浙北家電：積極和主動這是能活下來的應有態度！

徐曉東

摘要：有業內人士坦言，自今年元旦以來，市場以超乎想象的速度下滑，而且不是個別地區、個別企業，對于區域家電連鎖賣場而言是一個巨大的考驗。本文通過介紹優秀同行的做法，希望給大家提振信心，迎難而上，努力做好市場。

關鍵詞：浙北大廈;家電;消費升級

地處湖州市中心的浙北大廈，是湖州人心中的城市名片。年復一年積攢起來的廣大消費者的認可，養成了湖州人“蕩（逛）浙北”的習慣。很多湖州人家里的大小家電產品都是從浙北家電購買的。在湖州人看來，浙北家電服務好，心里踏實。

一、精耕細作抓存量市場

近幾年網購對實體商場的沖擊很大，但浙北家電的市場占有率依然很穩，就是因為浙北家電能夠審時度勢，積極想辦法挖掘存量市場。浙北家電根據存量市場用戶按照購買家電時間的長短以及消費者年齡的大小，做進一步的細分。細分之后，找到不同群體的需求，提供不同的服務。

首先看年齡在35歲左右的年輕家庭。處于二三線城市這個年齡段的人大多數結婚有五六年的時間，有1～2個小孩，還有的有老人，并且收入較高，有消費實力。這類家庭里的電器產品大多數都是結婚時購買的，功能上已經落后了，使用年限也差不多到了更換的時期。這個年齡段的人生活追求時尚品質，愿意接受新功能、智能化的產品，對外觀設計較為在意。因此，對這類消費者可以推薦可以洗羊絨、真絲面料的空（洗洗衣機，具有保持細胞級養鮮效果的冰箱等。當零售商的推廣能夠觸及消費者的實際生活挖掘出他們的真實需求之后，很多消費者就會選擇更換新的產品。針對這個群體，用互聯網方式將活動推送到他們的手機上，內容不是簡單的降價、打折，而是要有能夠觸及他們內心的語言和方式。這對于傳統的賣場市場推廣是一個挑戰。要跟上不斷地更新思維和推廣模式，與年輕人族群實現無障礙溝通。

再看年齡在60歲左右，剛剛退休的家庭。這個年齡段的家庭，夫妻雙職工的退休月收入都在萬元左右，孩子已經獨立，家庭的經濟負擔不是很大。這類家庭住房很多都是十年前裝修的。客廳、臥室大多維護的還不錯，只是家電產品已經老舊。但廚房和衛生間因為使用頻次高，還需要做二次裝修。調查發現，很多老舊小區的住戶煙機電機沾滿了油垢，吸油煙效果非常差。灶具因為使用時間長，沒有熄火保護裝置。如果單單只要求他們更換燃氣灶或者油煙機，用戶總是說哪天裝修了廚房再買新電器吧。因為老舊廚房使用了很長時間，不但到處都是油污，有的瓷磚出現脫落，有的櫥柜油漆脫落，柜門的合頁壞了，等等。對于這類家庭，裝修廚房和購買電器是同步的。單單裝修一個廚房，很多家庭又感覺麻煩。水電工、泥瓦工，至少也需要三四個人。所以，如果能夠.提出一個打包的廚房裝修服務，很多消費者是認可的。針對這類消費者，浙北大廈特意在今年三月份聯合裝修公司推出19800的一站式廚房換新活動。框架是，一定面積的廚房，用戶只要繳納19800元，賣場牽頭統一服務標準做廚房的二次裝修，并配齊煙灶、櫥柜、吊頂等基本配置。廚房裝修的過程中，還能帶動家庭其他舊家電產品的換新消費，如凈水器、烤箱、洗碗機等。老舊小區的廚衛裝修是一個很大的市場，經過集中式的推廣，零售賣場不但協助消費者改善家居環境，還提高的賣場的業績，更打造了賣場的服務形象。

對于線下零售商從售賣型轉向服務型的做法，有的零售商認為毛利太低。其實，當標準化產品在網絡購買以后，線下賣場必須將更多的服務轉化為商品，增加產品的附加值。否則，其生存空間一定會被線上擠占。

二、未雨綢繆享政策紅利

1月28日，國家發改委等十部委聯合下發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》（后簡稱方案）。國家發改委在相關發布會中指出，拉動家電消費是促進商品消費的一個重要抓手。要支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售給予消費者適當補貼。此外，有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品的銷售。

節能、智能和超高清成為這輪家電市場刺激政策的關鍵詞。2月1日，北京市推出新一輪為期三年的節能減排促消費政策。節能減排政策率先成為消費方案的細化和延伸方案，并對供給側結構改革和促進產品結構升級起到了推動作用。產品涵蓋電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風扇15類節能減排商品給予單件最高可達800元的資金補貼。

浙江、江蘇、廣東和福建等經濟相對發達的省份也會很快推出刺激節能家電消費的補貼政策。節能補貼政策對于消費者購買更加節能的綠色家電產品確實具有推動作用。盡管市面上銷售的產品大多是節能、智能產品，如國美目前彩電品類中智能彩電占比已到95%。高能效的冰箱和洗衣機占比也達到95%。但很多家庭洗衣機已經用了十多年，有的冰箱用了近二十年。顯然，這些產品從節能和功能上都需要換新。零售商要找到能夠觸動消費者的推廣方式，讓他們參與以舊換新，購買節能綠色的家電產品。尤其是在國家補貼之后，更要抓住政策的機會，帶動賣場的銷售。

如何觸動消費者呢？例如，將賣場的商品從陳列式改為體驗式，讓消費者進入賣場之后，能夠體驗產品更多更好的功能，原來冰箱不是能冷凍就可以了，還要能夠保鮮，智能化的功能還可以提醒食材的保質期等;空調不是能制冷就可以，吹出的風還要健康柔和舒適，還能夠凈化空氣。很多人買家電都是網上，但是到了賣場一定有在網上做不到的體驗。例如，同樣都叫作白色，但卻有五六十種，到底哪種白色更適合自己家的裝修，只有親眼見到才知道。所以，追求生活品質的消費者購買大件商品一定是要親自體驗的。

浙北家電今年3月份開始對商場進行重新調整裝修，改造的核心就是增加更多能夠讓消費者體驗的空間，讓消費者愿意購買新功能的產品。消費者現在不愿意到賣場來，那么就要主動走進社區，將信息傳遞給社區的消費者。

還有一個新的趨勢，那就是5G商用之后，對于家電產品智能化的提升將得到質的飛躍。除了可以加快推進超高清視頻產品帶動彩電等硬件產品的消費以外，還會增加智能家電產品的再升級，擴大消費。

2018年家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位。

新一輪補貼政策更具彈性，強調“有條件的地方”與“適當”，提到的“著力引導企業順應居民消費升級大趨勢”則意味著更大市場。

而對企業來說，能讓補貼落袋為安也不是一件容易的事情。以2012年的家電下鄉為例，家電下鄉讓一些原本應該退市、技術落后的中小企業通過家電下鄉又存活了幾年，幾年后，這些企業還是被淘汰了。

對于消費刺激政策執行的最后一環家電零售商來說，也有商家表示并不希望國家出臺手續繁瑣、過多環節的補貼政策。有商家反映，當時作為地方的龍頭企業，該公司必須參與家電下鄉。但是7年后，當地政府目前還欠35萬元的補貼款，之前參與家電下鄉繳納的押金也至今沒有返還。

三、勇于創新促消費升級

浙北家電在挖掘用戶消費升級方面也嘗試了多年。例如，很多賣場做促銷喜歡找年輕人，認為老年人都舍不得花錢。其實老年人有老年人的需求。例如，年齡在70歲以上的老年人，收入較為穩定，但消費保守，最大的需求是健康，對于健康的投入不吝嗇。這部分老人的住房大多是兩室或者三室，對舒適度的要求較高。而浙江地區最大的問題是冬季的寒冷。尤其是1月份左右，陰雨和降雪，使得室內溫度往往低于室外，很多老人出不去，在家里非常難受，還會引發一些疾病。讓老年人居住更加舒適也是當前消費升級的項目之一。于是，浙北大廈家電有限公司根據冬季老年人有取暖的需求，推出了3萬元的明裝暖氣項目。整個項目包括壁掛爐、暖氣片兩個主要產品的安裝和室內布管線的施工服務。

很多老人有經濟條件，但舍不得花錢;還有的老人不知道明裝暖氣片這種好的產品能夠解決家里舒適的問題;還有的老人嫌麻煩，還有的認為會非常貴，總之，這些產品和服務與需求之間存在很多的信息不對稱的情況。所以無論是廚房換新還是明裝暖氣都需要適當的方式做推廣。浙北家電除了去各小區散發宣傳單頁，做小區推廣以外，還會尋找小區的意見領袖，通過幾個人帶動整個小區的跟進。一般每個社區的活動站都定期舉辦活動，這些活動都有組織者。他們往往就是小區的意見領袖。如果能夠說服這些人，示范和擴散作用就很強。再如廣場舞的組織者，也非常有號召力。如果能夠以優惠的條件先在意見領袖的幾個人家里做樣板，意見領袖就會主動帶周邊的朋友來家里參觀。這樣的口碑相傳之后，會帶動小區內一部分家庭的集體購買行為。

今天的消費者，對浙北和零售企業的依賴，不僅是買東西，而是需要系統的解決方案。在今年浙北家電3.23重裝開大惠活動中我們首次推出“三上門”服務（上門服務、上門設計、單位推介），堅持用真心換信任，用服務換認可，實現了銷售4880萬元的良好業績。通過我們與顧客心與心的鏈接，用我們的用心服務，轉變我們固有的營銷模式，從過去撒網式營銷、等客上門，轉變為主動上門、主動服務，把企業文化的溫暖理念傳遞給消費者。只有我們用心服務，主動拉近與用戶的距離，了解用戶的需求，才能進一步拉動消費，擴大銷售。

四、結束語，

經過了幾年與電商的競爭，傳統賣場已經意識到線下終端的核心價值在于能夠給消費者提供服務。將資源投入到提升服務水平，增加服務項目，打造自己的服務品牌，才是接下來向新零售轉型的核心戰略。