讀者分眾化或新聞熱點區域化等方面改革創新，各報社的新聞“中央廚房”、融媒體紛紛應運而生，報社要想借助大數據向不同行業、不同區域、不同群體的受眾提供不同的傳播方式和服務，很有必要建立和完善企業數據庫。

通常情況下，報業的數據庫一般分為客戶數據庫、新聞采編數據庫、員工信息數據庫等，其中客戶數據庫包括廣告客戶數據庫、發行客戶數據庫。雖然報紙廣告是報紙的第二次銷售環節，但在過去的運營中，報紙廣告是報業的主要收入來源，是報業的主要支柱產業，因此很多時候，報業主要關注的是廣告客戶信息的變化和規律，廣告客戶數據庫與發行客戶數據庫相比，報業的上層更為重視廣告客戶數據庫的建設和升級，而對于第一次銷售環節的發行客戶數據庫，反而是抱著“能完成報紙投遞，沒有投訴即可”的態度。

事實上，在自辦發行的報業的客戶數據庫中，由于發行環節是與讀者直接發生接觸和聯系的終端環節，掌握著數以萬計的讀者信息，這些讀者是報業各部門中客戶人數最多的群體，也是廣告客戶意向投放廣告時最為關心的群體。發行客戶群體有別于廣告客戶群體之處還在于發行客戶群體是由獨立的消費者個體組成的人數眾多的群體，而廣告客戶群體則是以各行業的商家、公司、企業為主的群體，兩個客戶群體的需求各有不同，實際上，發行客戶群體才真正是報社從平臺向市場轉型、向非報領域拓展的最大的消費者群體。因此，擁有一個完善的發行客戶數據庫，可以使報社從中通過對數據進行統計分析，針對不同的客戶群體，采取不同的策略，或者為廣告客戶投放提供更為貼心、精準且行之有效的廣告，或者可以從中尋找到一個全新的轉型突破口，甚至可以減少報社轉型時需要做各種調查的開支，降低報業轉型的運營成本，提高企業效率。

北京大學國家戰略傳播研究院院長程曼麗提出：“主流媒體同時擁有訂戶資源和已開發的新媒體用戶資源，而將這兩個方面的用戶數據打通，深入分析、挖掘其社會價值，通過融合后的媒體去吸引、服務用戶，才能進一步提升傳播效果和社會效益。”[2]

因此，面對這樣的挑戰和機遇，報紙發行環節該如何抓住時機，充分利用自身隊伍龐大和能夠直接掌握客戶終端這兩個優勢，為報業轉型決策分析提供數據依據，從中找到一條符合自辦發行的創新轉型之路？這是目前自辦發行的報社需要解決的問題。

2 報業自辦發行數據庫的普遍現狀

長期以來，由于發行客戶數據庫的建設在報業并沒有得到重視，其發行數據庫的利用率并不高，特別是郵發的報社，對發行數據庫的運用只是簡單的存儲歸檔，甚至還出現個別報社把訂戶全年度的報紙已投遞了快半年，其訂戶信息還沒有完全收錄進數據庫的現象。

對于自辦發行的報社，由于涉及投遞報紙給訂戶，需要自建投遞隊伍，對發行數據庫的查詢、處理和運用會相對比郵發的報社多一些，但大多數自辦發行的報社，其發行數據庫的建設和運用，都是把重點放在如何精準投遞報紙這一方面上，特別是采集發行客戶信息的環節上，基本上只采集了讀者的姓名、聯系電話和投遞地址等基本信息，發行數據庫的建設仍屬于“粗放型”的初級的數據庫，這種“粗放型”的數據庫難以為上層決策提供有效的數據依據。

3 如何升級與完善自辦發行數據庫

在當今云計算和大數據的年代，數據庫是企業的戰略資產，企業建立數據庫的目的是通過數據庫掌握企業及市場的各種動向，企業希望通過數據庫的運用達到贏利的最終目標。同樣，報業自辦發行客戶數據庫也是要圍繞這一目標進行設計構架、采集數據、分析和管理數據，最后通過運算加以運用數據，最終達到為報社贏利的結果。

3.1 豐富客戶信息數據，改變發行客戶數據庫“粗放型”的現狀

（1）豐富客戶類別，為報社轉型積累更多的商業信息資源。由于報紙廣告影響力的下降，現階段很多報社不再完全依賴報紙廣告收入維持營運，已有不少報社開始涉足非報領域。以南國今報社為例，近年來用自辦的網站、微博、微信、壹今App客戶端等全媒體矩陣，結合報紙一起把推廣和銷售結合起來，采取打包的方式跟商家合作，先后涉足農產品、土特產、旅游、房地產等方面的推廣與銷售，穩住了廣告下滑的趨勢。目前，像南國今報社這樣立足于報紙，用報紙和全媒體的公信力通過搞商業活動擴大影響力，同時向非報行業進軍的報社在全國已經十分普通。

此外，雖然目前報紙的影響力在走下坡路，但在老百姓的心目中，傳統媒體的公信力還有一定的地位。很多時候，不少非訂戶讀者人群也常常參加由報社主辦的各類大型商業活動，有些非訂戶群體也會通過各種方式享受由發行環節提供的各種便民服務，這些被報紙影響力和發行的對外便民服務吸引過來的客戶，就是報社未來的潛在客戶，這個群體潛在的商業價值不容忽視，報社很有必要為這類非讀者群體設置專門的數據庫。

過去，發行客戶數據庫在客戶結構分類上只有訂戶讀者這一類客戶的信息，結構過于單一。在實際的報紙生產運行中，發行環節接觸到的客戶遠不止訂戶這一類客戶，除了長期固定的訂戶以外，發行環節還有報紙零售、批發、物流配送、代賣代投等環節的客戶，甚至還有上游的印刷環節的客戶，這些客戶信息的收集，同樣也可以為報社特別是發行部門向非報產業拓展提供更多的選擇方向和數據依據。

此外，發行隊伍人員眾多，接觸的客戶數以萬計，對于非讀者客戶，發行隊伍采集他們的信息數據比報社其他部門的人員更為便利。因此，現階段自辦發行客戶數據庫必須改變過去只有讀者信息的單一類別客戶的數據庫結構，增加非讀者客戶群體的信息數據。

（2）增加客戶信息內容的采集，以便后期數據跟蹤、提取和分析。豐富的客戶信息內容數據，可以為報社轉型積累更多的商業信息資源。過去自辦發行客戶數據庫只注重采集客戶的姓名、地址、電話等幾項基本信息，隨著大數據和電子商務時代的到來，客戶的現實需求發生了巨大的改變，為了更好地追蹤客戶的個性化需求，現階段發行客戶數據庫需要增加客戶的年齡、職業、文化水平、興趣愛好、收入水平、消費習慣、身體狀況、投資評估等級等信息，這些客戶信息在現階段人們需求、認知、消費多元化的時代，能為報社轉型提供正確的商業決策依據。

3.2 采取靈活多變的數據采集方法，努力完善發行客戶數據庫

過去，報社對發行客戶只追求對廣告收入有積極影響的數量，在對發行客戶的信息采集時方法大都比較簡單，都是在征訂報紙面對訂戶開具票據時順便采集訂戶信息。在新形勢下，要升級發行客戶數據庫，就要改變客戶信息的單一采集方法。比如，可以通過社區活動或商業活動與客戶面對面采集、通過加入會員制、積分制報名填表的辦法采集或者通過App、關注微信公眾號、微商、電商、門店Wi-Fi等，因地制宜，采取靈活多變的采集辦法，努力完善發行客戶數據庫。客戶的信息采集方法如圖1所示。

3.3 充分利用發行客戶數據庫，挖掘新老客戶的價值

在大數據爆發的時代，企業在不斷發展和積累的海量數據中怎樣甄別哪些數據是有用的數據？哪些數據是無用的數據？這些數據怎么加以利用才得產生效益？這就要求企業具有一定的分析、處理數據的技術力量和能力，同時還需具有一套適合企業發展要求的數據庫管理系統，而企業的技術提升及數據庫管理系統的升級，歸根結底都是為企業贏利這一最終目的而服務。

報業建設和升級發行客戶數據庫，就要根據新老客戶不同的個性需求，追蹤客戶信息數據，采取一定的營銷方式，為新老客戶提供需要的產品或服務，充分挖掘發行客戶數據庫里新老客戶的價值，從而達到報業贏利的目標。發行客戶數據庫如圖2所示。

例如，廣西日報傳媒集團報刊發行中心平時不僅注意維護原有的訂戶群體，為了尋找更多的新客戶，他們組織人員利用周末時間，通過開展社區活動或參與南國早報社舉辦的各類商業活動尋找新客戶，同時還利用微信平臺在南寧、柳州、兩地分城區建立了微信客戶群吸引新客戶，通過和品牌商家合作，并從中精選產品向讀者和客戶進行推廣與銷售，積極挖掘客戶群體的價值，通過幾年的運作，使得發行隊伍既增加了產品推廣的收入，又增加了投遞收入，對發行隊伍起到了穩定作用。

4 建設升級自辦發行數據庫需注意的幾個問題

報業在現階段處于下滑趨勢，通過低成本、高效益搭乘云計算、大數據的快車實現報業贏利是報業最為迫切的經營目標，但報業在追求數據化的同時要注意以下幾個方面。

4.1 注意控制數據庫升級投入的成本

由于更新換代需要大量資金支持，報業如果對現有的服務器等硬件設施或者系統全部進行更新換代會有一定困難，因此報業要想從海量的數據中提高效率，就要注意控制升級的成本。目前，比較可行的做法就是在采集客戶信息資源方面進行改進，然后逐步實現硬件設施或系統的更新換代。

4.2 控客戶隱私信息，避免隱私信息泄漏事件發生

隨著發行客戶數據量的積累加大，對隱私泄露問題的擔憂和重視的客戶會越來越多，報社應從采集信息的源頭開始的每個環節都要有嚴格的保護措施。

4.3 備數據人才，避免發生“人才慌”的現象

自從2015年李克強總理在《政府工作報告》中第一次提出“互聯網+”概念以后，全國各行各業的企業紛紛害怕錯過大數據時代的紅利，一時間大數據相關方面的人才出現了斷檔的現象。因此，報業應注意儲備數據平臺建設和數據挖掘應用這兩方面的人才。

5 大數據時代，報業應需而變，發行客戶數據庫將大有作為

華為曾經在發布的《用趨勢贏未來，數字化重構新商業》行業趨勢報告中，告誡中國企業：“未來的企業，無論從事的是什么行業，也無論企業的規模大小，首先是一個‘高科技企業，不能充分利用信息技術實現業務升華和改造的企業，在信息時代是沒有生存空間的”。[3]

隨著社會趨勢日益智能化，企業通過互聯網化打通了企業運轉的信息流、資金流、物流這3個基本環節，報業也不得不跟隨重構的商業模式進行調整和改變，特別是全國的報業進入了全媒體時代，報業要生存必須應需而變，報業對運用客戶資料庫的依賴程度會越來越高，發行客戶數據庫在報業的客戶數據庫中將發揮越來越重要的作用，未來將會大有作為！

參 考 文 獻

[1]陳恒.主流媒體的歷史機遇[N].光明日報，2019-06-

19（6）.

[2]行業資訊.華為趨勢報告：用趨勢贏未來 數字化重構新商業[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/185420

.html，2014-01-07.

[3]王楠.構建中國報業數據庫 提升服務能力[J].中國報業，2013（9）：80-81.

[責任編輯：鐘聲賢]