創業三建議

宦菁

創業是一個連續的過程，起初可以簡單，但越到后面越復雜。作為創業者，特別是90后創業者，要記住以下三句話：

大家看到開奶茶店似乎很賺錢，便一窩蜂地去開奶茶店。這種非常容易得手的業績對于創業者而言并非是好事。原本一條街上一家奶茶店可以做得風生水起，然而多出兩家、三家以后，利潤勢必會被攤薄。低垂之果，即容易獲得的業績和成果，大多并不甜美或者稍縱即逝。

中國的咖啡市場潛力巨大，正在顯露出競爭相。當下最引人關注的品牌莫過于“瑞幸”。與傳統的咖啡品牌不同，它一露面就擺出一付特別的架勢， 如通過一系列線上優惠活動吸引用戶，邀請一線影星擔綱代言人，推出首款咖啡機器人吸睛，并為之投入大量資金補貼，套路卻是近幾年常見的， 就是試圖以此破壞原有行業，再用互聯網手段重造。

小藍杯“瑞幸”如今勢頭很猛，但是我并不認為它是一個成功的企業。它號稱要“干掉”星巴克，但實際上我們都知道，這幾乎不可能。在咖啡業態中，星巴克是第三空間，即社交空間的提供者。這是星巴克品牌的核心屬性。星巴克前執行副總裁霍華德·畢哈在《星巴克：一切與咖啡無關》這本書中非常明確地表示，星巴克的成功并不建立在咖啡本身，而是來自于自知、夢想、信任、承擔的思考。因此創業者要謹記自己做的一定是復雜的事，而不是唾手可得的簡單的事。小藍杯真的能“燒”出一個新天地嗎？

90后創業者一定要有深度合作的意識。90后二代企業家的父輩中，大部分是悶著頭專注于做好自己領域內的事，在曾經的那個時代，他們能夠成功；但現在的年輕人要有意識地與他人、與周邊產業深度合作。

通過產品組織與設計、采購與生產、產品配送環節的快速、有效運轉，西班牙服裝品牌ZARA能以最快的速度把“潛能”變成現實。ZARA發現了一個規律：互聯網時代，半數女性認為置裝周期是兩個星期，所以ZARA門店每兩周就上一批新款，它的服裝生產周期為15天，遠遠低于傳統服裝行業的生產周期。

為了實現這一點，ZARA的供應鏈就是它的競爭優勢所在，它成功的秘訣就是集中化，而實現這一點便是深度合作。無論衣服是在葡萄牙、摩洛哥、中國還是孟加拉國生產，都會先運到西班牙，然后才發往門店。配送中心以外是11個Zara下屬的工廠，這些工廠所生產的每一件襯衫、針織衫和裙裝都直接通過自動的地下軌道被送到配送中心，而這個軌道有310千米長。

賣鞋的電商平臺Zappos為什么能在短時間內迅猛發展，最終被亞馬遜以12億美元的高價收購？那是因為它的價值觀。Zappos的使命是：奉上幸福！這句話說起來簡單，但是做起來非常不容易。Zappos的具體策略就是“三雙鞋”，你買一雙鞋，網站寄三雙讓你選，如同款不同色或同尺碼不同款，營造出與線下購鞋一樣可以試鞋的感覺。

因為這樣的服務，很多人原本只是想買一雙鞋，最后心甘情愿地買了兩雙或三雙鞋。Zappos的創始人說，“三雙鞋”的策略僅僅只是為了能滿足顧客的需求，讓他們真的能感受到幸福，卻意外收獲了兩三倍的銷售額。可見價值觀在企業經營中的作用。當一個企業家真的是在做一個為消費者著想、有良心的企業的話，那么這樣的企業一定能走得長遠。

（陳鋼教授執教于河海大學商學院，為2008年度中國“十大杰出 MBA 教授”）