電子銀行營銷技巧淺析

溫傳祥

摘要：當下，網絡信息技術的變革，使客戶消費習慣發生深刻變化。隨著客戶群的年輕化和時尚化，開辟及發展電子銀行業務成為有效應對第三方支付沖擊、節約成本、提高服務及針對性、提升客戶滿意度和忠誠度的必然選擇。在線下網點數量受限的情況下，發展電子銀行業務即可減輕柜臺壓力，又可滿足客戶更多的個性化需求。

關鍵詞：電子銀行;營銷策略;保障措施

電子銀行經營應以客戶為中心，以提高客戶滿意度及粘性為目標，以滿足用戶個性化需求為手段，利用“4P理論“來拓展客戶，綁定用戶。

一、營銷策略

（一）產品策略

在做好產品定位的前提下，采取以下措施：第一，柜員必須熟悉產品的定位、功能和使用方法，熟練操作網上銀行和手機銀行。第二，利用好手機銀行、短信通業務的三個月免費體驗期進行營銷。第三，形成積極向上，健康競爭的氛圍，柜員每天制定合理規劃，盡最大努力完成目標。第四，瞄準用戶生活痛點，發現并創造需求，通過產品擴大客戶群。暖氣費、通訊費、水電費等生活繳費項目一般是通過公對公的帳戶簽約后，通過個人卡號代扣，可在此基礎上營銷客戶開通電子銀行繳費功能。

（二）價格策略

銷售過程中，價格是左右客戶決定的根本性因素。從營銷效果角度來講，電子銀行產品的定價，既要考慮成本，也要考慮用戶群的普遍接受程度，更要從長遠戰略來考慮。因此，電子銀行產品的定價，應采取如下策略：

第一，降低個人客戶成本。絕大多數個人客戶對于收費明顯表現出抵觸，可以采用贈送網銀盾、禮品或增值服務的方式進行心理對沖，客戶因享受到眾多服務且成本低而比較樂于接受。

第二，對公客戶適用關系定價。關系定價可以使電子渠道增加一定的中間業務收入，也可以有利于穩定客戶和爭取客戶。對于優質的企業客戶，由于資金雄厚、更重視電子渠道對營運成本的降低和效率的提升，對于費用并不敏感。所以，可以收取不打折或少打折的服務費，來降低銀行的營運成本。

第三，價格對比營銷法。就是將柜臺轉賬匯款費用與網銀、手機銀行轉賬匯款費用進行對比，簡單明了，效果顯著。

（三）渠道策略

電子銀行的營銷渠道主要包括銀行柜臺、主要合作伙伴、廣告媒體等，通過這些渠道可以更好地宣傳電子銀行的產品、功能，吸引更多的客戶，不斷提高銀行的盈利水平。

第一，注重自身官網的渠道作用。客戶只要銀行官方登錄網站就能夠看到當前的主要營銷活動、優惠措施、主要電子銀行產品的介紹及自助開辦流程。

第二，柜臺渠道。柜臺目前依然是電子銀行產品的主要營銷渠道。首次簽約時往往需要在銀行柜臺驗證客戶身份、購買安全產品，柜臺人員在接觸客戶時，可以根據客戶辦理轉賬、匯款等業務的時機營銷網上銀行、手機銀行，并提供較詳細的操作指導和電子銀行產品的使用知識。

第三，必須了解電子銀行。電子銀行產品對未使用過的客戶確實可產生一種操作復雜的感覺，可指導客戶現場操作，親身體驗操作的快捷方便。針對客戶安全性方面的顧慮，應提示客戶電子銀行產品的風險防范措施和注意事項等。

（四）促梢策略

促銷策略是指如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發購買欲望和行為。針對不同的產品及產品特點，促銷傳策略可以是人員推銷、廣一告、公共關系和營銷推廣等促銷手段的組合。

二、營銷方法

（一）全員化營銷

全員化電子銀行營銷是指利用全體員工的力量和智慧。營銷電子銀行產品電子銀行業務要想取得迅速發展，必須要借助全行的力量，使全行職員都成為體驗者、宣傳員、培訓師，才能真正推動電子銀行業務的快速發展。

（二）聯動化電子銀行營銷

聯動化電子銀行營銷是指借助于銀行內部各個業務部門和銀行外部的各種可利用那個資源聯合推動電子銀行業務，包括銀行部門間的內部聯動和銀行與企業的外部聯動。

（三）系統化電子銀行營銷

系統化電子銀行營銷是指在營銷員素質、準備、服務及營銷考核和總結等多方面進行準備，把工作落到實處，以期發揮營銷的最大效力。

（四）數據化電子銀行營銷

數據化電子銀行營銷是指利用大數據技術，根據目標客戶的特征，定向挖掘客戶，從而達到營銷的精準化。現在客戶越來越理性，一次營銷不成也許就喪失了最佳營銷時機，可依據客戶日均存款余額開展相關針對性活動，吸引高端客戶。

（五）網絡化電子銀行營銷

網絡化營銷是指借助于網絡手段，在各類網絡媒體，尤其是新媒體，開展營銷活動。電子銀行尤其是網上銀行，本身就是依托于互聯網發展起來的，通過網站這一重要載體，樹立電子銀行品牌，營銷電子銀行產品，提供互動平臺，已成為銀行進行業務營銷的重要方式。

（六）找準營銷對象

電子銀行的營銷對象主要有以下幾種。一是主力用戶，即年輕客戶。這是銀行網上銀行、手機銀行使用的主要群體。二是大客戶，即經常轉帳、匯款的客戶。網上銀行匯款手續費打五折，而手機銀行匯款手續費打三折，隨時隨地都可以辦理，這也是手機銀行營銷的亮點。三是剛性用戶，即距離銀行網點比較遠的客戶。因這類客戶查詢、轉帳匯款不方便，向這些客戶營銷銀行、手機銀行可以幫助解燃眉之急。四是做好潛在客戶的挖掘。通過廣泛開展電子銀行知識講座、客戶聯席會等途徑，擴大電子銀行用戶的客戶群體。

三、銀行電子銀行業務發展的保障措施

（一）完善考核機制，提升電子銀行業務服務水平，建立科學、有效的電子銀行考核體系，有利于促進電子銀行業務的發展，有助于轉變經營模式和理念。

（二）安全性。目前銀行普遍采用USBkey作為防范網銀風險的工具。在簽約階段，應通過身份證聯網核查、手機校驗、賬戶核實等方式在源頭上保證開戶信息的真實準確。

綜上所述，電子銀行產品應該本著“以人為本、服務全民”的目的，建立和諧的客戶關系，注意發掘市場需求，加大產品創新力度，提高市場占有率，為客戶創造更多的價值，從而不斷提升客戶的忠誠度，不斷壯大客戶群體。