經濟轉型期的“口紅效應”效力性分析

顧晨駿

摘要：本文以中歐兩大市場的電影和游戲行業為研究樣本，從實證計量、經濟理論、現實基礎三個角度確認了泛娛樂行業的周期特性，證明了該行業在經濟轉型期并不存在“口紅效應”。

關鍵詞：口紅效應;泛娛樂行業;周期性

“口紅效應”指的是因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫”{氏價產品偏愛趨勢”。每當經濟不景氣，人們會更多地購買廉價奢侈品，口紅雖非生活必需品，卻兼具了廉價和粉飾的特性，能給消費者帶來心理慰藉。這個經濟學現象在上世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次被提出，在2008年全球金融危機的美國化妝品市場上得到進一步印證。但它在泛娛樂行業中是否適用，這個問題值得關注。中國目前正經歷經濟轉型，面臨經濟增速放緩的壓力和不確定性。這種環境下以游戲、電影為代表的泛娛樂行業是否可以逆勢迎來一波增長，驗證經濟轉型期的“口紅效應”效力性問題具有現實意義。

我們以季度為單位選取中歐電影票房和游戲行業收入以及中國、歐盟兩大經濟體各季度GDP、可支配收入、PMI等宏觀經濟指標納入計量考核，通過回歸分析中的R2和P值來驗證“口紅效應”的有效性。前者R2是一個說服力指標，體現了自變量對因變量的解釋能力，數值越接近1，線性關系越完美，說服力越強;后者P值是一個可能性指標，P值越小，自變量與因變量之間存在線性關系的可能性越大。在一般學術規范中，P值小于0.05才會有統計顯著性意義。

通過Box Office Mojo平臺，我們可以獲得權威的全球電影票房的統計數據，從中摘選出歐洲的部分。代入數據后，電影票房收入與GDP的線性關系幾乎不存在——R2為0.01，喪失了基本說服力;P值約為0.6，統計顯著性不成立。因此以季度為統計口徑，歐洲電影行業是非周期性的。（見表1）

歐洲游戲行業的季度數據比較難找，為保持統一尺度兼顧數據的連續和權威，筆者選取了四家歐洲大型游戲公司的季度收入數據替代行業數據：Supercell，King，Gameloft和Rovioa在使用上述代理變量后，可以得到如下結論：歐洲游戲行業的營收和各宏觀經濟指標——GDP總量、人均可支配收入、PMI等線性相關性均不存在，統計顯著性也同樣幾乎不存在。因此歐洲游戲行業也是非周期性的，僅有一個例外——社會平均工作時薪。

我們的統計分析顯示：以季度為統計口徑，歐洲游戲行業收入與社會平均工作時薪有一定的線性關系，P值僅為0.02，達到了統計顯著水平。但遺憾的是，R2也僅僅維持在了0.1左右的水平上。簡而言之，游戲行業收入的波動只有10%是由平均工作時薪的變化所帶來的。這和人們的生活經驗是相符的：當平均時薪提高，消費者可支配收入增加，但也只會把其中一小部分（比如10%）投入到游戲消費中去。

接著考察中國電影和游戲市場。我們可通過藝恩網查到國內電影票房收入的歷史數據。和上述統計方法一樣，我們將電影票房收入與各項宏觀指標（如GDP總量、人均可支配收入、PMI等）進行了回歸分析，我們發現：以上幾組數據之間的線性關系幾乎都不成立，只有一個指標是例外——城鎮居民失業率。

回歸分析顯示：中國電影票房收入指標與城鎮居民失業率的相關性在統計一上非常顯著，P值僅有0.01;這也就意味著失業人口越多，國內票房收入增加得越快。但另一個指標R2的值僅有0.13，這可以解釋為電影票房增長的所有因素中，只有13%是失業率上升帶來的。我們覺得這種線性關系可能只是一種巧合。因為中國城鎮失業率統計覆蓋面并不寬，數據的區間波動也很小，很可能導致了某種“假線性”。無論如何，總體上我們可以認定中國電影行業是非周期性行業。（見表2）

我們采用艾瑞咨詢發布的行業報告作為中國游戲行業的統計數據源。通過回歸分析，我們發現：以季度為統計單位，中國游戲行業收入與GDP，人均可支配收入、PMI均存在線性關系，且統計顯著性均很高，P值均甚至接近于0，多個數據互相印證了這種相關性之強。與人均可支配收入的R2也接近0.5——游戲行業的營收變化一半左右是由居民收入變化所帶來的，這種解釋能力已經相當不錯。簡而言之，中國游戲行業是一個不折不扣的強周期性行業！

通過上述分析，從實證上我們證明了：中歐市場上，以電影和游戲為代表的泛娛樂行業的“口紅效應”均被證偽。考慮到一些細分行業如視頻、直播、電子閱讀等的數據獲取難度或歷史數據沉淀量，暫時沒有將其納入此次研究范圍，這也正是本研究的局限所在。

接下來我們再從理論和實踐的角度，進一步探討決定泛娛樂行業周期性的背后邏輯到底是什么。

經典的需求收入彈性理論中，有一種商品的需求會隨著經濟的下行而增長——低檔品，即收入彈性小于0的商品。一般而言，經濟學家認為方便面、榨菜、速凍食品等低端生活用品是低檔品;甚至廣義上特價折扣店、無抵押消費信貸也算作低檔品。像電影和游戲這樣的泛娛樂行業產品是否是低檔品？如果是，那么隨著人均收入的上升，它們的需求理應下降，但這在中歐兩個市場的歷史統計中均從未出現過。那么，它們只可能是正常商品，即收入彈性大于0;或者是奢侈品，即收入彈性大于1，一旦收入有所增加，需求量就會劇增。

現實生活中，無論是一線生產的藍領從業者還是互聯網、通信、金融等高新高薪職員，都面臨著大量生活必需開支和家庭經濟壓力。現存的免費娛樂方式已有很多，休閑并不一定需要花錢，故電影、游戲符合“口紅效應”的現實基礎也不存在。

上面的闡述已經說明了“口紅效應”在經濟學理論和現實基礎上無法成立的原因。接下來我們還要看看相比歐洲市場，我國泛娛樂行業為什么更難存在所謂的“口紅效應”。

電影消費中實際用戶和付費人群是重合的。無論演員、導演、影片質量、片源，電影票價格都大致相仿，只因影院區位、放映時間、放映技術和票房補貼存在略微差異。“電影模式”產業下的盈利依靠的是低價高頻的“積少成多”式消費實現的。

而游戲模式消費場景中，則不一定人人付費，運營方也不會驅逐免費玩家。典型的重度網游甚至存在付費用戶“金字塔”模型：最頂層是“大R玩家”，人均ARPI值高，占據游戲收入的大頭，成員多為企業主、富二代;中層是“中R/小R玩家”，構成整體收入的中堅力量，大部分是高收入的金領;底層是普通玩家，數量龐大，偶爾小額充值，更多的是完全零付費。按某款月流水3億元的 MMORPG網絡游戲為例，收入分布更趨近于：幾百個大R玩家提供1億，幾萬個中R/小R玩家提供1.5億，上百萬普通玩家提供剩下的0.5億。

經濟增速放緩后，會對游戲付費用戶“金字塔”造成什么影響呢？頂端和中層的玩家因資產價值縮水，受到直接沖擊，被迫減少游戲消費支出。底層的普通玩家有可能比平時稍微多花一點，在游戲中尋找精神慰藉。這也是理論上“口紅效應”所期待的部分。但實際情況是，大眾玩家本來就不是游戲營收的主要來源，他們增加的支出并不能抵消前兩種玩家的支出縮減。

要判斷某種泛娛樂行業在經濟下行周期會受到多大影響，我們首先要看它的收費模式是更趨向于電影的“積少成多”還是游戲的“金字塔”，以及其他免費娛樂對它的可替代性有多強。我們認為，電影、視頻、音樂等受周期性的影響較小，而游戲、直播受周期性影響會大一些。

綜上所述，我們可以歸納出以下結論：

1.以季度為統計口徑，歐洲電影和游戲均具有非周期性特性，中國電影行業是非周期性的，而中國游戲行業則是強周期性的。但無論如何，其中任何一個都不存在反周期的特性——即中歐市場的泛娛樂行業都不存在所謂“口紅效應”。

2.中國游戲行業的強周期性來源于行業收入與人均可支配收入的強相關，而電影行業收入因為缺乏這樣的強相關而成為非周期行業。我國泛娛樂行業不能期待在經濟轉型期中因“口紅效應”為企業發展帶來額外紅利。

3.對于非周期性的電影行業需要通過引進高質量大片、大力普及放映新技術（IMAX、巨幕、杜比等）、完善院線服務等措施來形成行業“護城河”，與其他免費娛樂方式形成差異化競爭;針對強周期性的游戲行業，廠商應將資源聚焦于電競、休閑、點卡/買斷制等收入更依賴普通玩家的幾類游戲，而減少對“土豪玩家”依賴嚴重的MMORPG、卡牌類型游戲的資源投入。