蘇州地區陽澄湖大閘蟹電商發展分析

摘要：農業電商打通了農產品流通的各個環節，為部分滯銷的農產品銷售提供新的渠道，而對于暢銷農產品開拓電商渠道的利弊尚缺乏研究。本文以蘇州特產陽澄湖大閘蟹為研究對象，分析出陽澄湖大閘蟹銷售渠道的變化，揭示出企業開展線上銷售的原因，并對大閘蟹行業電商渠道發展提出對策建議。

關鍵詞：農業電商;陽澄湖大閘蟹;網絡銷售

一、農業電商背景

農業電商是一種新興的發展模式，它從傳統的生產和經營活動方式中逐步演變而來，包括以農業生產經營為中心而發生的一系列交易活動，涉及農業生產的經營和管理，農業產品網上銷售，網上支付，物流配置管理等方面。

農業電商發展空間大，潛力十足，成為了農業經濟發展的助力器和加速器。有利于提高農業及農產品的競爭力，促使我國農業產業結構走向完善。

二、陽澄湖大閘蟹行業背景

蘇州作為全國首批電子商務示范城市之一，是全國信息化發展的先行市，交通運輸、物流配送非常發達，發展農產品電子商務的基礎雄厚。廣大農戶、農民專業合作社、農業企業積極探索應用電子商務這一新興商業模式。

三、陽澄湖大閘蟹銷售渠道之變

經過調查，大閘蟹養殖企業與收購商合作的方式有兩種，一是大閘蟹販銷商+（銷售合同）+農戶，二是企業+基地+（銷售合同）+農戶。在涉足電商之前，大閘蟹除了在本地有門店和供應飯店之外，主要通過在大城市布局專賣店的模式進行分銷，授予加盟商特許經營權，自建物流，以批發價拿貨進行銷售。放棄批發市場，主推專賣店，主攻知名超市大賣場，這樣的銷售策略與其高端的定位相符合，經過多年的經營，陽澄湖大閘蟹擁有了其相對成熟的分銷體系，即蟹農、蟹商、加盟商、消費者的多級分銷體系。

一直以來，陽澄湖大閘蟹都是蘇州地方特色的典型代表，相關資料顯示以陽澄湖大閘蟹為代表的各種經濟形態每年創造經濟產值達百億元。近幾年來，線下市場需求持續旺盛，在這種情況下，陽澄湖蟹商依舊大力開發電商渠道、發展網絡零售，有如下幾點原因：

（一）電子商務飛速發展，帶來更多商機

近幾年來隨著國內電子商務行業的飛速發展，網絡經營形式層出不窮，各行各業紛紛加入電子商務的陣營中。從2012年至今，可以稱得上是陽澄湖大閘蟹網絡營銷的高速發展期，成長期的示范效應使傳統蟹商、蟹農們甚至個體看到了商機，紛紛涌入網絡零售領域，網絡調研顯示僅2012年參與到天貓商城的賣家商城店鋪就有三百家左右，C店數量達到二千多家。

（二）提升管理效率和用戶體驗

通過調查我們發現，雖然網上賣蟹的成本沒有下降，但引入了網絡銷售渠道之后，提升了商家的管理效率，方便商家管理和統計客戶信息，降低出錯率。也給消費者帶來了更好的用戶體驗，包括突破了時間、地域的限制，售后更有保障等。

（三）多元塑造品牌，利于發揮集群效應

網絡市場需求旺盛、發展潛力大，有利于發揮產業集群效應。陽澄湖大閘蟹品牌是區域產業集群品牌即區域性公共產品，大閘蟹養殖戶以及企業可平等共享區域，走“產地十品牌+產品”的模式，既可以擴大陽澄湖大閘蟹的產地品牌，也可以發展個性化的大閘蟹企業品牌。通過互聯網農產品區域產業集群品牌的構建，提升大閘蟹的品牌效應，在市場上形成良好的品牌形象。同時，依托互聯網新媒體，有利于中小蟹商進行品牌定位以及特色品牌塑造，提供差異化的產品，可以提高消費者的購買需求，增強品牌活力。

四、對策和建議

針對電商渠道遇到的種種問題，陽澄湖大閘蟹該如何突出重圍呢？

（一）蟹商正確看待網絡銷售，確定長遠營銷思路

第一，要做到正確看待市場，確定長遠的營銷之路。新加入者要綜合考量自己的運營能力和投入回報比，確定是否進入網絡營銷市場，按照自己的實力選取進入渠道。第二，網絡經營者要清楚地認識到誠信經營、服務營銷、品牌營銷才是長久之計。網商要確立長遠經營的思路，規避價格競爭，注重樹立產品質量口碑，用服務贏得品牌。

（二）陽澄湖大閘蟹協會統一指導，加強規范管理

各種不同的會員管理模式或者大閘蟹統計標準勢必造成大閘蟹市場監管者的出入以及價格亂象，需要協會統一協作，統一口徑，強化市場信息發布和信息監督工作。

（三）網絡銷售平臺方認真做好審核規劃

大閘蟹網絡銷售發展需要平臺方的配合、規劃和引導。以淘寶、京東、一號店為代表的第三方網絡平臺是陽澄湖大閘蟹的主要銷售渠道，它們作為平臺服務商，不僅應該承擔平臺接入服務，更應當做好網絡市場的管理和監督、協調。

（四）企業進一步做好品牌建設與宣傳工作

現在的陽澄湖大閘蟹己成為一個大類的名稱。對陽澄湖大閘蟹原產地企業來說，在品牌建設初期可以借助母品牌的優勢發展自己，但壯大后一定要突出自身養殖、銷售等特色，提高品牌知名度，在市場中占有競爭優勢。

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作者簡介：鮑玥（1998-），女，漢族，江蘇蘇州人，本科，蘇州大學東吳商學院金融學，研究方向：經濟金融。