做出顧客價值

鮑躍忠

面對消費需求升級的市場新特點，很多企業都在嘗試產品的升級。但是從目前的現實表現看，很多升級了的新產品大多不成功。

從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看，2016年跟蹤了15000個上市新品，但是一年后，市場只找到了50個。從這幾年的新品情況看，平均存活周期不超過18個月。

這是當前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對需求升級，產品需要升級。但是升級了的產品還是用老的營銷理念、營銷手段，還是走傳統渠道很難存活。

研究產品升級必須要首先研究當前的消費市場特征。當前的中國消費市場是一個極具分層化的市場。收入差距的加大，新生代崛起逐步成為市場消費的主要力量，在逐步加大這種分層化的市場裂變。

不同收入水平的消費追求越來越表現出較大的市場差異。如果把目前的中國消費市場用馬斯洛的五個需求（自我、尊重、社交、安全及生理需求）層次去細分一下，除了安全需求外，其他各個層次均表現出比較強勁的需求。

在分層化的環境下，市場結構已經變成了小眾化的市場，小眾市場必然是一種個性化的需求特征。所以，面對分層化、小眾化、個性化的需求特點，企業繼續用以往應對大眾化的營銷手段是難以適應的。

當前研究消費升級，還需要高度關注的是商品供給市場發生的新變化。這個變化的特點是商品極大豐富。新品種、新品牌、新物種不斷創新。原來逛街渴了只能去買可樂、冰紅茶、果汁等，現在已經有更多的新東西可以替代了。在商品極大豐富的時代，消費者有了充分的選擇空間。所以在目前這兩大市場特征的環境下，任何的產品創新必須首先解決好兩大準確定位：準確定位產品的目標消費者、準確定位產品的需求場景。現在做產品升級、產品創新，必須要準確定位目標消費者，產品本身要準確定位其消費場景。

典型的代表是江小白，定位準確、場景清晰。

什么是顧客價值？就是目標顧客對品牌貢獻了多少錢。

傳統營銷模式的主線是用價格手段，靠不斷拉新去創造市場，最終的結果是顧客價值很低。目前看，這樣的傳統營銷理念在逐步失靈，拉新越來越難。傳統營銷理念也已經不適合當前分層化的市場，因為用這樣的營銷手段很難有效抓取到頭部價值顧客。

產品升級本身要面對消費能力升級的市場變化，面對小眾化的市場需求。所以做產品升級，必須考慮清楚：升級了的產品能不能做出相應的顧客價值。

顧客價值意味著顧客形成了這樣的生活方式，意味著對品牌產生了信任、依賴。筆者觀察了這幾年很多企業的產品升級創新，方向不錯，但是還是以往的營銷理念，做不出相應的顧客價值，做得很艱苦，或者已經失敗。

從顧客價值一端去做新的營銷模式規劃，是營銷變革的主要方向。轉換新營銷，核心是轉換以經營顧客價值為中心的營銷體系。這是整個企業營銷體系的系統化轉變。未來衡量企業營銷能力的主要指標是：價值顧客有多少，顧客價值有多高。

在新的環境下，傳統的營銷打法在逐步失靈。企業要結合產品升級創新，快速建立一套新營銷運營體系。這套體系是在以往的操作系統基礎上，用新傳播手段、新社群方法、體驗式營銷去替換、優化傳統的營銷操作系統。

建立以新傳播為基礎的新營銷操作體系。借助當前更有效率的移動化社交傳播手段，實現找到用戶、建立鏈接、產生影響的新運行體系。圍繞移動互聯網環境下的傳播訴求，建設新的以IP（知識產權）體系和內容體系為主體的新傳播體系。建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣，用新傳播手段緊密結合目標用戶高度關切，用新傳播強化用戶的認知。把傳播的重點落實到重構品牌與用戶之間的關系，逐步形成目標用戶高認知，逐步建立起品牌與用戶之間的強關系——粉絲關系。總之，產品創新需要緊密結合營銷創新。