數(shù)字時(shí)代下青年群體消費(fèi)金融面面觀

沈建光 李萌

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。2018年，消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，消費(fèi)連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。同時(shí)，旺盛的消費(fèi)需求疊加鼓勵(lì)消費(fèi)政策的落實(shí)，使得消費(fèi)金融也得到迅速發(fā)展，居民的短期消費(fèi)貸款余額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)字化時(shí)代下，隨著數(shù)字科技的發(fā)展與線上消費(fèi)的滲透，數(shù)字化金融已成為當(dāng)前金融領(lǐng)域的主流趨勢(shì)之一。而以“數(shù)字原生”的“90后”、“95后”為代表的青年群體，由于對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)敏感度高，具有超強(qiáng)接受能力和參與度，必然成為了新消費(fèi)、新金融的主力軍和受益者。

2018年，京東數(shù)字科技研究院聯(lián)合京東金融校園生態(tài)，針對(duì)2200余名“95后”大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，大致勾畫出青年人群，特別是“90后”與“95后”，在線上消費(fèi)和數(shù)字金融領(lǐng)域中諸多行為偏好與發(fā)展趨勢(shì)。

愛線上消費(fèi)

京東數(shù)字科技研究院《青年人群消費(fèi)洞察報(bào)告》以18-35歲的用戶人群為研究對(duì)象，以線上消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析2018年青年用戶人群的消費(fèi)特征與消費(fèi)趨勢(shì)，并根據(jù)年齡段及所處不同規(guī)模城市的細(xì)分維度做進(jìn)一步分析。青年群體的線上消費(fèi)呈現(xiàn)以下特征：

特征一：青年人線上消費(fèi)渠道呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)

從消費(fèi)額看，城市規(guī)模越小，青年人群線上消費(fèi)額增長(zhǎng)越快，其中18-22歲及31-35歲人群體現(xiàn)得更為明顯，小鎮(zhèn)青年正在成為線上消費(fèi)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。從人均消費(fèi)額看，二線城市青年人群的人均消費(fèi)額增長(zhǎng)最為亮眼，在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費(fèi)更為灑脫。

特征二：為“美”付費(fèi)成為青年人群重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因子

通過對(duì)消費(fèi)品類偏好（該年齡段用戶該品類銷售額比重/整體用戶該品類銷售額比重*100）的計(jì)算，相對(duì)更年輕的青年人群，對(duì)美妝個(gè)護(hù)、鐘表、珠寶首飾等消費(fèi)需求明顯上升，愛美年輕化趨勢(shì)愈加明顯。根據(jù)近三年的數(shù)據(jù)計(jì)算可以看出，18-22歲、23-27歲人群對(duì)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)的偏好顯著提高。

數(shù)字消費(fèi)金融特征

數(shù)字消費(fèi)金融是泛指消費(fèi)金融通過與數(shù)字科技的融合，為用戶提供數(shù)字化、精細(xì)化、場(chǎng)景化的創(chuàng)新消費(fèi)金融服務(wù)，從而改善消費(fèi)金融服務(wù)的成本效率，提高用戶體驗(yàn)、提升消費(fèi)能力、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，主要包括“延期付款”、“消費(fèi)分期”以及延伸的“信用消費(fèi)”等服務(wù)形式。

通過對(duì)京東數(shù)字科技研究院《數(shù)字消費(fèi)金融洞察報(bào)告》“90后”用戶的情況進(jìn)行分析，可以大體歸納青年群體使用數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品的若干特征。

特征一：數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品在青年群體中滲透率較高

2018年，各年齡段用戶線上消費(fèi)的數(shù)字消費(fèi)金融分期滲透率均不同程度提高，其中“90后”人群使用分期的比例最高，且滲透率仍在快速提高。從品類看，“90后”在鐘表、數(shù)碼、手機(jī)珠寶首飾的消費(fèi)中有較高的數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品滲透率。

特征二：數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品對(duì)青年人群消費(fèi)的刺激作用凸顯

青年群體消費(fèi)能力通過信貸杠桿明顯擴(kuò)大。2018年，借助于數(shù)字消費(fèi)金融服務(wù)，數(shù)字消費(fèi)金融用戶人均消費(fèi)整體提升1.23倍，其中處于事業(yè)上升期的25-33歲用戶人均消費(fèi)提升幅度最大，其次為34-38歲用戶。

《95后調(diào)研》也顯示，近五成的“95后”認(rèn)為消金產(chǎn)品對(duì)自己的消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大正向刺激作用；此外，“95后”對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品體現(xiàn)出強(qiáng)粘性，即便是低價(jià)格產(chǎn)品也愿意使用分期付款方式進(jìn)行消費(fèi)。

趨勢(shì)研判與存在問題

作為一個(gè)普遍認(rèn)可的萬億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，近年來消費(fèi)金融市場(chǎng)先后經(jīng)歷了快速起量的發(fā)展階段和由于行業(yè)弊病暴露、風(fēng)險(xiǎn)事件頻出、導(dǎo)致監(jiān)管收緊導(dǎo)致的回調(diào)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、政策效果持續(xù)兌現(xiàn)，消費(fèi)將得到更多支撐；同時(shí)，在2019年一季度的寬松貨幣政策之下，消費(fèi)信貸可得性似有所改善，3月新增居民短期貸款達(dá)到歷史新高的4294億，而銀行渠道發(fā)放的居民消費(fèi)貸款同比增速也有見底回升之勢(shì)?？梢灶A(yù)見，我國(guó)消費(fèi)金融中長(zhǎng)期仍然存在巨大發(fā)展?jié)摿Γ诮?jīng)過野蠻生長(zhǎng)的階段后，消費(fèi)金融市場(chǎng)去偽存真，已進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展、合理增長(zhǎng)、服務(wù)升級(jí)的“后藍(lán)海”時(shí)代。

具體到數(shù)字消費(fèi)金融及年輕的消費(fèi)群體，以《95后調(diào)研》的結(jié)果為參考，青年群體消費(fèi)的潛力與風(fēng)險(xiǎn)并存。首先，青年群體消費(fèi)旺盛且“超支”已成為常態(tài)，因“付不起”而放棄消費(fèi)的比率較低，超過66%的“95后”有過超支的經(jīng)歷。其次，青年群體受自身收入的限制，償還能力和多平臺(tái)借貸情況值得關(guān)注。調(diào)查顯示近五成的“95后”有過還不上款的經(jīng)歷。而在還不上款的情況下，近1/3的“95后”會(huì)選擇“借新還舊”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示當(dāng)“95后”面臨逾期時(shí)，49.8%選擇“向家人、朋友求助”，30.7%選擇“從其他信貸平臺(tái)借款”，更有19.5%選擇“逾期補(bǔ)交”的形式。

未來，對(duì)青年群體的數(shù)字消費(fèi)金融服務(wù)，應(yīng)注重加強(qiáng)投資者教育及信用觀念的培養(yǎng)。一是樹立正確消費(fèi)觀，融合消費(fèi)金融與消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建產(chǎn)品使用的“無感”性，是消費(fèi)場(chǎng)景金融的一個(gè)重要特征，但需要同時(shí)考慮用戶教育和知情權(quán)，使用戶對(duì)所使用的消費(fèi)金融產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，做到“認(rèn)知有感”。二是培養(yǎng)健康信用觀，隨著用戶信用的積累，數(shù)字消費(fèi)金融的提供方可以輸出能力、建立廣泛鏈接，開發(fā)諸如職場(chǎng)、租賃等更多的垂直信用消費(fèi)場(chǎng)景，打通用戶信用與消費(fèi)價(jià)值的正反饋鏈條，為其提供更具品質(zhì)的“消費(fèi)+金融”服務(wù)，引導(dǎo)正確信用消費(fèi)觀，例如京東金融推出的免押信用租賃。

（摘自5月6日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。作者分別為京東數(shù)字科技副總裁、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家；京東數(shù)字科技研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任）