縣級融媒體傳播力創建研究

鐘晨

摘要：隨著人工智能等技術的進步與應用普及，媒體融合的步伐在迅猛加速，各種不同屬性媒體間的漸趨融合正消弭著媒體間壁壘，功能迥異的媒體間不再有固定邊界，傳媒生態環境悄然改變。在消弭與重塑間，新、舊媒體在短期內發生了滄海桑田武的巨變。為此，本文結合當前媒體融合發展的必然趨勢，并立足于媒體傳播的實踐，深入探討在融媒體背景下縣級媒體如何提升傳播力，望給縣級媒體的發展帶來積極意義。

關鍵詞：融媒體;縣級媒體;媒體傳播力

當前，社會己進入全新的融媒體時代，以報社、廣電集團為代表的傳統媒體和“兩微一端”等為代表的新媒體正深度探索著融合機制。面對無法逆轉的融媒體洪流，作為處在傳統媒體最基層的縣級媒體如何應對，以及如何提升傳播力和影響力，是需要認真思考和探索的問題。

一、縣級媒體的發展現狀

（一）渠道傳播面臨阻礙。縣級媒體在發展長期的積淀當中，傳統媒體傳播渠道主要是以廣播、電視為主，而作為主流媒體，二者具有較高的覆蓋率。同時覆蓋人群范圍也較為固定，多以中老年群體為主，對于年輕群體，更加傾向于互聯網時代下的新媒體傳播途徑，因此造成縣級媒體影響傳播范圍的不斷縮小，電視臺的定時播放也無法滿足大多數的受眾人群，縣級媒體傳播渠道因此遭遇阻礙。由于傳統媒體在長期發展中逐漸形一對多的固有模式，新媒體在此方面則與傳統媒體有著明顯的不同，分散式的傳播過程使得消息的影響熱度以及關注走向更具有選擇性，呈現出多樣化的傳播、接受特征，這是傳統媒體所不能匹敵的。

（二）傳統媒體的固有缺陷。縣級媒體在傳統發展模式的影響之下，雖然已經逐漸意識到與新媒體相融合的重要性，但是由于處于融合發展的初級階段，網絡運行策劃中仍然存在著諸多的問題，縣級媒體在以廣播以及電視作為主要傳播渠道的同時，通常是采用主持人與節目相融合的傳播方式，有針對性的向群眾傳播電視以及廣播內容，使節目種類以及受眾群體具有固定性，受眾能夠在短時間內接受媒體。但是一些縣級媒體在進行節目內容的選擇中，甚至會出現明顯的雷同性，新媒體傳播內容相對迅速，甚至會在消息發布的第一時間進行傳播，相比較之下，傳統媒體具有一定的滯后性，一些縣級媒體所發布的消息在微博以及微信平臺早有發布，縣級媒體發布消息受到時間固定性的影響，甚至對消息進行完全的照搬，未進行二次加工，消息選材上的雷同性，也導致縣級媒體的傳播力度持續下降。

（三）體制機制不活。當前.傳統單位的縣級媒體普遍存在部門冗余、運行機制低效、管理不善問題。此前有部分基層媒體雖也開展過融媒體的試點工作，但或多或少存在“機械融合”現象，即在原有運行機制上讓各媒體部門合并辦公，并未深入到組織架構的融合上;另一方面，“事業單位，企業化管理”讓新聞逐利現象十分明顯，在這種機制下，融媒體的建設極有可能衍變為“面子工程”“口號工程”，缺乏長效發展的可能性。

（四）制作內容乏味。縣級媒體普遍存在一線采編人員缺乏的情況，僅能滿足報紙和電視的日常發行和播出，報道稿件和電視節目質量難以保證;其次，縣級媒體的文字報道、新聞節目以有關領導新聞為主，部分根本沒有傳播價值的領導、會議的日常活動占據報紙版面、電視節目畫面，讓群眾十分反感。

二、縣級融媒體傳播力建設

（一）縣級融媒體的創建思路

1.體制機制改革是題中之義。傳統縣級媒體垂直的組織架構己不再適應當今基層的傳媒生態環境。新組建的融媒體中心要努力實現資源整合、輿論引導的統一，將原先分散的媒體資源整合在一起，形成統一調度和指揮。在新聞制作和廣告部門上，融媒體中心須將二者剝離，即新聞生產制作不受廣告主的影響。將新聞信息生產置于融媒體發展的核心地位，有利于引導融媒體的健康發展。據研究表明，無論是受眾還是用戶，讀者始終關注的重點仍是內容。內容是決定融媒體傳播力的首要因素。故在融媒體盈利模式改制中，切勿本末倒置。

2.受眾或用戶市場的培育與挖掘。培育與挖掘受眾或用戶市場，首先要解決的問題是縣域融媒體的渠道鋪設問題。目前，微信用戶在廣大縣域范圍內的保有量巨大，并呈上升趨勢。縣域融媒體建設應慎重考慮是否建構獨立的APP。APP的研發及運營維護成本對于縣域融媒體來說是昂貴的，APP的研發如果不能解決剛需，其生存狀態堪憂。基于此，縣級融媒體在渠道鋪設問題上可依托微信平臺，開發微信小程序，將縣域范圍內廣大的用戶群進行整合。當然，獨立APP的開發并非一無是處，有條件的縣區依托技術和財力支持，開辦獨立APP作為自有平臺，在聚合用戶、整合資源方面有獨特的優勢。其次，如何挖掘市場需要把握我國廣大縣域用戶群體的文化價值認同感。中國鄉土社會里的一個特點是“這個社會里的人是在熟人里長大的。在社會學里，我們稱之為FaceTo Face Group，即‘面對面的社群’。”融媒體在內容制作或為用戶群提供服務的時候，要充分考慮到這種“面對面社群”的用戶特性。在受眾或用戶多元選擇的時代，讓挑剔的讀者找到內容深處的歸屬感。

（二）媒體傳播內容間的整合

縣級傳統媒體的發展，想要使媒體傳播永葆生命力，在媒體內容方面也應當加以不斷的創新，內容是媒體傳播的魂，也是長久發展的核心以及關鍵。縣級媒體在長期發展中由于受到地域限制的影響，為迎合大眾，媒體內容具有一定的局限性，為拓寬媒體傳播的寬度，在新時期，縣級媒體應當與網絡新媒體建立起充分的整合，在網絡信息資源向前發展的同時，使傳統媒體能夠在其中脫穎而出，以其超強的感染力吸引年輕受眾群體，傳統媒體應當充分展現其自身的裂變反應，配合新媒體的出現，媒體傳播內容在經過電視以及新媒體媒介的傳播后，會產生裂變效應，經過持續的轉發，新聞熱度會醞釀發酵升溫，因此確保新聞能夠影響覆蓋的范圍更加廣泛，被大眾所熟知了解。縣級傳統媒體在融媒體時代發展的影響下，能夠有效增強其媒體傳播力度，拓寬影響力，以此推進自身的發展以及進步，將新媒體時代發展的優越性彰顯出來。

三、結語

媒體融合既是時代發展之必然，也是一場無終點的趕考。在探索媒體融合的道路上，各縣級融媒體須以扎實硬朗的工作作風和堅實可行的創新舉措迎接媒體融合發展的挑戰，立足本地，緊跟時代發展潮流，肩負起舉旗幟、聚人心、樹新風、揚文化的使命任務，打開基層宣傳工作的新局面，真正做到“引導群眾，服務群眾”。

參考文獻：

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