針對葡萄酒文化在中國市場的營銷策略研究

陸彥竹 何星池

摘要：中國葡萄酒文化是中國酒文化中的典型，內(nèi)涵豐富，葡萄酒發(fā)展在逐漸融合傳統(tǒng)酒文化中的因素的過程中，有了自己的發(fā)展軌跡。本文以介紹葡萄酒文化為起點(diǎn)，描述其在中國的推廣現(xiàn)狀以及其中所存在的問題，并提出了相關(guān)建議，想要提高人們對葡萄酒文化的關(guān)注度。中國葡萄酒的營銷水平還無法與國外相提并論，企業(yè)品牌經(jīng)營的意識不高。本文就葡萄酒文化及其營銷策略展開簡單分析。文章還以張?jiān)：烷L城為切入點(diǎn)進(jìn)行分析兩者的區(qū)別。

關(guān)鍵詞：葡萄酒文化;推廣現(xiàn)狀;營銷策略;張?jiān)?長城

一、中國葡萄酒文化概述

有考古人員發(fā)現(xiàn)，古人釀酒的歷史可以追溯到新石器時代。他們那時已經(jīng)會用稻米、蜂蜜和野葡萄釀酒。所以不難發(fā)現(xiàn)，我國古代也釀造出葡萄酒，只不過當(dāng)時沒有把它作為主要的酒水傳承下來。

二、葡萄酒文化在中國的推廣

（一）推廣現(xiàn)狀

中國主要還是以白酒文化為傳統(tǒng)，現(xiàn)在葡萄酒消費(fèi)群體比較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解少之甚少，更別說大家有能力鑒賞葡萄酒。很多人喝葡萄酒只是跟風(fēng)，要葡萄酒文化真正融入到人們的生活中還需要進(jìn)行大量的推廣。

（二）推廣過程中存在的問題

葡萄酒文化在中國的推廣并沒有一帆風(fēng)順。民眾認(rèn)知程度不高。國內(nèi)葡萄酒主要以中高層收入人群為主，但因很多人對葡萄酒的認(rèn)識不足，存在許多誤區(qū)，我認(rèn)為如果要購買產(chǎn)品還是要了解一些基礎(chǔ)性知識比較好。廠商營銷模式單一，品牌缺乏文化建設(shè)。現(xiàn)在中國葡萄酒的營銷基本是廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，大部分廠家會因追求利潤而忽視文化推廣，導(dǎo)致人們對很多小眾品牌聞所未聞。葡萄酒文化與相關(guān)行業(yè)聯(lián)合不夠緊密。如今，葡萄酒文化推廣的狀態(tài)太高雅，能了解的人不多。廠商雙方應(yīng)打破原先的定律，可以考慮在生產(chǎn)和營銷之外與其他行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合發(fā)展，使葡萄酒文化得以更廣泛地推廣。

（三）推廣對策

針對葡萄酒文化在中國市場推廣存在的各種問題，有以下幾個推廣對策。一是開展葡萄酒培訓(xùn)課程。人們可以通過學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者利用宣傳片、畫冊等手段來普及葡萄酒文化。通過這些促進(jìn)消費(fèi)者對葡萄酒文化的了解，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓葡萄酒文化融入百姓生活。二是開展多元化的文化營銷活動。賣家可以在舉辦多元化活動的同時向他們推介葡萄酒文化。三是加強(qiáng)葡萄酒主題旅游文化建設(shè)。把葡萄酒文化推廣與旅游結(jié)合在一起，可以讓消費(fèi)者在游玩時中提高對葡萄酒文化的認(rèn)知程度，這也直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐钠咸丫茦I(yè)發(fā)展。

三、中國葡萄酒業(yè)的營銷策略比較分析（張?jiān)?amp;長城）

（一）定位分析比較

在產(chǎn)品定位方面，張?jiān)Ｆ咸丫浦鞔颉敖獍偌{、酒莊酒、冰酒”等創(chuàng)新型性的概念性主流產(chǎn)品，而長城葡萄酒的產(chǎn)品比較分散，沒有主打品牌。對于企業(yè)定位，“百年張?jiān)！边@一品牌強(qiáng)調(diào)了它具有民族性，而長城葡萄酒重在體現(xiàn)它的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)高品位的王者風(fēng)范。在目標(biāo)消費(fèi)者定位方面，張?jiān)Ｆ咸丫浦饕槍χ小⒏呤杖腚A層，而長城葡萄酒則主要針對高品位、‘懂得享受生活的政務(wù)及商務(wù)人士。對于價格定位，張?jiān)Ｆ咸丫频膬r格兩極分化比價嚴(yán)重，而長城低價產(chǎn)品過多，高端產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小。

（二）廣告比較

張?jiān)Ｆ咸丫坪烷L城葡萄酒在廣告投入方面不相上下。風(fēng)格方面，張?jiān)Ｆ咸丫朴兄鴿鉂獾臍v史厚重感，而長城葡萄酒主要體現(xiàn)它的經(jīng)典大氣，突顯它品質(zhì)精良。從創(chuàng)意層面來講，長城有人與酒的互動體驗(yàn)，能給消費(fèi)者帶來一種“體驗(yàn)營銷”的新境界。張?jiān)：烷L城都會通過大屏播放、電視廣告等方式進(jìn)行營銷，張?jiān)８窃谘胍曂斗帕碎L達(dá)一分多鐘的企業(yè)形象廣告，足見它的用心和闊綽。

（三）SWOT分析比較

從優(yōu)勢方面分析，張?jiān)Ｆ咸丫朴幸粋€較為完善的客戶拜訪與維護(hù)體系、較強(qiáng)的市場推廣能力與促銷支持，而長城葡萄酒有著整合后強(qiáng)勢的葡萄酒品牌和中糧集團(tuán)這一強(qiáng)大后盾以及良好的媒介關(guān)系。從劣勢方面來講，張?jiān)Ｆ咸丫迫狈ν暾漠a(chǎn)品鏈，品種較少，價位不親人，口感也有待改良，而長城葡萄酒的主要產(chǎn)品在性能、外觀甚和營銷手段上逐漸趨同的現(xiàn)象泛濫，中檔產(chǎn)品沒有推出系列品牌。機(jī)會方面，張?jiān)Ｆ咸丫频募t酒市場正在慢慢打開，也更受深受消費(fèi)者喜愛，而長城葡萄酒有成功的奧運(yùn)營銷作為起點(diǎn)，且已經(jīng)形成了高端產(chǎn)品消費(fèi)群。威脅方面，張?jiān)Ｆ咸丫频募t酒市場前景看好，但是可能會隨著產(chǎn)品的大量增加失去對價格體系的掌控能力，而長城要面對進(jìn)口葡萄酒的威肋、以及在國內(nèi)與張?jiān)５陌灾髦疇帯?/p>

（四）營銷策略對比

在營銷策略方面，從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略比較分析張?jiān)Ｅc長城。

張?jiān)Ｆ咸丫朴兄麄冏约旱漠a(chǎn)品策略，分別為等級包裝、復(fù)用包裝和改變包裝策略，通過這些策略展現(xiàn)了他們的企業(yè)文化從而提升了他們的檔次，而長城葡萄酒主打中高端產(chǎn)品，同時也注重新產(chǎn)品的開發(fā)與研究。

張?jiān)Ｆ咸丫朴袀鹘y(tǒng)營銷模式，即全國各地都有其經(jīng)銷商;新興模式，即提供整桶酒訂購服務(wù);期酒，即在固定時間內(nèi)向消費(fèi)者公布庫存。長城葡萄酒更在意的是餐飲渠道，實(shí)行的是大區(qū)代理制度。

張?jiān)Ｆ咸丫聘鶕?jù)不同的人群采用不同的定價方式，對于中低收入人群采取隨行就市的方法，不會引起價格戰(zhàn)，保證一定的市場份額，這就是競爭導(dǎo)向定價。與之相反，長城葡萄酒一般只根據(jù)酒的顏色和其含糖量來定價，這是傳統(tǒng)定價方式。

張?jiān)Ｆ咸丫朴星来龠M(jìn)和消費(fèi)者促進(jìn)兩種策略。前者鼓勵經(jīng)銷商積極組織并開展紅酒的市場活動，后者通過陳列展示讓消費(fèi)者更為顯著地觀察到活動的優(yōu)惠力度，而長城大多只在節(jié)假日舉行各類促銷活動。

四、結(jié)語

綜上所述可得，中國葡萄酒消費(fèi)市場的大門正慢慢地打開，但就現(xiàn)在而言葡萄酒行業(yè)仍處于成長階段，還不能與國際優(yōu)秀葡萄酒業(yè)相抗衡。同時，由于中國人多地大，有著巨大的市場發(fā)展空間，如果中國葡萄酒業(yè)能在合適的時機(jī)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，那么勢必能夠創(chuàng)造出可觀的盈利，同時也能為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展盡一些自己的綿薄之力。

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（通訊作者：何星池）