新國貨，新戰場

安彤

大二在讀生小新是“英雄聯盟”的忠實粉絲，每天晚上睡覺前打兩局排位已經成了他的習慣?？嘤谶B續敲擊鼠標的聲音影響室友休息，他在京東購入了幾乎是為他定制的羅技靜音鼠標。

幫助小新解決難題的靜音鼠標背后，像羅技團隊這樣與京東深挖海量消費者數據，按需定制符合用戶個性化需求的產品品類，從而在既有領域迅速崛起的品牌故事不勝枚舉。業界將之定義為C2M（顧客對工廠）模式。

而將電商既有優勢與C2M、大數據結合，以科技的力量助力品牌成長，賦能“新國貨”，則成為“中國制造”向“中國質造”轉變過程中的加速器。

京東發布的《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，電商平臺在“新國貨”發展建設中的推動作用核心歸結為“三個路徑”，即地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成新網紅。

在“2019中國品牌日5·10晚會”上，京東還聯合新華社民族品牌工程辦公室和中國國家品牌網，啟動了“5·10品牌成長助力行動”，宣布三方將連續五年在每年5月舉辦“5·10品牌消費節”等活動，有針對性地向全球推廣品牌產品，目標是在京東平臺的交易額累計超過1000億元。

越來越多的中國品牌因此崛起，越來越多的消費者感受到“新國貨”的力量。

走向全國的“核桃包”

2012年初次入駐電商時，吳偉泉還僅是想拓展線上食品銷售業務。他如今是廣州酒家集團電子商務有限公司總經理，廣州酒家線上的一款爆款“核桃包”業績，就已讓他很驕傲。

電商在數年間重塑了商業形態，改變了消費習慣，作為地方老字號，吳偉泉覺得，“不能只守著一個餐飲主業，也不能只守著線下的業務。”

老字號電商與此同時開始獲得市場青睞。對于廣州酒家來說，食品范圍里最大的一個品類是月餅，最具線上亮點的是速凍食品。“我們的速凍產品現在在京東已經排到前三了，每年的增長幅度也在加大?！?/p>

在吳偉泉看來，這樣的增長一是由于現代人追求快捷的生活方式；二是廣州酒家代表粵菜文化，本身具有較高的品牌認可度；三則是京東提供的冷鏈送到家服務，與其“廣式早茶帶回家”的定位切合。

走紅的“核桃包”加固印證了這幾點。最開始在京東7FRESH首發后，消費者集中在一線城市北上廣深，尤以上班族和有家庭有小孩的人群為主。在與京東采用線上線下互動營銷推廣后，核桃包逐漸以好口碑獲得了產品成功。

“我們的優勢是品牌的優勢，文化的優勢，是生產技術上的優勢，而京東是平臺和整個物流上的優勢?！眳莻トJ為，兩者結合，產品一定能走得更遠。京東這些年不斷在加強布局線下冷鏈，而冷鏈對“最后一公里”的要求很高，這對于廣州酒家從地方走向全國，無疑也是最優助力。

總的來說，結合產品特點，以互動營銷與技術保障護航，老字號的春天已然來臨。

更具創新性的品牌提升和文化傳承還在繼續，例如“早茶文化節”。3月22日，廣州酒家與京東合作舉辦早茶文化節，展開與京東7FRESH的深入合作，利用京東覆蓋全國300個主要城市的冷鏈物流網絡，讓國內更多的地區能感受到廣式早茶文化，同時研發更多的年輕化新產品，做好老字號品牌的文化傳承。

當然，一切都要基于品質，沒有好的核桃、出色的技藝，走紅不會成立。

面向世界的加濕器

智能時代的到來催生了一批專注智能化產品的科技公司，智米科技正是其中之一。此外，智米的更宏大的目標是做有世界影響力的中國企業。

然而品牌出海，并非完全是企業高速成長后的水到渠成，合作伙伴、渠道、產品的因地制宜性等難題擺在眼前。

智米科技CEO蘇峻回憶最初布局海外市場仍存感慨：“像我們這樣的創業公司，若想大規模進入海外市場，需要巨大的投入和人力資源支撐?！?/p>

蘇峻嘗試過跨境電商，在國內就出貨給一些分銷商，讓他們到海外去做；他也嘗試著在一些國家建立合作或是建立獨立分支機構，但是后來發現效果并不是很好，反饋較慢。

“在管理和控制上很分散，比如說通過跨境電商，把產品在國內交給這些渠道商之后，貨變得非常分散，在海外無法形成一種聚集的規模和品牌的力量?！?/p>

與京東的合作則解決了該痛點，蘇峻將其總結為高效、正向、有支撐性的合作。“它在海外有非常好的系統支撐，這個時候我們的效率就變高了，而且真正能形成規模性銷售，同時獲得了很好的正向口碑，在海外的品牌形象也在逐漸建立?！?/p>

高效的海外通路是如何打通的？具體到產品層面，針對俄羅斯冬季漫長，開暖氣時間比較長，本國輕工業又不發達的地域特點，以加濕器切入或能打開市場。

智米品牌加濕器產品功能完備，但只在國內銷售，智米在京東海外上線后，京東幫助智米做了商品上傳、商詳優化、圖文設計、促銷運營、市場推廣、品牌口碑打造、物流承接、客服承接等工作，銷量增長迅速。

同時，京東全球售部門根據客戶反饋的使用體驗，采用C2M模式，進一步加強和智米品牌的合作，對產品做了優化升級和定制，進一步提高了客戶體驗。

“京東對海外市場比我們要更了解，比如說它會提供很多關于用戶需求的數據，同時也會跟我們一起來考慮產品怎么調整能夠更加適合俄羅斯或者歐洲市場。”

更深遠的效應也在積聚。電商出海3.0階段，輸出技術和標準遠比單件商品更重要，通過質量和品牌贏得口碑，也遠比銷量更有意義。

蘇峻認為，如果還是用一種分散的、零散的、方向不清晰的方法進入海外，就很難改變中國商品廉價的印象?！爱a品對市場的沖擊力是需要一種合力的。假設京東通過它的規模優勢和效率，使大量的中國好產品，通過組合的方式規模化地進入海外，對于建立中國品牌的海外形象會有巨大的幫助?！?/p>

未來的新戰場

京東印尼跨境電商業務負責人張紅美在印尼3年了，總結這三年的成績單，京東印尼為印尼本地提供了超過5600個就業崗位，物流服務覆蓋超過400個印尼城市，將當地物流配送效率提升至“中國速度”，不僅有效改善了當地的網購體驗，更將中國電商的先進模式和標準推廣到了印尼市場，為中國和印尼的商貿交流搭建起了重要橋梁。

同她一起與印尼市場一并成長的，還有中國3C品牌倍思?！澳壳翱磥恚?C電子消費類產品國貨在印尼市場都有非常強的競爭力，但是在此之前，印尼市場對我們這些3C品類的認知基本為質量一般，價格便宜，倍思在一定程度上是打破了他們的認知?！睆埣t美說。

初到印尼，倍思沒有具體的打法和方向，張紅美團隊對當地大概的市場情況、定位、競品價格等進行調研，建議倍思在印尼做中間偏上的定位。

但用戶心智的建立過程很艱難。印尼當地充電寶正常的價格也就合約人民幣30-80元，但倍思的充電寶一來價格就是100元，用戶的接受度如何突破？

張紅美團隊開始不斷地給用戶傳遞產品信息，包括產品試用在內，線上線下支持他們的市場推廣，終于在經過了七八個月的積累后，銷售數據開始增長。

另一個增值服務在于，通過京東自有倉儲與配送，加上配套售后與客服，印尼本地消費者對品牌的感知不斷向上。

如今，倍思銷售額增長迅猛的同時，也在積極地適應快速的出海節奏，通過市場精準分析、產品矩陣調整、內部流程優化等策略穩步提升品牌價值?！捌焚|是第一生命線，京東吸引我們的是其平臺也重視品質?！北端糃MO羅豫潤坦陳。

整個印尼的電商營商環境也在越變越好，這加速了中國品牌出海的進程。在去年的雙11和雙12大促中，京東印尼跨境電商取得了亮眼的成績，同比增長分別達近46倍和近400倍，增速迅猛。

未來，隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術的快速發展，中國技術、中國方案、中國標準“走出去”成為發展重點。京東的前端數據分析，購物端生物識別等技術，已經為中國品牌和國內外消費者帶來新思路和新體驗。而通過本地化運作，更多像京東印尼的站點，也將成為輸出中國電商技術、供應鏈服務、商業模式和標準、品牌價值的新戰場。

（摘自《財經國家周刊》2019年第10？期）