針對葡萄酒文化在中國市場的營銷策略研究

陸彥竹 何星池

摘要：中國葡萄酒文化是中國酒文化中的典型，內涵豐富，葡萄酒發展在逐漸融合傳統酒文化中的因素的過程中，有了自己的發展軌跡。本文以介紹葡萄酒文化為起點，描述其在中國的推廣現狀以及其中所存在的問題，并提出了相關建議，想要提高人們對葡萄酒文化的關注度。中國葡萄酒的營銷水平還無法與國外相提并論，企業品牌經營的意識不高。本文就葡萄酒文化及其營銷策略展開簡單分析。文章還以張裕和長城為切入點進行分析兩者的區別。

關鍵詞：葡萄酒文化;推廣現狀;營銷策略;張裕;長城

一、中國葡萄酒文化概述

有考古人員發現，古人釀酒的歷史可以追溯到新石器時代。他們那時已經會用稻米、蜂蜜和野葡萄釀酒。所以不難發現，我國古代也釀造出葡萄酒，只不過當時沒有把它作為主要的酒水傳承下來。

二、葡萄酒文化在中國的推廣

（一）推廣現狀

中國主要還是以白酒文化為傳統，現在葡萄酒消費群體比較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解少之甚少，更別說大家有能力鑒賞葡萄酒。很多人喝葡萄酒只是跟風，要葡萄酒文化真正融入到人們的生活中還需要進行大量的推廣。

（二）推廣過程中存在的問題

葡萄酒文化在中國的推廣并沒有一帆風順。民眾認知程度不高。國內葡萄酒主要以中高層收入人群為主，但因很多人對葡萄酒的認識不足，存在許多誤區，我認為如果要購買產品還是要了解一些基礎性知識比較好。廠商營銷模式單一，品牌缺乏文化建設。現在中國葡萄酒的營銷基本是廠家負責生產，大部分廠家會因追求利潤而忽視文化推廣，導致人們對很多小眾品牌聞所未聞。葡萄酒文化與相關行業聯合不夠緊密。如今，葡萄酒文化推廣的狀態太高雅，能了解的人不多。廠商雙方應打破原先的定律，可以考慮在生產和營銷之外與其他行業進行聯合發展，使葡萄酒文化得以更廣泛地推廣。

（三）推廣對策

針對葡萄酒文化在中國市場推廣存在的各種問題，有以下幾個推廣對策。一是開展葡萄酒培訓課程。人們可以通過學校、培訓機構或者利用宣傳片、畫冊等手段來普及葡萄酒文化。通過這些促進消費者對葡萄酒文化的了解，從而擴大消費群體，讓葡萄酒文化融入百姓生活。二是開展多元化的文化營銷活動。賣家可以在舉辦多元化活動的同時向他們推介葡萄酒文化。三是加強葡萄酒主題旅游文化建設。把葡萄酒文化推廣與旅游結合在一起，可以讓消費者在游玩時中提高對葡萄酒文化的認知程度，這也直接促進了當地的葡萄酒業發展。

三、中國葡萄酒業的營銷策略比較分析（張裕&長城）

（一）定位分析比較

在產品定位方面，張裕葡萄酒主打“解百納、酒莊酒、冰酒”等創新型性的概念性主流產品，而長城葡萄酒的產品比較分散，沒有主打品牌。對于企業定位，“百年張裕”這一品牌強調了它具有民族性，而長城葡萄酒重在體現它的品質，強調高品位的王者風范。在目標消費者定位方面，張裕葡萄酒主要針對中、高收入階層，而長城葡萄酒則主要針對高品位、‘懂得享受生活的政務及商務人士。對于價格定位，張裕葡萄酒的價格兩極分化比價嚴重，而長城低價產品過多，高端產品生產規模小。

（二）廣告比較

張裕葡萄酒和長城葡萄酒在廣告投入方面不相上下。風格方面，張裕葡萄酒有著濃濃的歷史厚重感，而長城葡萄酒主要體現它的經典大氣，突顯它品質精良。從創意層面來講，長城有人與酒的互動體驗，能給消費者帶來一種“體驗營銷”的新境界。張裕和長城都會通過大屏播放、電視廣告等方式進行營銷，張裕更是在央視投放了長達一分多鐘的企業形象廣告，足見它的用心和闊綽。

（三）SWOT分析比較

從優勢方面分析，張裕葡萄酒有一個較為完善的客戶拜訪與維護體系、較強的市場推廣能力與促銷支持，而長城葡萄酒有著整合后強勢的葡萄酒品牌和中糧集團這一強大后盾以及良好的媒介關系。從劣勢方面來講，張裕葡萄酒缺乏完整的產品鏈，品種較少，價位不親人，口感也有待改良，而長城葡萄酒的主要產品在性能、外觀甚和營銷手段上逐漸趨同的現象泛濫，中檔產品沒有推出系列品牌。機會方面，張裕葡萄酒的紅酒市場正在慢慢打開，也更受深受消費者喜愛，而長城葡萄酒有成功的奧運營銷作為起點，且已經形成了高端產品消費群。威脅方面，張裕葡萄酒的紅酒市場前景看好，但是可能會隨著產品的大量增加失去對價格體系的掌控能力，而長城要面對進口葡萄酒的威肋、以及在國內與張裕的霸主之爭。

（四）營銷策略對比

在營銷策略方面，從產品、渠道、價格、促銷策略比較分析張裕與長城。

張裕葡萄酒有著他們自己的產品策略，分別為等級包裝、復用包裝和改變包裝策略，通過這些策略展現了他們的企業文化從而提升了他們的檔次，而長城葡萄酒主打中高端產品，同時也注重新產品的開發與研究。

張裕葡萄酒有傳統營銷模式，即全國各地都有其經銷商;新興模式，即提供整桶酒訂購服務;期酒，即在固定時間內向消費者公布庫存。長城葡萄酒更在意的是餐飲渠道，實行的是大區代理制度。

張裕葡萄酒根據不同的人群采用不同的定價方式，對于中低收入人群采取隨行就市的方法，不會引起價格戰，保證一定的市場份額，這就是競爭導向定價。與之相反，長城葡萄酒一般只根據酒的顏色和其含糖量來定價，這是傳統定價方式。

張裕葡萄酒有渠道促進和消費者促進兩種策略。前者鼓勵經銷商積極組織并開展紅酒的市場活動，后者通過陳列展示讓消費者更為顯著地觀察到活動的優惠力度，而長城大多只在節假日舉行各類促銷活動。

四、結語

綜上所述可得，中國葡萄酒消費市場的大門正慢慢地打開，但就現在而言葡萄酒行業仍處于成長階段，還不能與國際優秀葡萄酒業相抗衡。同時，由于中國人多地大，有著巨大的市場發展空間，如果中國葡萄酒業能在合適的時機抓住機遇，迎接挑戰，那么勢必能夠創造出可觀的盈利，同時也能為國家的經濟發展盡一些自己的綿薄之力。

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（通訊作者：何星池）