淺析心理學在汽車營銷中的作用

魏莉鴻

摘要：隨著經濟的不斷提升，國民生活質量日益改善，普通群眾對汽車的需求量也越來越大，每年汽車的銷售量呈現正增長，對于汽車銷售公司而言這是一個極佳的契機，作為汽車銷售人員，也面對著更大的銷售競爭。汽車市場中充斥著價格戰、品牌戰、廣告站等待，這就需要汽車銷售人員能夠充分認識并分析顧客的心理，了解顧客的真實消費需求和動機，辨別消費者的真實心理，采取正確的營銷手段，完成銷售任務。本文從不同消費者的個性傾向出發，淺析心理學在汽車營銷中的作用，提出對應的營銷策略。

關鍵詞：心理學;汽車營銷;菅銷策略

隨著經濟的不斷發展，居民對于汽車的需求量也在日益增加。市場上汽車種類繁多，汽車銷售公司也提出了多種銷售手段，采取高性價比、大量廣告宣傳、品牌優勢等策略進行營銷，不管是采取哪種手段，實際上都是利用不同消費者的心理進行銷售。汽車營銷人員只有正確了解汽車消費者的需要和動機，才能選取最合適的營銷手段“對癥下藥”，這充分表明了心理學在汽車營銷中的重要作用。上世紀20年代消費心理學傳入我國，由吳應國將斯科特的《廣告心理學》翻譯成中文，孫科以“廣告心理學概論”為題介紹消費心理學。在30年代和40年代，由于戰爭導致物資缺乏，當時的計劃經濟排斥消費心理學的研究，我國存在了半個世紀的空白。隨著20世紀80年代初開始的經濟體制改革，全國上下經濟一片盎然，日益豐富的商品物資和買賣市場的形成，使得各大企業面臨著巨大的競爭，引起了企業對消費者心理的重視，進一步促進了對消費者心理的研究。

一、汽車心理學研究概述

（一）汽車消費者的心理特征

汽車消費者心理特征主要是指由于人們的情感、認知、感覺及知覺所引起的購買行為，由于個體的差異性以及對物品的不同需求，由此產生了不同的消費者心理特征。總體而言，可以將其分為務實心理、追名心理、求廉心理等。務實心理作為普通消費者較為普遍的心理，其心理特征主要表現為消費者比較注重商品本身的使用價值、商品質量、商品使用方便、經久耐用等，而把外觀、內飾效果等放在第：二位。一般經濟收入較低的中老年人是中低檔和大眾化的常客，這類消費者購買商品比較慎重，不易被社會新潮流左右，務實心理占主要地位。具備追名心理的消費者與務實心理的消費者截然不同，這類消費者主要是較為看重汽車品牌的價值及產品在社會上的聲譽，其購買需求一定程度上需要汽車能夠彰顯自身的社會地位，滿足自身的優越心理。對于求廉心理的消費者主要是考慮汽車的性價比，重視汽車的價格以及有無打折優惠活動，這類消費者往往愿意選擇殘次品或積壓處理的產品。除了，上述常見的三種心理，汽車消費者還有從眾心理、好勝心理、觀望心理、外貌心理等等。所以針對不同的消費者，銷售人員需日常多積累經驗、多觀察、多分析，才能及時準確地判斷消費者的心理特征，有針對性的介紹汽車和服務，才能有助于交易成功。

（二）汽車消費者的個性傾向

不同的消費者除了具有不同的心理特征，還存在不同的消費購買行為，即心理學上所研究的個性傾向。對于汽車消費者而言，常見的個性傾向有慣性購買行為、理性購買行為、激情購買行為等。慣性購買行為基本由于消費者對品牌或銷售人員的信任所引起，忠于該品牌或某個公司，具有強烈的忠誠度及信任感，一般這類消費者不會輕易更改自己的購買行為，并且還容易起到免費宣傳的作用，這類消費者一定程度上幫助汽車企業吸引新顧客。具有理性購買行為的消費者在下定購買決策之前往往會深入考慮，這類消費者戒備心較重，一開始對產品總是抱有懷疑的態度，不會輕易下決定，直到銷售人員能夠提供有力的汽車產品相關信息，讓消費者能夠完全了解產品情況，直至打消消費者的疑慮，消費者就會對企業產生信任而再度光臨。大多數年輕人容易受到廣告推銷、朋友推薦、產品外觀的影響，這類消費者的購買行為較為沖動，并且不太注重產品本身的使用價值，更在意汽車是否為社會潮流，外觀是否炫酷等。

（三）汽車營銷策略

通過分析不同消費者的購買動機，汽車銷售人員才能提出合理的銷售計劃，也就是汽車銷售人員需要掌握不同消費者的心理特征和購買行為，及時分析消費者屬于哪種消費群體，這體現了心理學在汽車營銷中的作用。針對務實心理的消費者，汽車銷售人員需了解清楚消費者的購車需求，應針對性的推薦適合的車型，尊重并滿足他們的購買欲望。對于具有追名心理的消費者，銷售人員在接待時主要詳細介紹汽車的優質材質及名貴之處，讓這類消費者能夠清楚了解產品的優點，滿足消費者的需求。而對于求廉的消費者，銷售人員需實事求是地介紹汽車，重點講解汽車與同類汽車的高性價比之處，以此激發消費者的購物欲望。此外，針對汽車銷售人員接待理性消費者時應更加用心提供汽車的相關信息，只有正確可信的產品信息才能打消消費者的疑慮，最終促成交易。而對于激情消費的客戶的策略最為簡單快捷，銷售人員需盡力圍繞產品的新穎度、時尚度、潮流度來作為營銷方向，這類消費者極易被銷售成功，但是后續的售后服務需要做好，才能奠定客戶的忠誠基礎。

二、結語

綜上所述，汽車行業的高速發展給汽車廠商帶來了巨大的市場空間，同時也增加了汽車行業的競爭。廠商不管采取傳統宜傳模式或新媒體宣傳，最終消費者依然也要去實地進行考察試車等，因此在汽車營銷過程中銷售人員務必在消費者進入店初時就能基本判斷消費者的心理，并通過合適的溝通方式進一步了解消費者的需求及購買動機，多觀察分析消費者的面部表情及肢體動作語言，隨時掌握消費者的心理變化，以合理的營銷策略獲取消費者的信任，從而促進交易的完成。

參考文獻：

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