風格趨同化是真相還是假象

YUNI

由Hedi Slimane創作的Celine廣告形象大片，呈獻了一組黑白人物肖像，于2018年7月拍攝于巴黎時裝屋。

Hedi Slimane常常以低頭、抬眼、皺眉、手插褲袋的形象出現，在和Yves Saint Laurent合影的同時，也不例外。

一頭散亂的自然卷發，絲絨長巾連同未經打理的長發將纖細的脖頸包裹住，年輕人嘴唇微噘，眼神清澈望向鏡頭;另一個年輕人頂著Tomboy式的柔軟短發，下巴高高揚起，迷離的雙眼半睜著，裸露的肌膚透過網紗呈現朦朧的光感。慵懶、嫵媚、柔弱、純真，未著寸縷的男孩被模糊了性別，在無色彩的黑白照片中以中性的模樣展現出強烈的自我意識。

照片中都出現了Celine的新Logo，“e”上的音標符號被移除了，整體的Logo形式被簡化，字母間的大小比例變得更加平衡，Celine表示這是受啟發于上世紀60年代的原始Logo。作為新Celine的形象大片，附上了#CELINEBYHEDISLIMANE，被發布在了Celine官方的instagram賬號上，高聲宣示著Hedi的強勢回歸。

2018年LVMH集團向Hedi Slimane招手，旗下品牌Celine宣布HediSlimane擔任其藝術、創意、視覺總監。Hedi不僅接管Celine已有的女裝線，還將推出男裝以及香水系列。這意味著Hedi將在離開SaintLaurent兩年后重返時尚圈。同年9月，HannahMotler身著黑白波爾卡圓點連衣裙開場，巴黎時裝周最令人期待的新Celine開秀，在這場女裝時裝秀中，男模特也登上了T臺成為了不容忽視的一部分。盡管如此，不要以為這些Look只是男裝，相反的，該系列所有的服裝單品都是中性的男女共穿設計，甚至品牌會為了零售商們在新一季開發女生尺碼。與女裝相同，男裝多以黑白和單色為主。箱型的NewWaveStyle剪裁的夾克搭配超緊身的襯衫和窄小的褲子，長皮夾克風衣搭配高領套頭衫和煙管褲，最重要的是將褲管塞進尖頭皮踝靴里。Hedi的經典樣式回來了。

極具Hedi風格的新Celine秀引來了時尚行業各方的關注和激烈討論。零售商們對新系列的商業性充滿信心，時尚評論者們則對Hedi感到失望，他們希望看到一個嶄新的Celine而不是SaintLaurent的影子。Hedi冠上了“毫無新意”和“江郎才盡”的罪名被推上輿論的風口浪尖。

對比同年兩個品牌的Look，確實分不出你我。黑超墨鏡，加小號套裝，無法解放的雙手，都在叫喊著我們是HediSlimane的孩子。假設我們換一個包裝盒，印上“HEDISLIMANE”字樣，大概所有人都會歡呼終于等到Hedi的個人品牌了！

Hedi在這場飽受爭議的秀背后打的到底是什么牌呢？是他的才能僅限于此了嗎？或是無心戀戰？LVMH集團招來Hedi的目的僅僅是做一個SaintLaurent的復制品嗎？

這盤風格趨同的大棋從大家都熟悉的Gucci開始講起也許會更容易理解些。

2011年Gucci由開云集團CEOFran?ois-HenriPinault親自接管并進行重大重組試圖挽救Gucci的頹勢，2015年BottegaVeneta的MarcoBizzarri臨危受命，出任Gucci的CEO，并內部提拔設計師AlessandroMichele為品牌創意總監。Gucci憑借全新的極繁主義審美體系在極簡主義性冷淡風盛行的時尚圈中突出重圍，大獲成功，成為千禧一代中口口相傳的奢侈品牌。

根據開云集團公布的財報顯示，在核心品牌Gucci的推動下，開云集團2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元。已連續領跑12個季度的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元。Gucci在近四年時間內快速逆轉翻盤不得不令競爭對手LVMH集團提高警惕，再加上Gucci正式登陸LVMH主戰場巴黎時裝周舉辦早春和春夏時裝秀的挑釁行為，LVMH如果不能有效阻擋Gucci的步伐，頭號奢侈品牌的稱號或許很快轉交他人。

LVMH迅速展開戰略計劃轉變，開始了旗下品牌創意總監大洗牌，首先是將Off-White的重要創始人VirgilAbloh招致麾下，其后收購Dior成衣部門，并且以比LouisVuitton更年輕的定位來招攬千禧一代消費者。

LVMH的變革并沒有就此止步，為了對戰開云集團除Gucci外的另兩大王牌SaintLaurent和Balenciaga，LVMH將目光放在了Celine身上，于是Hedi的新任命就有了重大意義。

我們不防設想Celine就是LVMH為Hedi開辟的新戰場，以制衡開云集團的后續計劃。那么Hedi的風格和才能真的值得LVMH如此大動干戈嗎？

2000年，Hedi成為Dior第一位男裝設計師，從此改變了世界對男裝的審美。Hedi少年時臉龐蒼白，因為高挑卻瘦弱無力的樣子像“酷兒”而被同齡人嘲笑，成年后他對窄瘦版型的推崇和喜愛大抵與此有關。這個時候的Hedi是主流審美文化中的異議者，他將邊緣審美作為時尚武器轟炸了大眾對男裝刻板認知。酷兒模樣的纖細消瘦少年被帶入秀場，窄肩緊身的設計搭配低腰緊身長褲，披頭散發頹勢萎靡的姿態一反平日秀場里魁梧壯碩的男性形象。所以當時尚界紛紛開始加入“解放身材”大軍的戰隊之時，Hedi依舊堅持自我風格與主流文化背道而馳。回顧ChristianDior的“NewLook”或是YvesSaintLaurent1971年的“Liberation”系列，時尚變遷中，打破常規的服裝形象常常被視為禁忌，但是唯有與既定審美做出對抗才能創造新的時尚風格。跳脫出時裝界，Hedi是亞文化革命的先鋒者，他引領了一場當代藝術審美的革新。

2012年，Hedi擔任YvesSaintLaurent創意總監，而這一次又是一場名為“SLP”的時尚界大震動，Hedi大刀闊斧地修改了YSL的經典Logo形象將其改名SaintLaurentParis，并將他的“永恒系列”簽名作緊身機車夾克、緊身牛仔褲、窄肩修身西裝等帶回大眾視野，打破了YSL一貫的優雅成熟干練做派，評論界笑稱其為“夜店女王的衣櫥”。

說起Hedi的SLP總會讓我想起《VelvetGoldmine》，那是搖滾史上最華麗的年代，性感、妖艷、前衛、激進。模特身上的紅色絲絨外套是BrianSlade赤裸著的鵝白肌膚外披掛著的玫瑰色絲絨長毯，脫下長毯，穿上窄肩西裝、緊身高腰褲和金色切爾西靴便能站上舞臺釋放能量。金色刺繡的絲絨棒球夾克，豹紋皮草外套，亮片鑲鉆西裝，絲綢的蝴蝶領印花襯衫，千禧世代的年輕人們似乎依舊被那樣魅惑的年代吸引著，不同的時間里，歷史的車輪仍是反復流轉著，反戰喧囂之后的沉默無語，烏托邦不再而革命也毫無希望，人們活在網絡世界的虛無里，虛度青春揮霍年華。“我為此感到羞恥，到處都是無所事事的年輕人，就像一群可憐蟲，天哪，他們下一步想干什么？”年輕人們用行動一反時尚的優雅去選擇曾經的亞文化服裝風格來與時代“正確”的審美正面沖突，正好回答了影片里中年人的質疑。

Hedi時期的SaintLaurentParis是一場設計師與消費者的聯盟合作，Hedi用最真誠的方式充分展現了屬于自己的風格，讓消費者真實地感受到了Hedi風格的魅力。這一次傳統高級時裝的大變身帶來品牌上巨大的商業成功得益于這場聯盟。時尚評論人UmairHaque認為Hedi的貢獻就在于他的風格讓高級時裝變得與年輕人更為相關了，在以前奢侈品只是在上流階級的衣柜里出現，而新興發展出的快銷品牌里的服裝又過于隨便，穿戴時失去了時裝的儀式感，直到他看到Hedi的衣服，意識到一塊巨大的空白被填補——剪裁精巧的皮衣搭配休閑的牛仔褲、工藝復雜精細的棒球外套將休閑和精致的比例把控得十分到位，這種微妙的平衡正是適合千禧一代的時裝儀式感。在Hedi四年任職期內，為SLP帶來了超過兩倍的業績增長，而這正是大眾對Hedi突破傳統時尚語境展現獨特個人風格的買單。

2016年Hedi離開SaintLaurent后，品牌延續了Hedi的創意風格，至今為止依然受益于其在任時制造的商業成功。雖然如此，根據財報顯示，SaintLaurent的2018年全年銷售額同比增長18.7%至17.44億歐元，較2017年25.3%的增幅已有所放緩。LVMH正虎視眈眈準備搶奪SaintLaurent的客戶群，那么在SaintLaurent培養起的客戶群會隨著Hedi轉移到新Celine嗎？LVMH為何有這樣的自信呢？

對比Hedi任職前后的SaintLaurent，的確Hedi的經典輪廓還在，卻淪為了乏善可陳的Hedi復制品。廓形和細節可以挪用，自由、反叛的精神難以重塑。當我們回過頭來反觀Hedi加入后的Celine秀場，除了一眼就能認出的Hedi長青款緊身套裝，還有復古墊肩的寬肩修長千鳥格毛呢大衣、雙排扣的黑色西裝、寬松的錐形西褲，每一處對版型和面料做出的細小改變都是將Hedi獨特風格與過去Celine式優雅相連結的橋梁，這些設計中微妙的平衡感巧妙地欺騙了我們的雙眼，以至于Hedi的標簽牢牢地刻在了時尚看客們的腦海里。

Hedi從不推崇作為品牌設計師效仿前任的設計風格，個人的設計語言是難以被他人延續的，然而設計師們容易被一些品牌以鞏固客戶群為由困住了手腳，無法展現自己的風格。Hedi在這一點上做出了反抗，“你必須做你自己，去對抗一切。”去保護任何一個人的風格完整性才是對他的尊重。

Hedi帶著他所崇尚的文化信仰來到新Celine，LVMH自然十分自信，畢竟他們抓住的是風格背后的掌控者，潮流可以千變萬化，但信仰仍是不變的。一個好的設計師能夠準確地傳達自己的感受和經歷，每個設計師都需要用自己的方式來講述他的故事。一致性，嚴謹性，準確性對Hedi而言意義重大，他堅信保留自我風格的整體性才是使他創造的時尚永存的關鍵。同時他也在捍衛與他青年時期緊密相關的老式法國時尚思潮。別忘了當所有的奢侈品牌都在追逐著代表潮流文化的運動球鞋時，Hedi必將肩負重任喚回時尚界對皮靴的熱情。

如果說相同的創意總監帶來的不同品牌風格趨同化令人失望，那么換一個角度想，這何嘗不是消費者在為風格不同化買單呢？不論是充滿復古幻想的Gucci、或是時常展現古怪趣味的ThomBrowne，還是個性怪誕的Undercover，再到反叛自由的新Celine，消費者們所追求的是他們真正認同的風格精髓，而不再臣服于品牌文化的過度包裝。

資本市場從觀望一個品牌，變成了觀望一名設計師。設計師與品牌呈并行前驅的狀態，消費者們跟隨的是他們喜愛的設計師，體現了消費者對風格的需求。也就是風格穩固的設計師更容易一帆風順。如今在市場上具有商業價值的設計總監除了Hedi，還有Off-White的VirgilAbloh、Vetements的DemnaGvasalia，他們分別任職于LouisVuitton和Balenciaga，品牌都在寄期望于這些明星設計師的個人風格為品牌帶來新的血液和商業價值。

換言之，在當代奢侈品牌早已經不是由品牌風格吸引對口人群的時代，塑造品牌氣質的主力軍已經下沉轉移到消費者身上，在其中尤其以千禧一代成為了新的消費主力軍，Off-White、Vetements和Yeezy帶領著潮流文化闖進了高級時尚的大門，新一代的互聯網營銷戰略帶來了明星設計師的概念，消費者對品牌的忠誠度降低，創意總監的地位發生了變化，各品牌陸續地簡化Logo設計去品牌化也是奢侈品集團開展營銷戰略轉變的手段之一，設計總監們不再是躲在Logo背后為品牌服務的乙方，而是更加強勢的宣揚個人風格。

風格趨同化假象的背后藏著從業者與消費者對時尚環境的努力和抗爭，多元化的風格無論是以“融合”的方式呈現或是以“個性”的方式呈現，都是設計師骨子里精髓的展現，希望下次，各位看客不再是以一句“我們走錯秀場了嗎”來終結一個新話題。